«Если вы пытаетесь как можно больше уместить на одной странице, пользователю придется самостоятельно фильтровать информацию, — говорит Бринкер. — Далеко не все готовы брать на себя такую работу!»
Польза — прежде всего. Объясните, чем ваше предложение заманчиво для посетителя сайта; покажите, что он получит, откликнувшись на ваш призыв. Когда заголовок ориентирован на продукт, в нем говорится, чем хороши товары или услуги; когда заголовок ориентирован на пользу, в нем говорится, что эти товары или услуги дают потребителю.
Однажды мы с командой MarketingProfs поставили эксперимент и запустили две целевые страницы. На обеих предлагался пакет инструментов для управления и планирования. В первом случае заголовок гласил: «Пакет SmartTools: эффективные решения для маркетинга в социальных сетях». Вторая страница была озаглавлена: «Пакет SmartTools поможет вам провести успешную кампанию в социальных сетях».
Первый заголовок описывает функционал продукта. Второй — объясняет, чем этот продукт полезен потребителю. Неудивительно, что вторая страница генерировала на 26 % больше лидов, чем первая.
Подзаголовки и основной текст: будьте кратки (чаще всего). Подзаголовок идеально подходит для того, чтобы изложить главные плюсы вашего предложения. Среди маркетологов идут горячие дебаты о том, что лучше: много слов или мало слов. Сама я сторонница краткости. Желательно, чтобы подзаголовок был удобным и легким для восприятия, например в формате списка. Можно добавить визуальный компонент: изображение или краткий видеоролик.
Предупреждение: не ставьте аудио- и видеоматериалы в режим автоматического воспроизведения. Во-первых, это очень раздражает; во-вторых, от внезапного громкого звука самые чувствительные из нас подскакивают на месте и хватаются за сердце — по крайней мере, те, кто привык работать в тишине.
Используйте местоимения второго лица и глаголы активного действия. Пользователь, который зашел на целевую страницу, словно бы подается вам навстречу — иными словами, его что-то зацепило, заинтересовало. Обращайтесь к посетителям сайта напрямую (говорите «вы», «вам», «ваше»); выбирайте глаголы активного действия, чтобы с их помощью передать ответное, встречное движение. «Получите», «Перейдите», «Начните» или «Попробуйте» звучит и выглядит гораздо лучше, чем безличное «Подтвердить» или «Принять условия». (К этому мы еще вернемся.)
Сделайте инструкции предельно четкими. Когда потребитель заинтересовался вашим предложением и вышел на целевую страницу, он должен без всякого труда разобраться в том, что делать дальше. Расположите призыв к действию на самом видном месте и подберите для него выигрышную формулировку. Некоторые исследования подсказывают, что целевые страницы, где на кнопке действия написано просто «Принять» или «Подтвердить», менее успешны, чем те, где используются более конкретные и энергичные глаголы — «Скачать», «Зарегистрироваться» или «Рассчитать стоимость», как у страховой компании Progressive:
Для целевой страницы весьма актуален совет Джоанны Вибе, который я приводила в Правиле 67: «Делайте акцент не на процедуре, а на ее результатах». Побуждайте посетителя к действию: «Начните экономить», «Упростите отчетность», «Получите бесплатную консультацию» (только не нужно давать невыполнимых обещаний и жертвовать ясностью). Помните: кнопка действия должна бросаться в глаза. Сделайте призыв крупным, ярким, броским и понятным.
Не рассказывайте — показывайте. Мне очень нравится, как аналитическая компания Litmus использует цвет и контраст, чтобы показать, на что именно вы подписываетесь, изъявляя желание получать ее бюллетень. В черно-белом варианте это выглядит менее эффектно, но общее представление получить можно:
А страховая компания Progressive, на мой взгляд, очень удачно использует иконки на целевой странице. Конечно, можно было сделать выпадающий список, но вот так гораздо лучше:
Не усложняйте. Для генерации лидов просите только необходимые сведения; не заставляйте посетителя заполнять длинную форму. Ваша задача — преодолеть сопротивление и добиться содействия; привлечь, а не оттолкнуть.
Ради простоты нужно разбить текст на удобные короткие фрагменты, а также «проредить» слова и изображения, оставив лишь самое главное и нужное. Чем меньше на странице контента, тем больше вы сможете разместить «на одном экране», то есть в пространстве, которое посетитель видит, не прокручивая страницу.
Убедите посетителей, что заслуживаете доверия. Подтвердите свою благонадежность, разместив на странице свидетельства безупречной репутации: отзывы, сертификаты, грамоты, рекомендации третьих сторон, упоминания о завоеванных призах и наградах и т. п.
Иногда на целевых страницах приводят так называемые социальные пруфы, например комментарии из блогов или данные о количестве подписчиков на Facebook и в Twitter. Такие свидетельства повышают доверие: ведь они показывают, что у других пользователей был положительный опыт общения с вами. И все-таки я думаю, что место «социальных пруфов» — на других страницах. Помним принцип: лучше меньше, да лучше.
