Очевидная эмпатия. Я открыла письмо потому, что… Да! Меня-таки замучил снег! Это послание зацепило меня на чисто эмоциональном уровне. В то утро я едва не разрыдалась, когда увидела 50 сантиметров свежего снега и безнадежно заваленную машину. В своем послании TaskRabbit словно бы говорит адресату: «Не переживай. Мы обо всем позаботимся».
Читая его, слышишь человеческий голос. Интонация и манера во многом зависят от того, что мы обсуждали в предыдущем пункте, — от способности к эмпатии. Заметим, что TaskRabbit не обращается к подписчикам в нейтрально-деловом тоне: «Вчера в Бостоне выпало 500 миллиметров осадков. Снегоуборочные машины TaskRabbit расчистят дворы и обработают дорожки реагентами». Это послание не про бренд TaskRabbit; оно про меня и про то, чем техника TaskRabbit может помочь лично мне. Различие небольшое (наверное), но принципиально важное (точно).
В нем использованы достоверные изображения. Стоковые фото, которые выглядят как стоковые фото, — вчерашний день. TaskRabbit использует снимки, которые как будто были сделаны с помощью смартфона. По возможности старайтесь включать в рассылку фото из вашего аккаунта в Instagram или Pinterest либо снимки, сделанные вашими сотрудниками.
Оно содержит призыв к конкретному действию. На огромной оранжевой кнопке написано: «Избавьтесь от сугробов во дворе» (а не просто «Позвоните нам» или «Свяжитесь с нами»). Мне нравится, как этот подход описывает Джоанна Вибе, автор портала Copyhackers.com: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах. Не призывайте „установить пробную версию планировщика событий“, призывайте „навести порядок в деловом календаре“»[72].
В начале этого правила я говорила, что письмо лучше сделать коротким. Всегда ли это лучше? Почти всегда; но ведь из любого правила бывают исключения. Пожалуй, самое желанное и любимое послание в моем ящике — это еженедельный дайджест обновлений в блоге под названием Brain Pickings («Недра мозга»). Его ведет Мария Попова, которая сама себя называет «живой машиной по сбору всяких интересностей».
В отличие от большинства писем в моем ящике, эта еженедельная рассылка очень длинная и содержит множество ссылок на статьи в блоге Brain Pickings. Тем не менее каждую неделю я стараюсь выкроить время и тщательно ее изучить, потому что эти тексты меня вдохновляют, развлекают и делают чуточку умнее.
Итак, что же общего между рекламной рассылкой бренда TaskRabbit и дайджестом блога Brain Pickings? В обоих случаях акцент сделан на том, как облегчить и обогатить жизнь подписчиков — в буквальном (TaskRabbit) или переносном (Brain Pickings) смысле.
«Если вы уже некоторое время занимаетесь рекламной рассылкой, у вас наверняка образовался список адресатов, которые стойко игнорируют ваши послания. Неужели все безнадежно? Необязательно. Попробуйте перезагрузить отношения, сделав что-нибудь неожиданное», — советует Д. Дж. Уолдоу, соавтор книги «Электронный маркетинг: справочник бунтаря» (The Rebel’s Guide to Email Marketing).
Сегментируйте базу и пошлите «прицельные» сообщения тем, кто давно не открывает вашу рассылку.
Постарайтесь, чтобы контент был нестандартным: сенсационным, юмористическим и т. п. в зависимости от стиля вашего бренда. «Вспомните, что вы делаете обычно, и сделайте ровно наоборот», — говорит Д. Дж. Уолдоу. Главное — добиться реакции и в идеале восстановить связь с адресатом.
Конечно, всегда жаль удалять адреса из базы данных — прежде чем пойти на такой шаг, хочется убедиться, что все меры приняты и возможности исчерпаны. Однако, по словам Уолдоу, «электронная рассылка лучше всего срабатывает, когда обращаешься к тем, кто готов тебя слушать». Так что если попытки спасти отношения все же не увенчаются успехом, проведите чистку.
И под конец разговора об электронной рассылке считаю своим долгом упомянуть, что в США существует ряд жестких правил и ограничений, прописанных в так называемом законе CAN-SPAM. Американский Конгресс принял этот акт в 2003 году для борьбы с распространением порнографии и нежелательных коммерческих объявлений, или спама. (На всякий случай уточню: речь идет не просто о правилах, а о законе.)
Выражаясь максимально просто, спам — это любая рассылка, на которую вы не подписывались и которую не хотите получать, от знакомых или незнакомых вам компаний и брендов, с рекламой товаров или услуг, которые вам неинтересны и не нужны.
Итак, если вы отправляете сообщения пользователям, которые не выражали желания их получать, и не уважаете желания адресатов, которые хотят отписаться от вашей рассылки, вы не просто обходите правило, вы нарушаете закон. Следовательно, самый верный способ избежать неприятностей — и, что еще важнее, проявить уважение к потребителям — удостовериться, что адресат согласен получать вашу корреспонденцию.
