Как это получилось у команды Cisco? «Чтобы человек почувствовал себя непринужденно и разговорился, нужно правильно подобрать место съемки, — утверждает Тим Уошер. — Мы с самого начала не хотели снимать ролики в переговорных или конференц-зале. Вместо этого мы решили показать людей в нерабочей обстановке, чтобы они не зацикливались на роли профессионала».
Совместите сюжет и стратегию. Расскажите конкретную и простую историю так, чтобы исподволь вписать ее в рамки более широкой стратегии. Всем нам знакомы классические корпоративные ролики с «говорящими головами». Команда Cisco решила отказаться от привычного подхода и создать новый формат.
«Мы хотели добавить развлекательный элемент; на мой взгляд, он необходим, чтобы ролик нашел свою аудиторию на YouTube. Кроме того, хотелось очеловечить обе корпорации — и Cisco, и компанию-заказчика, — показав их сотрудников и руководителей в относительно неформальной обстановке», — вспоминает Тим.
Заметьте, что речь не идет о размывании границ между профессиональной и частной сферами. Герои роликов не говорят о семейной жизни, о детях или домашних питомцах; в их выступлениях нет ничего личного. Но они обсуждают рабочие вопросы в живой, индивидуальной манере. Вот это и есть «бизнес с человеческим лицом» — на мой взгляд, идеальный вариант для деловой коммуникации.
А как насчет глобальной идеи? Она тоже на месте. Ролики показывают, как современные руководители учатся мыслить стратегически и преобразуют информационные технологии из статьи расходов в статью доходов, налаживая каналы связи с новыми клиентами и новыми рынками.
Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — оживить каждое слово, добавить «человеческое» измерение, подобрать располагающий, задушевный тон, — нужно найти яркую, интересную фактуру. Нужно не просто рассказать, а показать.
19. Используйте знакомые, но неожиданные аналогии
Аналогия — это сравнение, которое определяет новое через уже известное. Считайте аналогию подарком публике: ведь сложное явление или понятие объясняется при помощи доступных, легко узнаваемых примеров. Иными словами, аналогия делает абстрактное конкретным.
Помните пассаж про статистику грамотности из Правила 5?
Согласно данным Национальной комиссии по оценке грамотности взрослого населения, опубликованным в 2006 году министерством образования, 30 миллионов взрослых американцев испытывают трудности при чтении простейших текстов.
Тридцать миллионов — это, очевидно, много. Или нет? Это около 12 % населения США (дело проясняется), или чуть больше, чем все население штата Техас (так гораздо нагляднее).
Можно написать, что в 2014 году ваш банк открыл 842 новых счета. А можно привязать эту информацию к конкретному образу и подсказать, что 842 человека — это больше, чем вмещает знаменитое лондонское колесо обозрения.
Мне очень понравилось, как журналисты Guardian использовали знакомые, но неожиданные аналогии, чтобы объяснить, почему доступ Агентства национальной безопасности к личным данным пользователей должен тревожить нас всех.
«Необязательно общаться с возможным террористом, чтобы попасть в поле зрения АНБ, — пишет Guardian. — Агентству разрешено изучать связи подозреваемых „на три рукопожатия“. То есть предполагаемый террорист общается с неким человеком, а он — с другим человеком, а тот, другой, — с вами. Вот и все, вы под колпаком»[38].
Итак, если у подозреваемого 200 друзей на Facebook (это чуть больше среднестатистического количества), АНБ получит доступ к сообществу, которое численностью превышает население штата Миннесота.
Конечно, элементы аналогии должны быть знакомы вашей аудитории (вот и еще одна причина получше узнать своего читателя). Допустим, вам в мельчайших подробностях известна топография Нагорного Карабаха или Косово. Но поможет ли это публике?
В то же время самые удачные аналогии несут в себе элемент неожиданности и не опираются на явные клише («размером с четыре футбольных поля» и т. п.).
К примеру, если вам нужно описать нечто огромное или, наоборот, миниатюрное, подберите знакомый, но неожиданный образ:
Вместо: Листья гигантской тыквы огромны.
Скажите: Листья гигантской тыквы размером с крышку для мусорного бака. Под ними прячутся плоды размером с пивной жбан.
Вместо: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости 10–12 миллиметров в диаметре.
Скажите: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости размером с медную монетку.
Еще лучше: Тротуар покрыт бугорками для ограничения скорости, которые похожи на шапочки желудей.
Привяжите статистику или объяснение к чему-то знакомому, но неожиданному; тогда умозрительное станет наглядным и осязаемым.
20. Представьте себя учителем
Добротный, исполненный эмпатии текст всегда стремится объяснить, подсказать, сделать мир понятнее — даже если это просто описание продукта.
