63. Социальные сети с юмором
В начале 2012 года копирайтер Тиффани Беверидж создала в социальной сети Pinterest «доску», посвященную жизни ее вымышленной модницы-дочери, которую она назвала Киноа.
Точнее, доска создавалась для того, чтобы высмеять абсурдно роскошный образ жизни и безумный стиль этой несуществующей дочери и ее друзей, которым Тиффани придумала имена Пилатес, Хештег, Бурсен, Амино, — и в особенности ее лучшей подружки по имени Шеврон.
Свою юмористическую доску Тиффани Беверидж назвала «Моя воображаемая модная дочь» (URL: www.pinterest.com/tiffanywbwg/my-imaginary-well-dressed-toddler-daughter). В каждой публикации — фотографии детей и подростков в вычурных нарядах haute couture и «модельных» позах, невероятно забавные заголовки и тексты.
Доска произвела в интернете настоящий фурор: к весне 2014 года количество подписчиков выросло с изначальных 100 до 90 000. Тиффани заметили традиционные СМИ, и в конце концов она получила предложение написать книгу. В июне 2013 года издательство Running Press опубликовало «Уроки жизни от моей модной дочери».
Если на Pinterest и есть более занимательные доски, то мне они пока не попадались. Больше всего я люблю «пины» про Киноа за то, как в них обыгрывается неумеренный консумеризм{22} пользователей Pinterest. Будь я социологом, обязательно предположила бы, что «Моя модная дочь» — это своеобразный постмодернистский комментарий к жизни общества потребления с его любовью к безупречным, стильным, гламурным детским образам. Но я не социолог, поэтому могу смело сказать: «Модная дочь» нравится мне просто потому, что это увлекательно и забавно.
Интересно наблюдать, как мощный голос и яркий текст творят чудеса. Я попросила Тиффани поделиться опытом присутствия в социальных сетях, рассказать о том, как рождается юмор, и о том, что она делает, когда слова никак не идут на ум.
Энн Хэндли: У вас двое сыновей. Откуда же взялась идея «воображаемой дочери»?
Тиффани Беверидж (Т. Б.): Моим сыновьям абсолютно все равно, что носить. Были бы только футболки и спортивные шорты. На Pinterest мне часто попадались фотографии прелестных вещей для девочек, но сначала я думала, что все это не для меня. А потом вдруг решила: почему бы и нет? Почему я не могу повесить у себя на страничке красивую детскую одежду? Я создала новую доску, назвала ее именем вымышленной дочери и начала понемногу таскать у друзей фотографии вещичек, которые мне нравились.
Когда я сама стала высматривать одежду для девочек на Pinterest, мне начали попадаться совершенно безумные модели и образы. И тогда, наверное, мое чувство юмора просто разбушевалось. Я подумала: ну ладно, гулять так гулять. Если уж я одеваю воображаемую дочь, почему бы не пойти до конца.
Э. Х.: Ваша доска очень смешная, но свежие публикации — самые забавные. Когда я читала ранние посты, у меня было впечатление, что вы еще только ищете свой стиль и голос. Но это не вопрос, это просто мое наблюдение.
Т. Б.: Вы совершенно правы. Образ и характер моей Киноа, безусловно, развиваются. Раньше она была гораздо бескорыстнее. А теперь ей только кажется, что она бескорыстна.
Э. Х.: Что бы вы вообще посоветовали тем, кто пишет в соцсетях?
Т. Б.: Из опыта копирайтера я вынесла три ценных урока:
1. Всегда старайтесь сказать то же самое еще раз, только покороче.
2. Доверяйте собственному голосу.
3. Шутите везде, где только возможно.
В социальных сетях так много контента, так много шума и мусора, что мы уже приучились пролистывать любую информацию со скоростью света. Если у вас есть четкая, внятно сформулированная идея и вы можете выразить ее в уникальной авторской манере, это помогает выделиться из общей массы.
А юмор (особенно в письменной форме) — товар очень редкий; если вам это дано, обязательно пользуйтесь. Кто не любит посмеяться? Вспомните какие-нибудь рекламные ролики, которые вам нравятся. Наверняка те, что запали вам в память, были забавными.
Э. Х.: А как вы обычно пишете? Можете рассказать про творческий процесс?
Т. Б.: Я стараюсь изложить историю как можно короче. Сначала я изучаю фотографии, чтобы так или иначе прокомментировать все, что попало в кадр, а затем ищу неожиданный контекст для сценки.
Однажды я работала над «пином», где девочка позирует в комнате вместе с живым фламинго, а на полу лежит искусственный снег. И процесс как-то забуксовал. Но тут мимо меня прошел десятилетний сын. Я подозвала его и спросила: «Допустим, на полу был бы не снег, а что-то другое. Если не снег, то что?» Сын, ни на секунду не задумавшись, выпалил: «Тертый пармезан!»
Я часто вспоминаю тот случай. Если бы я оставила на картинке снег, может быть, получилось бы забавно. Но с тертым пармезаном на полу вышло просто уморительно.