(Кстати, если вам вручили визитную карточку на деловой встрече, это еще не значит, что новый знакомый разрешил включить его адрес в список рассылки{24}.)
68. Создаем целевые страницы
Однажды, в дождливый день, когда моему сыну Эвану было три или четыре года, я отвела его в большой развлекательный комплекс на набережной. Мне казалось, он придет в восторг от ярких вывесок, шумных развлечений и десятков игровых автоматов и несколько часов счастья нам обеспечены.
Вместо этого сын замер посреди игрового зала, потрясенный и сбитый с толку. Он неохотно покатал шары по дорожке для скиболла, потом повернулся ко мне и спросил: «Мам, может, хватит? Пойдем домой?»
Целевые, или посадочные, страницы нередко оставляют то же ощущение, что и перегруженный развлечениями аркадный зал. Вместо того чтобы привлекать и умело направлять к цели, они сбивают посетителей с толку, и те ведут себя как мой сын: кидаются к выходу (то есть жмут кнопку «Назад»).
Целевая страница — это площадка, куда посетителей нередко выводят с помощью специфической, прицельной кампании: заманчивыми предложениями, поступающими через электронную почту, социальные сети и прочие каналы рекламы. Во многих случаях это заманчивое предложение прячется на целевой странице за лид-формой (формой сбора контактной информации), чтобы конвертировать посещения в лиды и использовать их в дальнейшей практике. Целевая страница должна обеспечивать посетителям предельно сфокусированный опыт, который приведет их на определенную площадку и ясно укажет дальнейший путь.
Ниже приведен весьма наглядный пример того, как делать не надо. Я натолкнулась на него, когда открыла одно из платных объявлений в моей ленте на Facebook. (Примечание: реклама на Facebook позволяет найти сотни целевых страниц, которые можно смело выставлять в национальном зале маркетингового позора. Пощелкайте на ссылки у себя в ленте и поймете, что я имею в виду.)
Я не знаю, что такое план подписки Creative Cloud. Я не понимаю, какая разница между Photoshop и Lightroom. Конечно, можно покопаться в интернете, и многое станет понятнее — но зачем отправлять пользователя в археологическую экспедицию?
Вот эта целевая страница у компании Adobe вышла намного лучше и эффективнее:
Обратите внимание: здесь мне рассказывают, что я могу сделать при помощи Creative Cloud и как добраться до необходимых инструментов.
Создать таргетированную целевую страницу — это искусство (и наука).
По-настоящему эффективная страница содержит ровно столько информации, сколько нужно, чтобы сориентировать посетителя, а не глушить его всевозможными спецэффектами. В идеале наполнение целевой страницы должно отвечать всего на три простых вопроса: где находится ваш посетитель (то есть куда он попал), что вы ему предлагаете (и как это замечательно) и что нужно сделать, чтобы приобрести эту замечательную вещь (или узнать о ней побольше).
Велик соблазн устроить потребителю информационную атаку и добавить к основным характеристикам продукта всевозможные бантики и рюшечки. Не надо. Вам нужен простой и ясный текст с навигацией «для дурака». Как я уже не раз писала в этой книге, лучше меньше, да лучше.
Вот советы, которые помогут вам создать эффективную целевую страницу и превратить случайных гостей в покупателей (или подписчиков) или, по крайней мере, завязать с ними отношения:
Выполняйте обещания. Если ваша целевая страница обещает посетителю или покупателю нечто заманчивое и желанное (каталог ваших товаров, бесплатную электронную книгу), сделайте так, чтобы посетитель получил именно то, чего хочет, — незамедлительно.
Обманутые ожидания — увы, нередкий случай. Изучив 150 целевых страниц (см. дополнительную информацию в конце этой главы), специалисты компании Silverpop обнаружили, что наибольшим успехом пользуются те из них, чье содержание полностью соответствует рекламному призыву (который изначально заставил пользователя пройти по ссылке).
Тем не менее 45 % целевых страниц не исполнили того, что обещал заголовок рекламной рассылки. Если вы привлекаете клиента обещанием, потрудитесь, чтобы на целевой странице он увидел именно то, на что рассчитывает.
Позаботьтесь о пользе и качестве. На днях я прошла по ссылке, где предлагалось скачать путеводитель по семейным курортам Карибского моря. Когда я открыла загруженный файл, выяснилась, что это — рекламный буклет одного-единственного курорта. Я почувствовала себя обманутой и разочарованной (вы действительно хотите, чтобы у потенциального клиента осталось такое послевкусие?). Удостоверьтесь, что контент вашей целевой страницы полезен потребителю. Он понравится клиенту? Или разочарует?
Дозируйте информацию. Не перегружайте целевую страницу (вспомните, как повел себя мой сын в игровом зале). Усталый пользователь, скорее всего, отвлечется и уйдет по ссылкам далеко-далеко от вашей площадки. Скотт Бринкер, президент и сооснователь маркетингового агентства ion interactive, называет это стремление утяжелить страницу лишними данными «синдромом раздутой страницы».