Проверка фактов необходима и в том случае, если вы всего лишь обрабатываете материал из стороннего источника. Пусть достоверность станет вашим девизом, как у портала Upworthy.com. Вот что говорит Марк Севенер, ответственный копирайтер портала, в статье под названием «Почему мы проверяем каждый пост»[55]:
Мы гордимся доверием наших читателей. Мы не просто размещаем информацию, мы берем на себя ответственность за нее. Смело делитесь любым нашим материалом и знайте: если он взят с портала Upworthy, значит, прошел самую тщательную и доскональную проверку.
Как видите, команда Upworthy.com считает достоверность главным требованием к любой публикации. Такой пример, безусловно, достоин подражания.
52. «Текучие» истории
Однажды, давным-давно, когда я писала отчеты о заседаниях градостроительного комитета для местной газеты, я вернулась в редакцию поздним вечером и сообщила начальству, что докладывать не о чем: в тот день комитет так и не сумел принять ни одного решения. Главный редактор — который, по-моему, даже не курил, а ел сигареты на завтрак, обед и ужин, — прочел мне краткую лекцию: история найдется всегда, даже если это не та история, которую ты ищешь.
Вам нужно написать про скучный продукт? Про пакет услуг? Про «закрытую» отрасль, которая не позволяет вдаваться в подробности? Помните, истории текут как вода: где-нибудь обязательно найдется ямка, трещина или впадинка, где они скапливаются и ждут своего часа.
(Вряд ли то, что вы продаете или рекламируете, может быть скучнее, чем заседания градостроительного комитета, — а ведь мне после того вечера все же удалось написать материал!)
Как я уже отмечала выше, инфоповод можно отыскать где угодно. Нам часто кажется, что в жизни нашей организации не происходит ничего интересного. Но источники вдохновения совсем рядом, надо только научиться их видеть. Дизайнер Майкл Вулф утверждает: «…все, что существует, может вдохновлять».
Воспользуйтесь следующими советами и обратите внимание на инструменты для создания контента, о которых мы поговорим в части VI:
• Ответьте на вопрос: какие заурядные для вас идеи и события могут оказаться интересны другим?
• Обратите внимание на события вне вашей отрасли и профессиональной среды, которые могут послужить источником вдохновения.
• Почаще выбирайтесь из офиса: выставки, конференции, встречи с клиентами дают прекрасный материал для контента.
• Используйте яркие, свежие аналогии из собственного опыта или из сферы ваших интересов.
Например, наш копирайтер Том Бентли недавно опубликовал пост под названием «Что сказал бы Марк Твен начинающему маркетологу»[56], а Джейсон Миллер, специалист платформы LinkedIn по контент-маркетингу, регулярно обращается за вдохновением к рок-музыке («5 цитат из классики рок-н-ролла, вдохновляющих на создание первоклассного контента»)[57].
53. Ищите лучшие источники
Профессиональные репортеры обязательно выезжают на место происшествия. Корпоративный журналист должен следовать их примеру (фигурально выражаясь).
Вы пишете о технологической новинке? Поговорите с теми, кто ее разработал, а не только с теми, кто хочет ее продать. Все редакторы, с которыми я сотрудничала как журналист, всегда учили: ищи того, кто стоит ближе к центру истории.
• Помните, что информация бывает официальная, неофициальная и конфиденциальная.
• Если вы получили информацию из официальных источников, можете смело их цитировать и указывать.
• Информацию из неофициальных источников можно использовать, но нельзя раскрывать ее происхождение.
• Конфиденциальную информацию нельзя публиковать; нельзя также ссылаться на ее источник. Она исключительно для вашего личного пользования.
54. Не забывайте о скрытых мотивах
Когда берете интервью, помните о том, что мнение вашего собеседника может определяться тайными причинами.
В деловом мире главную роль часто играет финансовый интерес. Постарайтесь узнать, кто заказывает музыку. Ваш конкурент? Инвестор? Возможно, вы разговариваете с PR-специалистом, которому платят за создание определенного имиджа компании.
Ваш собеседник вполне может оказаться надежным источником информации (работники PR-отдела, например, просто кладезь ценных сведений), но вы должны понимать, чьи интересы он защищает и обслуживает.
И если решите использовать собранный материал, обязательно укажите источник и обозначьте потенциальный конфликт интересов.
55. Правила цитирования
Корректное цитирование — это знак уважения к чужому труду. Правильно оформленная цитата позволяет читателям найти первоисточник информации в случае надобности. Цитирование — способ поблагодарить тех, кто выразил нужную мысль раньше вас или помог вам разобраться в материале.
Старайтесь давать ссылку на первичные, а не вторичные источники. Первичный источник — это автор идеи или утверждения либо команда, которая проделала исследование. Вторичные источники только цитируют или воспроизводят первичные.
