«Если только ваш контент не взят из открытых источников, вам необходим индивидуальный голос, — говорит Эндрю Дэвис, автор книги „Навигатор брендов“ (Brandscaping). — Уникальная манера — тот крючок, на который вы цепляете потребителя. Особая интонация отличает вас от всех остальных. Это основа ваших отношений с клиентами».
«Чтобы выработать уникальную манеру, нужно понимать, кто вы: что свойственно вашей организации, а что несвойственно, — объясняет Ахава Лейбтаг, специалист по контент-стратегии и автор книги „Цифровая корона“ (The Digital Crown). — Авторская интонация вырастает из стиля и черт вашего бренда, из того, что вы сами считаете наиболее важным отличием от конкурентов». Итак, что можно считать вашей главной чертой? Доступность? Аристократичность? Надежность? Серьезность? Строгость? Элегантность? Неформальность? Драйв? Смелость? Выберите три-четыре качества, которые лучшим образом определяют ваш стиль, и пишите так, чтобы они отражались в каждом тексте.
Авторская манера — это рамка, которая задает общее впечатление от вашего контента. Индивидуальностью должно быть проникнуто любое ваше послание к потребителю, даже то, которое вроде бы не имеет отношения к маркетингу.
Посмотрите, как Burger King выражает уникальный характер бренда в обыкновенном сообщении об ошибке (благодарю за пример Ахаву Лейбтаг):
А вот сервисное оповещение от мобильного приложения TalkTo:
Считайте авторскую интонацию той изюминкой, которая должна отличать любой ваш контент: наполнение сайта, сервисные оповещения и даже страницы 404. Она должна ощущаться и в презентациях, обращениях, переписке с потребителями — то есть в любой форме общения с теми людьми, до которых вы стараетесь достучаться.
Еще один момент: позаботьтесь, чтобы тон всегда подходил к ситуации. Стиль и манера постоянны, но тон нужно менять в зависимости от ощущения, настроения или эмоций, которые вы хотели бы передать.
«Фирменная манера вашего бренда может быть живой и остроумной, но если потребитель чем-то раздражен, озабочен или недоволен, шутливый ответ может только обострить ситуацию», — предупреждает Ахава Лейбтаг.
Давайте посмотрим, как компания Gogo Inflight — провайдер интернет-услуг для пассажиров авиалиний — выдерживает общую манеру (дружелюбную, неформальную и остроумную), но варьирует тон в двух очень разных ситуациях. В первом примере компания объясняет, как работает мобильный интернет на борту самолета. Информация изложена в живой, доступной, временами забавной форме:
Дружелюбная манера сохраняется и в разделе «Часто задаваемые вопросы», однако тон меняется с шутливого на заботливый (чем мы можем вам помочь?). Сотрудники компании Gogo понимают, что читатели этого раздела наверняка раздражены и утомлены бесплодными попытками выйти в интернет. Шутки здесь неуместны: они только обострят недовольство клиента.
44. Ищите аналогии вместо примеров
Когда будете думать о том, как рассказать вашу историю, учтите: необязательно начинать с нуля, как будто ничего подобного не делал никто до вас. Как выразился профессор Мейсон Кули, «искусство часто начинается с подражания и заканчивается новаторством»[48]. Используйте опыт других авторов или организаций. Иногда полезно даже выйти за рамки деловой среды.
Эксперт по маркетингу Сет Годин любит повторять эту мысль, и я охотно присоединяюсь. Не ждите, пока исследования в вашей конкретной сфере докажут эффективность того или иного приема. Лучше прислушайтесь к тому, что Годин говорит у себя в блоге: «Настоящая инновация — это когда ты берешь то, что сработало вот здесь, и применяешь его вон там»[49].
Взгляните на разные образцы контента, которые я привожу в этой книге: компания Virgin пляшет под мелодию с MTV, портал HubSpot заимствует рецепт у журнала People (см. Правило 74), а кандидат в конгрессмены от штата Массачусетс Карл Скиортино придумывает новый формат политической кампании, воспользовавшись приемами сторителлинга.
Осенью 2014 года Скиортино баллотировался в Конгресс США от Демократической партии на внеплановых выборах, объявленных после того, как Джон Керри занял пост госсекретаря. Карл Скиортино — открытый гей (он вступил в брак со своим партнером за 10 дней до начала избирательной кампании). Его агитационный ролик обыгрывает сюжет о каминг-ауте: молодой политик приходит к отцу-консерватору и сознается… не в том, что он гей, а в том, что либерал.
Иными словами: гей? Да пожалуйста. Либерал? Это еще что за новости?
«Значит, он 35 лет морочил мне голову», — бурчит ошеломленный родитель, всем видом показывая, что не понимает этой новомодной чепухи.
