К примеру, недавнее изречение героини сериала «Сплетница» Блэр Уолдорф (иконы стиля преппи) собрало более 400 лайков и 99 репостов, повысив популярность бренда Prep Obsessed.
Голос и интонация очень важны для сетевого присутствия. Все публикации и сообщения в группе Prep Obsessed начинаются с обращения «Дорогие дамы». Оно предполагает изысканность и утонченный вкус — качества, с которыми ассоциирует себя целевая аудитория. Кори и Нина подписывают каждый пост на Facebook буквами хо («с любовью» или «целуем»), что предполагает близкие дружеские отношения.
Кроме того, Prep Obsessed позиционирует себя как авторитетный и надежный ресурс для женщин с определенными вкусами, которые ожидают найти на странице магазина лучшие подборки аксессуаров, сувениров и бытовых товаров в стиле преппи. Именно поэтому, как говорит Кори О’Лохлин, «мы никогда не спрашиваем у наших покупательниц, что им предложить. Они могут прийти к нам в полной уверенности, что мы знаем их запросы, потому что сами любим то же, что и они».
Дополнительные советы:
Публикуйте обновления, когда ваши потребители в сети. Делайте публикации, когда аудитория на месте, а не просто в свои рабочие часы. Пользователи Facebook наиболее благосклонно воспринимают рекламные публикации в пятницу. Об этом свидетельствует недавний отчет компании Adobe, в котором анализируется 26 миллиардов реакций на рекламные объявления и 226 миллиардов реакций на корпоративные посты за первый квартал 2014 года. Около 15,7 % откликов приходятся на пятницу — больше, чем на любой другой день недели. На второй строчке оказался четверг (14,5 %), а по воскресеньям пользователи реагируют на рекламу хуже всего (13,4 % реакций)[66].
Публикации «с картинкой» вызывают наиболее активный отклик на Facebook. Рисунок или фото — это всегда хорошо (идеальный размер — 800×600 пикселей). Видеоролики тоже воспринимаются положительно: популярность видеопубликаций в первом квартале 2014 года возросла на 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и на 58 % по сравнению с предыдущим кварталом.
Будьте кратки. Старайтесь не превышать лимит в 100–140 символов, как указано в Правиле 60.
65. Пишем для Linkedin
Мне очень радостно наблюдать за тем, как LinkedIn набирает популярность и становится заманчивой медийной площадкой. Я давно подозревала, что LinkedIn — темная лошадка среди социальных сетей или, по крайней мере, рабочая лошадка, которая может вытянуть большую поклажу. В Twitter мы встречаем новых, незнакомых людей; на Facebook мы заходим, чтобы поговорить с людьми, которых знаем. LinkedIn — это пространство, где все мы встречаемся для совместной работы.
В последнее время LinkedIn понемногу превращается из виртуальной картотеки в крупный медийный узел. Помимо индивидуальных профилей здесь можно вести корпоративные страницы, следить за трендами и новостями, просматривать обновления через мобильное приложение Pulse, а также создавать разделы, посвященные брендам, продуктам и услугам.
Это весьма оживленная площадка. Как же маркетологам наилучшим образом воспользоваться теми возможностями, которые предоставляет LinkedIn? Я спросила об этом у Джейсона Миллера, старшего директора LinkedIn по контент-маркетингу.
Энн Хэндли: У каждого пользователя LinkedIn обязательно должно быть… что?
Джейсон Миллер (Дж. М.): Три вещи:
1. Оптимизированный профиль. Тексты с ключевыми словами, четко выделенные заголовки, ссылки на блог или аккаунт в Twitter и (самое главное) профиль, в котором постоянно отображается и обновляется актуальная информация. Это важно не только для того, чтобы выстроить персональный бренд, но и для того, чтобы расширить органический охват вашему корпоративному контенту.
2. Добротная страница организации. Прежде всего постарайтесь, чтобы на странице вашей компании была выложена верная и полная информация. Затем добавьте привлекательный баннер и активно делитесь актуальным контентом.
3. Привычка размещать полезные новинки и находки на корпоративной странице. Есть несколько способов эффективно курировать контент на странице компании. Можно следить за новостями трендсеттеров или каждое утро заглядывать в приложение Pulse и отслеживать ленту интересных вам компаний и деловых лидеров. Находить, курировать и публиковать актуальный контент в общем несложно.
Э. Х.: Что вы посоветуете для наибольшей эффективности?
Дж. М.: Регулярно отслеживайте результаты работы. Анализируйте статистику посещений вашей страницы, смотрите, что вызывает самый живой отклик. Развивайте успех, используя платные обновления.
Не забывайте о сотрудниках: поощряйте их стремление делиться новостями и опытом; подскажите, как оптимизировать профиль. Таким образом вы повысите активность персонала и расширите охват аудитории.