Казалось бы, что сложного в том, чтобы найти первоисточник? Но меня неизменно поражает, как часто корпоративные сайты дают ссылки на вторичный источник (то есть на другой сайт или страницу, где размещен материал). Доверие читателей стоит того, чтобы раз-другой щелкнуть мышью и отыскать изначальную публикацию.
Давая ссылку на первоисточник, вы не просто следуете корпоративному этикету, а гарантируете достоверность информации: ведь вторичные источники могут ее исказить или неверно интерпретировать. Как правило, чем свежее материал, тем он ценнее. Старайтесь избегать публикаций, которым больше четырех лет: информация за такой срок может устареть. В особенно динамичных отраслях — например, в сфере мобильных или медийных технологий — «срок годности» информации составляет не более двух лет.
«Википедия» не может считаться достоверным источником (что указано и в ней самой[58]). Однако в «Википедии» можно найти немало интересных фактов, справочную информацию и ссылки на другие источники, в том числе и на первоначальные.
Каковы же правила цитирования для различных видов контента?
Если вы используете инфографику, указывайте оригинальный источник и давайте на него ссылку — даже если сами наткнулись на нее в другом месте. Если же вы создали инфографику, опираясь на сторонние данные, это тоже нужно указать. Если вы взяли интервью и теперь используете сказанное собеседником, обязательно сошлитесь на него — даже если не приводите его речь дословно.
В крупных публикациях — например, в книге (бумажной или электронной), годовом отчете, научной работе или брошюре — нужны единообразно оформленные цитаты. Стили оформления бывают разными, их можно найти в онлайн-справочниках и пособиях. Вы можете выбрать любой стиль, главное — использовать его добросовестно и последовательно. Существуют даже онлайн-сервисы по автоматизированному оформлению сносок и списка литературы.
В менее официальных публикациях, например в блоге, достаточно указать название источника (периодическое издание, веб-сайт и т. п.). Обязательно упомяните имя автора, если оно известно. Вставьте в текст ссылку на онлайн-источник — причем на конкретную публикацию, а не на домашнюю страницу.
Составляя презентацию, указывайте имя автора всякий раз, когда используете для слайда чьи-либо концепции, тексты или изображения (в случае с изображениями убедитесь, что их можно использовать!). Одного финального слайда с общим списком источников недостаточно.
Я знаю, о чем вы сейчас подумали: а вдруг это испортит мой тщательно выстроенный слайд?
Необязательно. Посмотрите, например, как Джонатан Колман отмечает Кристину Хальворсон в качестве автора идеи на этом слайде (со ссылкой на сайт Кристины):
А вот так я сама отметила на слайде Дуга Кесслера (и залинковала его в нижеследующем посте):
Лучше всего расставлять ссылки и сноски сразу же, пока пишете. По прошествии времени очень легко забыть, где ваш собственный текст, а где то, что вы позаимствовали из разных источников.
Такой провал в памяти — довольно-таки распространенное явление: психолог Дэн Гилберт назвал его клептоамнезией или невольным плагиатом. Речь идет об искреннем убеждении, будто идея принадлежит вам, тогда как в действительности вы где-то ее почерпнули. (Один из самых знаменитых примеров невольного плагиата — песня Джоржда Харрисона My Sweet Lord (1970), которая случайно повторила мелодию и гармонический строй песни He’s So Fine группы Chiffons, написанной на семь лет раньше.)
Доступ к миллионам онлайн-ресурсов — палка о двух концах. Проделывая подготовительную работу, обязательно отмечайте, откуда взяты отрывки, примеры, цитаты. Не забывайте, что благодаря специальным сервисам и программам можно почти мгновенно определить, сами ли вы написали свой текст (см. часть VI).
И последнее. Возможно, вы обратили внимание: в тех двух слайдах, что я привела в качестве примера, указан скорее источник вдохновения, чем источник конкретного материала. Благодарить за помощь и подсказку — даже если это всего лишь общая идея — не просто хороший тон в деловом мире. Это норма человеческого взаимодействия.
56. Этика курирования
«Курирование (или переработка) контента» звучит отвратительно и уныло, правда? На ум сразу приходят станки и конвейер с каким-нибудь автоматическим ковшом, который черпает однородную бесцветную массу и разливает ее по одинаковым безликим банкам.
Однако добросовестная обработка и систематизация контента всегда несет в себе некий «человеческий» элемент. Поиск, сбор и организация материала могут производиться автоматически, но истинную ценность он обретает, когда живые люди добавляют к нему что-то от себя: когда им делятся с искренним энтузиазмом, когда он ложится в основу анализа или рассуждения.