Удачная технология, неудачное времяРон Аднер, Рахул Капур
В ПОСЛЕДНИЕ 30 ЛЕТ ИСТОЧНИКОМ ВДОХНОВЕНИЯ для лучших бизнес-школ и журналов, подобных этому, было «творческое разрушение». Граничащий с одержимостью интерес к этой теме неудивителен, если принять во внимание постоянно меняющийся нескончаемый список трансформационных угроз, к которым сегодня можно отнести интернет вещей, 3D-печать, облачные вычисления, персонализированную медицину, альтернативные источники энергии и виртуальную реальность.
Наше понимание перемен, которые подрывают предприятия, отрасли и целые сектора экономики, за последние 20 лет существенно улучшилось. Мы уже намного больше, чем раньше, знаем о том, как идентифицировать эти изменения и какие опасности для участников рынка они несут в себе. Однако временной график технологических перемен остается тайной. Одни технологии и организации появляются как будто внезапно (сервисы совместных поездок и Uber, социальные сети и Twitter), а другим на постепенное проникновение в нашу жизнь требуются десятки лет (ТВ высокого разрешения, облачные хранилища). Для компаний и их руководителей это оказывается проблемой: мы уже достаточно хорошо научились понимать, представляет ли та или иная инновация для нас угрозу, но нам катастрофически не хватает методов определения того, когда произойдет конкретное преобразование.
В первую очередь мы боимся, что опоздаем и пропустим революцию (вспомните Blockbuster, который провалился именно потому, что проигнорировал переход от видеопроката к стримингу). Но кроме этого нам, вероятно, стоит опасаться и того, что мы опередим события и истощим свои ресурсы, прежде чем революция начнется (вспомните компании-доткомы, которые рухнули после технологического кризиса 2001 года лишь для того, чтобы увидеть, как их идеи возродятся несколько лет спустя в виде прибыльных предприятий Web 2.0). Этот страх преждевременных действий свойственен как давним участникам рынка, оказавшимся под угрозой разрушительных перемен, так и инновационным стартапам, несущим флаг этих перемен.
Чтобы разобраться, почему некоторые новые технологии быстро вытесняют предшественников, а другие занимают свое место постепенно, нужно научиться иначе воспринимать две вещи. Во-первых, мы должны рассматривать не только технологии как таковые, но и более широкие экосистемы, которые их поддерживают. Во-вторых, мы должны осознать, что может существовать конкуренция между новыми и старыми экосистемами, а не между самими технологиями. Эта перспектива поможет руководителям лучше прогнозировать время преобразований, вырабатывать более согласованные стратегии расстановки приоритетов в сфере угроз и возможностей и в конечном итоге принимать более мудрые решения о том, куда и когда распределять организационные ресурсы.
Вы хороши ровно настолько, насколько хороша ваша экосистема
Чтобы реализовать свои ценностные предложения, любым инициативам, как устоявшимся, так и разрушительным, нужен набор дополнительных элементов – технологий, услуг, стандартов, регуляторных мер. Сила и зрелость этих элементов, составляющих экосистему, играют важнейшую роль в успехе новых технологий – и в сохранении актуальности старых.
Проблема
За последние 20 лет мы научились хорошо прогнозировать, заменит ли новая крупная технология предыдущую, но пока еще не можем предсказать, когда именно это произойдет.
Идея
Если для поддержки новой технологии не требуется новая экосистема – то есть она соответствует принципу «подключи и работай», – то ее принятие и распространение, скорее всего, окажется очень быстрым. Но если для ее внедрения требуются дополнительные элементы, темпы технологических преобразований будут медленнее, пока не решены сопутствующие задачи. Еще больше замедлить перемены может ситуация, когда старая технология получает поддержку благодаря усовершенствованиям в своей экосистеме.
Что делать
Стартапам нужно задуматься не только о том, жизнеспособны ли их инновации, но и о том, какие могут возникнуть внешние ограничивающие факторы. Более старым стабильным компаниям стоит использовать переходный период для усовершенствований – и выработки стратегии долговременного выживания.
Оценивая потенциал новой технологии, в первую очередь нужно разобраться, будет ли она удовлетворять нужды потребителей и лучше, чем старые, создавать ценность. Чтобы ответить на этот вопрос, инвесторы и топ-менеджеры обычно углубляются в детали. Сколько еще дополнительных разработок понадобится, прежде чем технология будет готова к коммерческому запуску? Какой будет экономика ее производства? Сможет ли она конкурировать с другими по своей стоимости?
