Удивлены?
Ничего странного. В истории рекламы можно найти множество инструментов, приемов и стратегий, которыми пользуется большинство современных копирайтеров.
Давайте разберемся, почему это важно.
Задайте вопрос. На сайте Upworthy.com можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»[30]:
Что, если существует простой и действенный способ покончить со школьной травлей? Кажется, учительнице из штата Флорида удалось найти ответ на этот вопрос.
Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»).
Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company:
Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов?[31]
Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди:
Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил[32].
Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу?
Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные.
Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать.
Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты:
Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог.
Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами:
Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации».
Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова[33].
Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит»[34].
Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника.
Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз:
Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути[35].
18. Рассказать или показать?
«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло».
В книге «Правила контента» мы уже рассуждали о том, что лучше не рассказывать, а показывать. Хороший рекламный текст не навязывает и не проповедует, а показывает, как живет ваш продукт или сервис, чем он помогает обычным людям, как облегчает жизнь, какие проблемы решает, какой груз снимает с плеч потребителя.
Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций»[36].
«Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон.
Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли».
Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня.
А как это сделать?
Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя.
Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное.
(Это напоминает мне ценнейший урок, вынесенный с факультета журналистики: «пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным».)
По словам Натали Голдберг, добавить в текст детали — все равно что уважительно назвать каждую вещь по имени.
«С вещами все точно так же, как с людьми, — пишет она. — Невежливо говорить, например, „девушка, встаньте в очередь“. У девушки есть имя»[37].
Именно поэтому при любой возможности вместо цветок пишите герань, как советует Натали. Уточняйте: не собака, а коккер-спаниель. Не палатка с фастфудом, а палатка с вьетнамскими сэндвичами. И не заказчик, а бухгалтер Алан Аракелян.
В сфере В2В конкретные детали помогают облечь так называемое решение в плоть и кровь, живо и наглядно представить его целевой аудитории. Они особенно эффективны, когда нужно придать индивидуальность клиентским отзывам и бизнес-кейсам.
Допустим, я руковожу корпорацией Cisco Systems и пытаюсь продемонстрировать, как меняется роль информационных технологий. Я могу заказать аналитическую статью с подробным анализом новых моделей потребления, возникших благодаря облачным хранилищам, криптографии, программируемым сетям и т. п. Я могу порассуждать о том, как все это порождает новые рынки и бизнес-модели, преобразует сферу коммуникации и кардинальным образом меняет функцию информационных технологий.
Или…
Я могу рассказать историю реально существующего директора по информационным технологиям, который простыми и понятными словами объясняет, как использует новейшие разработки, чтобы продать больше пива тем, кто желает его купить.
Что покажется вам интереснее и убедительнее? Общее или конкретное?
В деловом мире есть место и тому и другому: сложным аналитическим статьям, которые представляют меняющийся мир информационных технологий в цифрах и фактах, и более легкому повествовательному контенту, который придает абстрактной идее житейское измерение. Однако рассказ настоящего живого человека о том, как он нашел конкретное решение для конкретной проблемы, — гораздо более эффективный формат для клиентских отзывов и корпоративных роликов, чем, например, безликие анонимные показания, которыми довольствуются многие компании.
Корпорация Cisco выложила на сайте видеоролик с участием директора по информационным технологиям — Марины Беллини из мексиканской компании Grupo Modelo (экспортер нескольких брендов пива, в том числе Corona).
Созданием этого ролика занималась специальная команда под названием «Голос потребителя»: Тим Уошер, Энди Капенер и Крис Хьюстон. Всего по заказу корпорации Cisco были сняты три видеоролика, где настоящие директора по информационным технологиям с большой любовью рассказывают о своей работе. Любая компания может извлечь из этой видеоподборки несколько полезных уроков по созданию эффективного и нетривиального контента:
Скажи «нет» жаргону. Герои корпоративных видеосюжетов часто изъясняются на профессиональном языке, используют деловой сленг и специфические аббревиатуры. Но директор по информационным технологиям — живой человек, личность. Мне очень понравился этот свежий, инновационный прием: показать индивидуальный образ в корпоративном мире.