[79].
Используйте списки с нумерацией или маркерами. «Упорядоченный список — признак дисциплинированного аналитического ума, а также заботы об удобстве читателей», — говорит Гай Кавасаки. Не могу с ним не согласиться. Кроме того, списки обеспечивают свободное пространство на странице, а значит, облегчают восприятие.
Не забывайте об инструментах для репоста и подписки. Предложите читателю возможность конвертировать свой визит в нечто осязаемое (то есть совершить конкретное действие: купить, скачать, подписаться и т. п.).
Будьте лаконичны. По оценкам Энди Крестодины (см. Правило 60), пост в блоге не должен превышать 1500 слов; кроме того, тексту нужна внятная структура — подзаголовки, выделение ключевых моментов и пр.
Гай Кавасаки считает, что верхний предел — 1000 слов: «Не помню, чтобы когда-нибудь читал пост и жалел, что он слишком короткий. Зато помню много, много постов, которые тянулись до бесконечности. Что характерно, при этом я совершенно не помню, о чем они были!»
Практикуйте нетривиальный подход. Вспомните, о чем мы писали в Правиле 8: у хорошего текста всегда есть внутренняя логика и структура. Но и сама структура может привлечь читателя; вернитесь к Правилу 8 и поищите идеи для нестандартной организации текста.
Не пропадайте. Успех блога как минимум наполовину зависит от регулярности публикаций. Писатель-маркетолог Барри Фелдман советует: «Пишите. Пишите прямо сейчас. Пишите много. Пишите свободно. Пишите о том, что чувствуете. Сначала пишите, потом редактируйте. Если хотите попасть в цель, надо регулярно подходить к мишени и стрелять».
Расширяйте охват. Чтобы создать себе имя и репутацию, пишите для читателей своих читателей. Как утверждает глава компании Buffer Лео Видрич, лучший способ расширить аудиторию блога — заинтересовать своими материалами флагманов вашей отрасли.
Компания Buffer — производитель инструментов для медийных платформ — начинала с публикации контента, посвященного эффективной работе с Twitter и прочими соцсетями. Однако затем Лео Видрича, по его собственным словам, внезапно осенило. Со второй половины 2012 года Buffer применяет более гибкую стратегию и пишет не только о медийных платформах, но и о бизнесе, обслуживании потребителей, полезных лайфхаках. Лео Видрич осознал, что тематическое разнообразие — залог успеха у широкой аудитории.
«Это очень помогло продвижению нашего бренда, — сказал Лео в интервью. — Мы добились миллиона просмотров в месяц; нашими материалами стали делиться такие крупные бизнес-порталы, как Time.com, Fast Company, The Next Web и многие другие».
В 2014 году компания Buffer завела второй блог под названием Open (open.bufferapp.com). Теперь в нем обсуждаются вопросы корпоративной культуры, а дискуссия по поводу медийных платформ и инструментов сосредоточилась в первом и основном блоге (blog.bufferapp.com).
«Наша главная цель — выйти на аудиторию нашей аудитории», — говорит Лео. Эту стратегию ему подсказал манифест контент-маркетинга, опубликованный Рэндом Фишкином на портале Moz.com.
«Почему это все надо делать? Потому что в итоге это лучший способ популяризовать бренд и расширить аудиторию. Не ограничивайтесь отдельным сегментом: постарайтесь, чтобы ваш контент всегда был актуален для тех, кто читает ваших подписчиков».
Экспериментируйте. Пробуйте новые инструменты и подходы. Я могу перечислить успешные методы и привести конкретные примеры. Но знаете, что работает лучше всего? Выяснить, что подходит для вашей аудитории, и делать это снова, и снова, и снова.
Воспринимайте богатые возможности, которые дает блог, именно как богатые возможности. Оптимизируйте. Творите. Играйте. Наслаждайтесь.
74. Пишем ежегодные отчеты (и подводим итоги)
Даже если от вас и не требуют обязательного ежегодного отчета для инвесторов или благотворителей, имеет смысл написать материал, в котором подводятся итоги работы.
Почему? Потому что такие отчеты дают вам возможность еще раз рассказать историю бренда, а вашей публике — пройти вместе с вами самые важные этапы пути.
Составить сухой, казенный документ со сплошным массивом текста и цифр — значить загубить прекрасный шанс для рекламы. Мало кому захочется изучить такой отчет (разве что читателя замучила бессонница и он ищет способ задремать хоть ненадолго). Зато интересные истории любят все.
В вашем отчете должны фигурировать реальные люди, реальные события, неподдельные эмоции, достоверные факты.
Он должен как можно больше показывать, а не просто рассказывать. Он должен объяснять — причем доступно и убедительно, — что ценного ваша компания привносит в жизнь потребителей. Вспомните слова Дональда Мюррея: «Читатель листает страницы не потому, что хочет вам похлопать». Напишите нечто такое, что побудит его и дальше следить за вашей жизнью.