Э. Х.: Что лучше — делиться контентом на персональной странице или на странице компании?
Дж. М.: Краткий ответ — делайте и то и другое. Страница компании — это площадка для корпоративной информации, где сотрудники могут делиться важными новостями и достижениями. Это очень мотивирует их самих и коллег.
Э. Х.: Когда лучше публиковать обновления и как часто?
Дж. М.: Исходя из собственного опыта, рекомендую обновлять корпоративные страницы 3–5 раз в день. Если вы работаете на международном рынке, советую учесть разницу часовых поясов и постараться добавлять новую информацию и в ночное время. Когда нащупаете резонансную тему, используйте платные обновления и прочие опции, чтобы расширить информационный охват.
Подумайте, к какому сегменту принадлежит ваша целевая аудитория, и соответственно планируйте обновления. Допустим, у ваших потребителей очень жесткий график, который не позволяет просматривать ленту в рабочие часы (например, в финансовой индустрии, в сфере здравоохранения и т. п.). В таком случае старайтесь публиковать обновления утром, вечером, в выходные. Если ваш адресат много времени проводит в общественном транспорте (например, живет в мегаполисе и подолгу добирается на работу и домой), старайтесь обновлять страницы в утренний и вечерний часы пик.
Э. Х.: LinkedIn на наших глазах превращается из цифровой картотеки в деловое медийное пространство. Какая информация вызывает наибольший интерес у пользователей? Новости? Или более специфические отраслевые публикации?
Дж. М.: Все зависит от контента, прежде всего — отраслевого контента. Мы заметили, что поведение пользователей в рамках «профессиональной» медийной платформы отличается от поведения в обычной соцсети; они иначе подходят к потреблению контента.
В обычных соцсетях время проводят; в LinkedIn время инвестируют. Страницы и профили на LinkedIn в семь раз чаще просматривают в рабочие часы. Пользователи ищут контент, который просвещает, вдохновляет и помогает стать лучшим в своей профессии.
У каждой компании здесь свой рецепт успеха. Подобрать оптимальный контент для вашей аудитории можно лишь методом проб и ошибок. Выяснив, какие темы и публикации находят отклик у вашего потребителя, постарайтесь расширить охват с помощью платных обновлений. Лучше всего не просто рассказывать о своем бренде, а делиться полезным, информативным контентом, который показывает, что именно даст потребителю ваш товар или услуга.
Не стремитесь оставить за собой последнее слово — старайтесь быть полезными. Тогда вам намного легче будет выстроить отношения с аудиторией, завоевать ее доверие.
Э. Х.: С помощью платных обновлений можно продвигать любую информацию? Или лучше ограничиться самыми актуальными, резонансными публикациями?
Дж. М.: Все зависит от вашего бизнес-плана, от маркетинговых целей. С помощью платных обновлений можно продвигать лиды, повышать узнаваемость бренда, привлекать людей на мероприятия, задавать тренды. Когда определитесь с задачей, начинайте публиковать контент у себя на странице и оптимизируйте его, чтобы достичь наилучшего результата. Вот несколько советов:
• Оптимизируйте вступления и заголовки, добавьте собственную точку зрения.
• Думайте как журналист: пишите краткие, емкие зачины, сочиняйте броские, остроумные заголовки.
• Всегда ориентируйте читателя на конкретное действие — например, пройти по ссылке и т. д.
• Обязательно включайте в публикацию изображение, видеоролик или другую медийную «начинку». Визуальный компонент повышает количество откликов на 89 %.
• Ориентируйтесь на потребности и запросы вашей аудитории.
• Постарайтесь, чтобы ваш контент был ценным, но при этом удобоваримым.
• Адаптируйте контент, отслеживая пользовательскую активность. Обязательно учитывайте комментарии.
Э. Х.: Ваша страница должна «рассказывать историю…» — да, да, мы все в курсе. Кто, по-вашему, справляется с этой задачей лучше всего?
Дж. М.: Многие компании вполне успешно рассказывают историю с помощью LinkedIn, причем как в корпоративной сфере, так и при общении с потребителем. Если говорить о сфере В2В, на ум приходит компания Adobe. Она очень грамотно использует корпоративные страницы, чтобы рассказать истории, связанные с разными линейками продуктов. У них увлекательный контент и прекрасное визуальное оформление:
Прекрасный пример коммуникации в сфере В2С — страница дезодоранта Secret. Производители очень грамотно используют тему уверенности в себе на рабочем месте, подчиняя ей весь контент.
Э. Х.: Дезодорант? Правда?
Дж. М.: Да. Категория В2С у нас пока в процессе становления.
Э. Х.: Как вам кажется, поддержка и наполнение страницы на LinkedIn отличаются от работы с другими социальными сетями? Может быть, здесь нужен особый подход? Или есть какие-то свои правила?