Горе о туман» («Горе от ума» Грибоедова), «Ошибки рыб» («Ашик-Кериб» Лермонтова), «Трое в лодке, нищета и собаки» («Трое в лодке, не считая собаки» Джерома), «Над пропастью моржи» («Над пропастью во ржи» Сэлинджера) и многое-многое другое. Имя автора, бывает, тоже видоизменяется: Хомену Нгуэю приписывают роман «Пахом звонит в колокол» («По ком звонит колокол» Хемингуэя), а Д. К. Мирону — роман «Пока чего» («Декамерон» Боккаччо). Большая группа ослышек — неверно понятые устойчивые выражения: скрипя сердцем, довести до белого колена, как за каменной спиной…
Все истории с ослышками очень забавные. Но я вспоминаю о них не только для того, чтобы вы улыбнулись. Ослышки подтверждают важное правило: написанное стоит читать вслух. Иногда при этом появляются новые смыслы, о которых автор и не догадывался. Например, романс «Тройка» на стихи Федора Глинки начинается так:
Вот мчится тройка удалая
Вдоль по дороге столбовой,
И колокольчик, дар Валдая,
Гудит уныло под дугой.
Ф. М. Достоевский в шутку писал о том, что все без исключения «пели дар Валдая не как дар Валдая, а как дарвалдая, то есть в виде глагола, изображающего что-то мотающееся и звенящее; можно говорить про всех мотающихся и звенящих или стучащих — он дарвалдает. Можно даже сделать существительное дарвалдай».
Ослышки не устареют и не закончатся никогда. Мой самый свежий пример — из текста одной знакомой писательницы, у которой златогривые кони паслись на лугу и сбивали росу копытами. Образ должен был получиться романтичным, нежным и полуволшебным, но увы… Прочитав эту фразу перед публикой, писательница вдруг поняла, что кони избивали бедную росу.
Чтобы не было казусов, читайте свои тексты вслух — семье, друзьям, собаке, зеркальному отражению. Или воспользуйтесь диктофоном. Хорошо, если вы запишете себя и прослушаете запись — возможно, не один раз. Это полезно не только для вылавливания ослышек (не так уж часто они встречаются), но и для объективной оценки текста в целом.
Не ленитесь себя проверять, если какое-нибудь выражение знакомо вам только на слух. Электронные или бумажные словари спасут от неловких ошибок. Вот примеры, которыми изобилует интернет (и это не шутки, а реальные заблуждения пишущих):
дышать наладом (дышать на ладан)
кануть в лето (кануть в Лету)
многое лето (многая лета)
обед молчания (обет молчания)
у горбатого могила справа (горбатого могила исправит)
вверх кармашками (вверх тормашками)
под дулей пистолета (под дулом пистолета)
черепа мозговая травма (черепно-мозговая травма)
не стоит выведенного яйца (не стоит выеденного яйца)
пойти во банк (пойти ва-банк)
обвенчаться успехом (увенчаться успехом)
взвиться на дубы (взвиться на дыбы)
пожимать плоды (пожинать плоды)
плот воображения (плод воображения)
как выжитый лимон (как выжатый лимон)
навес золота (на вес золота)
родные пернаты (родные пенаты)
дрозды правления (бразды правления)
профессионал с большой буквой (профессионал с большой буквы)
навоз и ныне там (а воз и ныне там)
через трение к звездам (через тернии к звездам)
с точностью, да наоборот (с точностью до наоборот)
беречь как синицу ока (беречь как зеницу ока)
в чужой монастырь со своим усталым не ходят (в чужой монастырь со своим уставом не ходят)
Хорошая новость: вы можете целенаправленно пользоваться ослышками, чтобы добиться особой выразительности и юмористического эффекта. Например, существует мем «Скрытый потанцевал» (скрытый потенциал), а также одноименные группы в соцсетях и хореографический ансамбль. Вам тоже никто не запретит обыграть гастрономическую сумму, под солнечное масло, осиновую талию и страховой полюс. Прислушивайтесь к своим и чужим словам — будет интересно.
40. Полегче с моралью
Старайтесь не начинать предложения словами, которые можно услышать от проповедника, лектора или родителя. Не впадайте в морализаторский или снисходительный тон и не злоупотребляйте предписаниями. Будьте особенно осторожны с этими словами и выражениями:
Не забывайте…
Никогда…
Избегайте…
Не думайте, что…
И есть еще одно, самое ужасное. Страшно даже печатать:
Всегда помните, что…
Признаю, что сама уже неоднократно нарушила это правило. Трудно предостеречь от опасных ошибок, не используя слов «никогда» и «избегайте», причем неважно, идет ли речь о самой настоящей физической опасности («Никогда не пользуйтесь феном, сидя в ванне с водой!») или о метафорической («Избегайте слов-мутантов!»).