Для начала ответьте на главные вопросы:
• Кем и чем мы стали за прошедший год? Что изменилось? Что нет?
• Какой путь мы прошли с момента основания?
• Каковы наши главные успехи и самые сокрушительные неудачи?
• Что из того, что нам кажется заурядным, может заинтересовать других?
Итак, можно ли привести пример удачного ежегодного отчета? Давайте обратимся к опыту двух компаний (одна работает в сфере В2В, вторая — в сфере В2С), которые сумели рассказать свою правдивую, живую, адресованную потребителю историю в свежей и оригинальной форме.
1. Отчет компании HubSpot за 2013 год. Бостонская технологическая компания HubSpot выпустила обозрение в журнальном формате, представив главные успехи и достижения за истекший год.
Как это сделано. Созданный с помощью инструмента под названием Uberflip отчет читается скорее как выпуск журнала People, чем корпоративное аналитическое издание[80]. В его разделах представлены не только финансовые данные, но и сведения о благотворительных проектах, общественных мероприятиях и т. п.
Информация изложена в доступной, легкой для восприятия форме с преобладанием инфографики. На страницах отчета представлены новички в компании, а лучшим сотрудникам уделено не меньше внимания, чем знаменитостям в журнале People: им посвящена шутливая рубрика «Звезды — тоже люди» (Они играют с собаками! Они делают селфи!).
Почему это работает. Конечно, компания HubSpot могла выпустить статичную электронную книгу или презентацию с теми же самыми данными. Однако вместо примера мы увидели аналогию: компания позаимствовала формат у популярного журнала и порадовала нас новизной подхода. Аналогия выразительнее, чем пример.
Идея, которую стоит позаимствовать. Новое — это то, чего раньше не делали в вашей отрасли. Ищите вдохновения в других сферах жизни и заимствуйте приемы, форматы и инструменты, которые до сих пор не использовались на вашем рынке (даже если сами по себе они не новы).
2. Ежегодный отчет компании Warby Parker. Оптика Warby Parker каждый год по-новому обыгрывает формат корпоративного отчета, тем самым вплетая его в общее повествование о своей корпоративной культуре[81].
Как это сделано. Отчет за 2013 год уже третий такой эксперимент. Он представляет собой интерактивный календарь, где можно просмотреть каждый день прошедшего года и узнать, что важного и интересного произошло за те 24 часа.
Автор отчета, частная компания Warby, отмечает в календаре не только успехи (например, запуск рекламного ролика), но и ошибки (сбои при доставке товаров и пр.), а также просто забавные и любопытные моменты (например, однажды 60 сотрудников разом отправились заниматься на велотренажерах). Все эти факты объединены в сюжет об истории, культуре, ценностях и задачах компании Warby Parker. Отчет был составлен на базе самой компании сотрудниками отдела контента и дизайна.
Почему это работает. Ежегодные отчеты и подобные им документы обыкновенно подчеркивают успехи и достижения, то есть представляют компанию в наиболее выгодном свете. Неудачи запрятаны в сносках и примечаниях, набранных самым мелким шрифтом. Warby Parker выбирает другой подход: показывает полную картину без купюр — со всеми сбоями, проколами и понятными человеческими слабостями. В их истории каждый может узнать себя.
Между прочим, не нужно думать, что проект Warby чересчур амбициозен для обычного годового отчета. У него есть вполне осязаемая практическая ценность: он повышает продажи. По данным бизнес-журнала Ad Age, после его публикации продажи компании побили двухлетний рекорд[82].
Сколько ежегодных отчетов — помимо интерактивного календаря Warby — ощутимо влияют на показатель продаж? Подозреваю, что ноль процентов.
Идея, которую стоит позаимствовать. Какой привычный формат можно переосмыслить и обыграть, чтобы рассказать историю вашего бренда в оригинальной форме?
Еще три небольших примера:
1. MailChimp в цифрах. Агентство электронного маркетинга MailChimp каждый год представляет наглядный и динамичный отчет / микросайт под названием «Жизнь в цифрах»[83].
Прокручивая единственную страницу сайта, посетители совершают настоящее путешествие по данным, цифрам и занимательным фактам из жизни компании в целом и каждого сотрудника в отдельности. В частности, мы узнаем, что за год команда MailChimp ни разу не выиграла в софтбол, зато у сотрудников родилось 8 детей, компания провела 228 627 тестов и в общей сложности разослала 70 миллиардов электронных писем.
Отчет завершается благодарностью за плодотворный и удачный год. Хотя MailChimp преимущественно оперирует цифрами, компания не упустила возможности добавить к официальной статистике живую человеческую нотку.