Э. Х.: Фото стало визуальной развязкой шутки.
Т. Б.: Да. Главное — эффект неожиданности.
Э. Х.: Вы подолгу обдумываете публикации или вдохновение приходит само?
Т. Б.: Процесс обычно очень быстрый, он занимает минут пятнадцать. Так было с самого начала, и я стараюсь не нарушать естественный ход вещей. Я всегда писала быстро и придерживалась метода Натали Голдберг: набрасывать «первые мысли», не сбавляя скорость. Я пишу одно предложение, а потом смотрю, можно ли его сжать, сократить. Затем читаю его вслух, проверяю звучание и убеждаюсь, что ключевая фраза стоит там, где нужно. Иногда еще немножко редактирую, а потом нажимаю кнопку «сохранить» и успокаиваюсь.
Я на собственном опыте убедилась: если процесс затягивается больше чем на 30–45 минут, значит, дело не идет и лучше бы его отложить. Выжимать из себя юмор я совершенно не умею. Если шутка еще не созрела, нужно дать подсознанию хорошенько ее обработать и довести до кондиции.
Э. Х.: А какую роль играет ваша аудитория? Вы думаете о подписчиках?
Т. Б.: Да, конечно. Они уже давно стали важной частью моей истории. Они требуют определенного стандарта качества, не дают мне расслабиться. Если я упущу из виду какую-нибудь деталь, мне непременно укажут на это в комментариях. Публика знает и понимает моих персонажей ничуть не хуже, чем я сама, и комментарии часто бывают такими же смешными, как изначальный текст, — и даже смешнее.
Мне очень льстит, что подписчики любят мои шутки. Лишь благодаря отклику интернет-аудитории у меня появилась возможность написать книгу.
64. Пишем для Facebook
Раньше присутствие в социальной сети Facebook позволяло компаниям привлечь до 16 % потребительской аудитории. К весне 2014 года эта цифра сократилась до 2,5 % за счет изменений в алгоритме новостной ленты Facebook.
Для многих компаний, которые уже успели собрать большую аудиторию, это новшество оказалось серьезным ударом. Теперь маркетологам приходится платить за тот же охват, который недавно доставался бесплатно. Их разочарование можно понять. Но, в конце концов, Facebook — это корпорация под руководством Марка Цукерберга, а не благотворительная столовая матери Терезы.
Итак, стоит ли вкладываться в присутствие на Facebook? На этот вопрос можно ответить лишь в контексте вашей общей медийной стратегии; однако в любом случае качество контента не становится менее важным.
В апреле 2013 года подруги Кори О’Лохлин и Нина Виталино создали на Facebook страницу своего магазина Prep Obsessed (URL: facebook.com/prepobsessed). В июне 2014 года розничная выручка магазина составила 83 000 долларов, а в следующем году объем продаж достиг миллиона долларов при весьма внушительной прибыли.
Своим успехом проект во многом обязан контент-маркетингу и активной работе по созданию потребительского сообщества. Из такого подхода к контенту и коммуникативной стратегии стоит извлечь уроки. Разумеется, ваш бизнес может существенно отличаться от небольшого ритейла вроде Prep Obsessed. Но его опыт пригодится многим из нас.
Налаживайте связь с уже существующими группами потенциальных потребителей. Прежде чем запустить собственный проект, Кори О’Лохлин и Нина Виталино исследовали сообщества поклонниц стиля преппи{23} в сети Facebook.
Думайте о нише, а не о цифрах. При огромном количестве демографической и поведенческой информации о пользователях, которую предлагает Facebook, становится проще подбирать целевую аудиторию исходя из определенных интересов. Ключ к успеху — в том, чтобы с максимальной ясностью представлять, кто ваш потенциальный потребитель (то есть завоевывать ниши, а не гнаться за количеством лайков).
У магазина Prep Obsessed относительно узкая целевая аудитория — жительницы США в возрасте от 20 до 50 лет, которые проявляют интерес к специфическим розничным брендам и категориям товаров. Медийная кампания магазина также обращена к подругам уже привлеченных покупательниц.
Помните, что Facebook требует вложений. Facebook не бесплатная площадка для рекламы, это всего лишь бесплатная платформа. Расходы на продвижение бренда надо изначально закладывать в бюджет.
Prep Obsessed тратит на рекламу в сети Facebook 40 долларов в день, или 15 000 ежегодно. На первый взгляд это немало, однако расходы окупаются: за девять месяцев такая стратегия принесла новорожденной компании более 55 000 поклонников (стоимость привлечения одного потребителя составила менее 10 центов), причем речь идет о весьма активной и лояльной аудитории.
Объединяйте сообщество с помощью слова. Prep Obsessed привлекает по 600–700 новых подписчиков в день не только за счет рекламы. Две трети членов сообщества присоединяются к нему благодаря контенту, опубликованному на странице магазина — в особенности цитатам и изображениям из альбома «Мудрость на каждый день». Кори О’Лохлин называет их «лозунгами, которые объединяют пользователей».