Однако пояснение, предостережение или инструкция — это одно, а проповедь — это совсем другое.
Не всегда легко провести грань между советом и наставлением, объяснением и поучением. Но помните, что такая грань все же существует. И постарайтесь ее не переходить — вот как я сейчас.
Часть III. Как рассказывать истории
В части I и части II книги мы рассмотрели разные подходы к созданию текста, а также правила грамматики и словоупотребления. В этой части мы обсудим нечто более абстрактное и трудноопределимое, но не менее важное для современных маркетологов: идею сюжета и повествования. Конечно, в нескольких главах можно лишь мельком затронуть огромную и сложную тему — поплясать на верхушке айсберга, оставив бо́льшую часть под водой.
Но совсем обойти ее вниманием было бы странно и несправедливо, поэтому приготовьтесь.
Прежде всего давайте обсудим слово «история».
История и сторителлинг — два слова, которые, на мой взгляд, очень расплывчато понимаются в деловом контексте. По-моему, из всех возможных отраслей они устойчивее всего ассоциируются с шоу-бизнесом.
Здесь-то и кроется распространенная ошибка. Сторителлинг в применении не просто красивые сказки. Это не про развлечение публики; это про то, как и чем живет ваша компания (или ее продукт). Кто вы, что делаете для других, каким образом улучшаете качество жизни и помогаете справиться с трудностями, что предлагаете потребителям в ответ на их запросы.
Увлекательная, хорошо выстроенная история бренда — своего рода подарок, который помогает потребителю ощутить связь с вами на личном уровне и воспринять любой ваш продукт как результат работы живых людей, готовых предложить нечто по-настоящему ценное.
Как я уже отмечала, секрет качественного контента не в сторителлинге, а в умении хорошо рассказать правдивую историю.
Разница может показаться незначительной, однако создатели лучшего контента задумываются не только о том, какую историю стоит рассказать, но и о том, как это сделать.
41. Расскажите, как измените мир
Сейчас меня так и тянет написать что-нибудь душеспасительное про то, как истории задевают тайные струны наших душ, стирают границы, позволяют испытать чувство единства и сопричастности. Но ведь вы живой человек и наверняка сами всё это давно знаете. Лучшие маркетологи тоже это сообразили, вот почему в последние годы мы читаем немало вдохновенных историй из жизни брендов.
Увы, нередко попадаются и весьма сомнительные «шедевры». Придумать сенсационный сюжет (относительно) несложно, однако рассказать интересную и правдивую житейскую историю «примерно так же легко и приятно, как искупать кошку», — говорит писательница Энн Ламотт в замечательной книге «Птица за птицей»[44].
Как же вытащить увлекательный сюжет из жизни собственной организации? Как рассказать историю бренда, чтобы «зацепить» потребителя? Для начала давайте подумаем, какими свойствами отличается интересная история:
1. Она правдива. В основе любого вашего сюжета должна лежать правда жизни. В повествовании должны фигурировать реально существующие люди, реальные события и факты, подлинные эмоции. Старайтесь как можно больше показывать, а не рассказывать. Объясните, чем и почему ваша история важна для читателя (то есть потребителя).
2. Она обращена к людям. Даже если ваша компания имеет дело только с организациями, сосредоточьтесь на том, как ваши продукты или услуги влияют на жизнь конкретных людей. Напоминаю полезное правило: пишите достаточно конкретно, чтобы текст был убедительным, и достаточно универсально, чтобы он был правдоподобным. (Спасибо факультету журналистики.)
3. Она оригинальна. Ваша история должна представлять новый, свежий взгляд на знакомые вещи. Что интересного в жизни вашей организации? Почему это важно? Есть ли у вас нечто уникальное? Если убрать логотипы с вашего сайта или видеоканала и вообще со всего контента, смогут ли посетители опознать ваш стиль?
4. Она служит потребителю. Даже если история повествует о вас, нельзя забывать о контексте потребительского опыта. Я читала множество рассказов о брендах, и эти рассказы вызывали разве что зевоту: они зациклены на корпоративной среде и фактически лишены настоящего героя. Лучший контент всегда направлен на потребителя — так сделайте его главным героем своего сюжета. Даже если товар (например, тостеры или газонокосилки) может показаться скучным и обыденным, сосредоточьтесь на том, какую роль он играет в жизни потребителей, что им дает.
5. Она встроена в крупный и важный сюжет, который перекликается с долгосрочной деловой стратегией. Мы уже говорили о связи сюжета и стратегии, когда разбирали видеоролики корпорации Cisco. Еще один удачный и наглядный пример можно взять из практики американской сети быстрого питания Chipotle. Осенью 2013 года компания выпустила вирусный рекламный ролик под названием «Пугало» (Sсarecrow). В нем представлена жутковатая антиутопия, которая заставляет серьезно задуматься о состоянии пищевой промышленности