Скиортино был темной лошадкой среди кандидатов и в конечном счете проиграл выборы. Однако его кампания все же вызвала общенациональный интерес и освещалась в федеральных СМИ. Обозреватель газеты Washington Post Аарон Блейк охарактеризовал агитационный ролик Скиортино как «один из самых ярких и интересных за последние годы». Телеведущий канала MSNBC Крис Хейз поделился роликом со своей аудиторией в Twitter, которая насчитывает более 250 000 подписчиков[50].
Ведущие политологи отметили, что Скиортино предстал перед избирателями в образе жестко принципиального, но при этом обаятельного лидера — в духе бывшего сенатора от штата Массачусетс Теда Кеннеди: с ним можно не соглашаться, но это никак не влияет на всеобщее уважение к нему.
В основе видеоролика лежит не только политический лозунг, но и общечеловеческий сюжет: невзирая на разногласия, отец с сыном все же сохраняют теплые чувства друг к другу.
Команда Скиортино могла бы снять типичный агитационный ролик, изложив убеждения своего кандидата и перечислив пункты его программы. Можно было бы сделать упор на прогрессивные ценности или предвыборные обещания. Но кого бы это увлекло? По большому счету — никого. Как говорит мой друг и блестящий режиссер Тим Уошер, «тут нет истории». Подобный ролик не вызвал бы у зрителя эмоционального отклика, не позволил бы разглядеть в Скиортино живого человека, в котором каждый отчасти может узнать самого себя. В ролике не было бы души.
Конечно, персонаж здесь не менее важен, чем сюжет. Видеоролик позволяет лучше узнать потенциального сенатора и тонко намекает, что Скиортино — человек, способный работать в структуре, где далеко не все с ним согласны.
Повторюсь: новое — это то, что ново на вашем рынке. Вместо того чтобы полагаться на привычные формулы и форматы политической кампании, Скиортино позаимствовал у маркетологов технологию сторителлинга.
Большинство организаций, брендов, сообществ, конфессий, благотворительных фондов и политических партий до сих пор создает контент «для галочки», считая эту работу незначительной, формальной частью более широких кампаний. Однако Скиортино не упустил ценную возможность: взял притягательный сюжет и поставил его на службу политическим интересам.
И еще одно наблюдение: для инновации не нужен астрономический бюджет; достаточно творческой фантазии. Предвыборный ролик Скиортино обошелся недорого, однако произвел ощутимый эффект. Дело в том, что в нем удачно рассказана правдивая история.
Вопрос: сколько PR-специалистов теперь изучают приемы сторителлинга, чтобы выстроить избирательную кампанию?
Ответ: абсолютно все.
Часть IV. Правила публикации
Многие компании теперь живут по принципу «каждый сам себе издатель»; однако далеко не все усвоили правила и законы, связанные с публикацией авторских материалов.
Независимо от того, какой именно контент создают маркетологи и копирайтеры, им стоило бы поучиться у профессионалов издательского дела — в первую очередь у журналистов. Мало считать и чувствовать себя издателем; нужно и действовать как издатель.
Несколько месяцев назад я заметила, что одна компания разместила у себя на сайте контент, который создала команда нашего портала MarketingProfs. Интернет-воришки удалили логотипы, названия и прочие опознавательные знаки, а затем выдали наш текст за собственную продукцию.
Конечно, я знаю, что такое нередко случается на просторах интернета. Боты «уводят» контент и размещают его на других площадках, не соблюдая никаких авторских прав.
Но в нашей ситуации было нечто особенно обидное: на сей раз украли контент, которым мы очень гордились. Мы потратили на его создание много времени и сил; без ложной скромности могу сказать, что результат оказался блестящим и принес нам немалую пользу. Иными словами, эту кражу мы восприняли как нарушение этических норм, а не просто закона об авторских правах. Полагаю, каждый из нас ощутил и личную обиду — ведь в украденный контент было вложено столько любви и труда (уж куда больше, чем в публикацию, полученную «методом копипаста»!).
Социальные сети и прочие площадки для размещения контента дарят организациям головокружительные возможности. Однако нарушение норм и правил публикации (как в случае наших воришек) может вызвать крупный скандал и навредить вашей репутации, бренду и компании в целом.
Команда медийной платформы Contently убеждена: тем, кто публикует контент от имени брендов и организаций, следует придерживаться даже более строгих стандартов, чем обычным журналистам, поскольку публика склонна с недоверием воспринимать плоды коллективной работы.
«Контент-маркетинг должен подчиняться более жестким правилам, чем традиционная журналистика, потому что здесь речь идет о другом юридическом статусе и о ярко выраженном коммерческом интересе», — пишет сооснователь платформы Contently Шейн Сноу в своего рода этическом манифесте[51]. Сноу призывает и авторов контента, и те компании, от чьего имени он публикуется, помнить о «ключевых ценностях журналистики: честности, прозрачности, искренности и ответственности».