Тестируйте. Ваши товары и услуги уникальны — так же как и ваша аудитория. Экспериментируйте, ищите то, что сработает для вас и для вашего потребителя. Проще всего устроить тест формата А/В: заготовить две версии контента и посмотреть, какая покажет лучший результат.
Начинайте с простого и понемногу усложняйте подход и метод. Допустим, сначала вы предлагаете аудитории выбор: яблоко или апельсин? Убедившись, что яблоко популярнее апельсина, вводите новые, более специфические категории: гренни смит или ред делишес?
Изучив целевые страницы 150 брендов, специалисты компании Silverpop обнаружили, что многие из них откровенно неудачны. Они не привлекают внимания потенциальных потребителей и, соответственно, не конвертируют посещения в лиды:
• На целевые страницы, чей заголовок не соответствует теме рекламной рассылки, приходится 45 %.
• Количество компаний, чьи целевые страницы не соответствуют духу, виду и стилю изначального предложения, — 3 из 10.
• Доля целевых страниц с формами сбора информации, которые включают в себя более 10 полей, составляет 45 %.
• Панель навигации на целевой странице отвлекает посетителей и мешает конвертировать просмотр в лид. Тем не менее панель размещена на 7 из 10 страниц.
• Профессиональные авторы знают, что писать коротко намного сложнее, чем писать длинно. Очевидно, многие маркетологи предпочитают путь наименьшего сопротивления: 25 % целевых страниц требуют прокрутки на 2–3 экрана вниз.
Источник: McDonald L. Email Marketing Benchmarks: How Do You Stack Up Against the Best? // Silverpop webinar. 2014. May 22. URL: www.silverpop.com/Documents/Whitepapers/2014/Email-Marketing-Metrics-Benchmark-Study-2014-Silverpop.pdf.
69. Пишем заголовки
На днях мне попался пост в одном блоге про технологии маркетинга. В нем перечислялись гуру маркетинговой индустрии под заголовком «25 умопомрачительных маркетологов».
Вы знаете, что бывает умопомрачительно?
Когда Феликс Баумгартнер в прямом эфире прыгает с парашютом из стратосферы — и благополучно приземляется.
Когда ваш племянник забивает победный гол за долю секунды до свистка.
Когда ваша дочь весь год мучится со статистикой в университете, а перед самым экзаменом собирается — и получает отличную оценку.
Когда Санта дарит на Рождество новенький велосипед.
А знаете, что точно не бывает умопомрачительным? Выступление маркетолога. (Ну разве что если он выйдет на сцену голым.)
Такие порталы, как BuzzFeed и Upworthy, вошли в число наиболее динамично развивающихся интернет-ресурсов отчасти благодаря оригинальным, неотразимым, лихо завернутым заголовкам. Или вот таким шедеврам: «36 самых ужасных вещей, которые могут случиться в вашей жизни» (BuzzFeed). Или «Удивительное блюдо, которое никогда не окажется на вашем столе. Причина просто нелепа» (Upworthy). У читателей, то есть у нас с вами, нет сил перед ними устоять[73].
В каком-то смысле я благодарна BuzzFeed, Upworthy и их аналогам за ту революцию, которую они произвели в жанре заголовка. С их помощью большинство авторов осознали, что лучший заголовок — тот, который нравится людям (а не только поисковым системам). Теперь маркетологи отдают себе отчет, как важно придумать заголовки (и контент!), которыми хочется поделиться с друзьями и знакомыми.
Инстинкт рассказчика нашептывает мне, что такие заголовки проясняют контекст и придают публикациям индивидуальный характер. Заголовок вроде «Этот парень — худший игрок за всю историю „Колеса Фортуны“» рисует куда более живую и яркую картину, чем нейтральная сводка («Мужчина проиграл на телешоу „Колесо Фортуны“»). Местоимение этот («Этот парень…») привносит элемент конкретики, который исподволь очеловечивает сюжет.
В то же время меня настораживает, что маркетологи пытаются взять на вооружение такой метод — и вот почему.
Во-первых, большинству корпоративных публикаций не требуется вирусная популярность, и не нужно к ней стремиться. Контент-маркетинг рассчитан на более скромный, но и более долгосрочный эффект. Ваша задача — помочь аудитории, предложить нечто ценное, создать полезный контент, укрепить отношения с потребителем. В свете вышеперечисленного довольно-таки нелепо смотрится пост под названием «Уроки BuzzFeed: как придумать „вирусный заголовок“», опубликованный в блоге компании Intuit[74].
Во-вторых, если злоупотреблять заголовками в стиле Buzzfeed, аудитория быстро утратит к вам доверие, — говорит Дэвид Томас, контент-директор платформы