«Писать, творить — значит искать решение, разгадку, узнавать нечто новое о жизни и передавать это знание другим», — утверждает писательница Энн Ламотт[39].
Несложно представить себя учителем, когда пишешь практическое пособие, пользовательскую инструкцию или другое руководство. Однако совет актуален для любого жанра: всегда старайтесь внятно объяснить читателю свою точку зрения, подкрепив ее доказательствами и примерами.
Не говорите читателю, что вы думаете; объясните, почему вы так думаете. Не говорите, какой метод работает; объясните, почему он работает и как вы это установили.
Выражайтесь как можно конкретнее:
• Не говорите мы предлагаем решение — расскажите, что именно делает ваш продукт.
• Не говорите много — скажите сколько.
Пишите просто, но не впадайте в чрезмерное упрощение (см. Правило 21).
21. Простота и упрощение
Усложнить может любой дурак. Упростить — только гений.
Бизнес — как и жизнь — бывает сложным. Продукты могут быть весьма замысловатыми, а концепции могут казаться непостижимыми. Но хороший контент объясняет самые сложные материи в легкой и доступной форме. Он переводит текст с корпоративного жаргона на понятный человеческий язык.
Нас, молодых журналистов, учили: «Никто не станет жаловаться, что вы объясняете слишком просто». Конечно, просто не значит примитивно. Еще один перл моих преподавателей: «Представьте, что читатель ничего не знает. Но не держите его за идиота».
Если вы считаете свою деловую концепцию слишком сложной, чтобы изложить ее простыми словами, позвольте отослать вас к стилистическому справочнику журнала Economist. Первое правило гласит: «Текст должен быть понятным и легким для восприятия. Ясность изложения обыкновенно свидетельствует о ясности мышления. Подумайте, что хотите сказать, и выразите мысль в самой простой форме».
Просто означает легко и удобно для потребителя. Писать просто — значит заботиться о нуждах клиента. Как утверждает бостонский контент-аналитик Джорджи Коэн (касательно наполнения веб-сайтов), «копирайтеру нужно выделить и предельно прояснить ключевые идеи, цели и задачи, а затем поработать с профессионалами веб-дизайна, чтобы создать сайт, где все это будет отображено»[40].
Простота возможна лишь за счет эмпатии — неукоснительного внимания к нуждам читателя. Она закономерный результат ясности и краткости, о которых мы уже упоминали выше. Однако важен и канал коммуникации, тот формат, в который облечено ваше сообщение. Подумайте: может быть, вам и не нужны слова? Или, наоборот, нужно развернуть и прояснить высказывание?
Ищите оптимальную форму для сообщения. Что лучше: добавить или убавить слова? Может быть, таблица, диаграмма или график донесут вашу мысль проще и нагляднее? Возможно, видеоматериалы окажутся уместнее текста?
Подгоняйте дизайн под слова, а не слова под дизайн. Конечно, эта книга не пособие для дизайнеров. Однако грамотное визуальное оформление текста на странице (бумажной или цифровой) может значительно повысить его эффективность. Учитывайте по крайней мере два момента:
1. Свободное пространство — не роскошь, а необходимость. Большие куски текста вызывают скуку и уныние. Любой дизайнер скажет, что отступы между абзацами делают текст более читабельным, и это правда. Словам нужен кислород. Они не должны тесниться и толкаться. Дайте им (и читателю) подышать. Не превращайте страницу в переполненный автобус.
2. Сделайте текст краеугольным камнем дизайна, а не добавляйте его в последнюю очередь, словно кондитер, который выводит имя юбиляра на заранее испеченном торте. Такой подход — вставлять текст в уже готовый шаблон, вместо того чтобы делать шаблон под текст, — называется «метод lorem ipsum». Lorem ipsum — первые слова бессмысленного латинского текста, который наборщики и верстальщики используют для пробы шрифтов с XVI века. При таком подходе дизайн ставится во главу угла, а контент считается чем-то вторичным.
Для маркетолога и копирайтера дизайн и контент — не отдельные элементы, а половинки единого целого. Они лучшие друзья и спутники жизни, и относиться к ним надо соответственно.
22. Найдите спарринг-партнера
Если бы написание текстов было спортом, оно больше всего напоминало бы игру в теннис со стеной. Можно, конечно, поиграть и так — но скучно и одиноко.
Постарайтесь найти творческого партнера, чтобы было с кем тренироваться и отрабатывать технику. Вместе можно заниматься мозговым штурмом, вычитывать и проверять на прочность новые тексты, давать советы, предлагать исправления… словом, подгонять и мотивирова