Если, исходя из ответов, можно сделать вывод, что технология оправдает возлагаемые на нее надежды, то предполагается, что она завоюет рынок. Однако важно отметить, что эти ожидания оправдаются только в том случае, если новая технология не будет критически зависима от других инноваций. Например, технология, которая обеспечивает прямое включение новой электрической лампочки непосредственно в уже существующую розетку, может сразу же дать ожидаемый результат. В таких случаях, то есть когда ценностное предложение не связано с внешними факторами, удачное исполнение продукта напрямую ведет к успеху.
Однако многие технологии не относятся к группе «подключи и работай». Их способность приносить прибыль зависит от развития и коммерческого развертывания других критически важных частей экосистемы. Возьмем, к примеру, HDTV, которое не могло набрать обороты, пока не стали коммерчески доступны камеры с высоким разрешением, новые стандарты вещания и обновленные процессы производства и постпродакшен. Пока вся экосистема не была готова, технологическая революция, обещанная HDTV, откладывалась, несмотря на весь потенциал улучшения зрительского опыта. Пионерам, разработавшим технологию HDTV в 1980-х годах, их верное видение принесло мало пользы в последующие 30 лет, которые потребовались для появления целостной экосистемы.
И усовершенствованная лампочка, и HDTV зависят от экосистем дополнительных (комплементарных) элементов. Разница между ними в том, что лампочка подключается к уже имеющейся экосистеме (существующим сетям производства и поставок электроэнергии), а для телевидения необходимо успешное развитие сопутствующих инноваций. Таким образом, усовершенствование лампочки представляет ценность для потребителя прямо сейчас, а способность ТВ создать ценность ограничена доступностью и прогрессом прочих элементов его экосистемы.
Успешные, устоявшиеся технологии по определению уже преодолели трудности начального этапа и внедрены в успешные устоявшиеся экосистемы. Продвижению новых технологий могут мешать их экосистемы, а существующие технологии способны увеличивать свою ценность благодаря усовершенствованиям своих экосистем, даже если сама технология никак не меняется. Например, несмотря на то что базовая технология штрихкодов не менялась десятилетиями, их функциональность растет с каждым годом благодаря тому, что поддерживающая их ИТ-инфраструктура позволяет извлекать из них все больше информации. В 1980-х штрихкоды позволяли считывать цену товара; в 1990-х собираемые через штрихкоды данные о транзакциях (за день или за неделю) изменили представление об учете запасов; сегодня эти данные используются для управления запасами и каналами поставок в реальном времени. Аналогичным образом усовершенствования технологии DSL (цифровых абонентских линий) позволили продлить жизнь старым телефонным линиям с медными проводами, которые сейчас способны поддерживать скорость загрузки 15 Мб в секунду, составляя конкуренцию более поздним кабельным и оптоволоконным сетям.
Война экосистем
Когда новая технология не является простой заменой старой по принципу «подключи и работай», то есть если для ее использования требуются значительные изменения в экосистеме, начинается гонка между экосистемами старой и новой технологий.
Что определяет победителя? Для новой технологии ключевым фактором будет то, насколько быстро ее экосистема разовьется в достаточной степени, чтобы пользователи смогли разглядеть ее потенциал. Так, например, в случае облачных приложений и хранилищ успех был обусловлен не только пониманием того, как управлять данными на серверных фермах, но и гарантией удовлетворительной работы таких важнейших дополнений, как широкополосная связь и сетевая безопасность. Для старой технологии важнее всего возможность увеличения ее конкурентоспособности благодаря усовершенствованиям в существующей экосистеме. Так, для физических систем хранения данных на компьютере (технологии, которую должны были заменить облачные приложения) возможности усовершенствования исторически включали в себя ускорение интерфейса и повышение функциональности компонентов. По мере того, как эти возможности будут иссякать, можно ожидать ускорения процесса замещения старой технологии новой.
Таким образом, темпы замещения определяются успешностью преодоления экосистемой новой технологии проблем, связанных с ее появлением, относительно успешности, с которой экосистема старой технологии использует свои возможности расширения. Чтобы рассмотреть взаимодействия этих сил, мы разработали схему, которая поможет руководителям оценить, насколько быстрыми могут оказаться разрушительные изменения в их отрасли (см. рис. «Схема для анализа темпов замещения технологии»). Здесь существует четыре возможных сценария: творческое разрушение, функциональная устойчивость, функциональное сосуществование и иллюзия устойчивости.