Мы развивали и изучали идеи, изложенные в этой статье, в ходе пятилетнего исследовательского проекта, посвященного темпам замещения в экосистеме производства полупроводников.
Весьма впечатляющий прогресс, достигнутый в этой отрасли за последние 60 лет, стал возможным благодаря инновациям в литографической технологии, используемой в производстве. Мы изучили сменявшие друг друга поколения литографического оборудования и отметили одну особенность: в некоторых случаях новая технология начинала доминировать на рынке уже через 2–5 лет, а в других этот процесс продвижения серьезно замедлялся, а иногда и вовсе не достигал успеха. При этом каждое новое поколение оборудования обеспечивало улучшение производительности, даже с учетом изменения цены.
Чтобы проверить гипотезу о том, как именно проблемы возникающих экосистем и возможности для расширения уже существующих влияют на темпы замещения технологий, мы вначале собрали и проанализировали подробные данные обо всех продуктах и компаниях, участвовавших в появлении нового поколения технологии. Затем мы дополнили эту информацию развернутыми интервью с топ-менеджерами различных компаний, входящих в экосистему.
Наш статистический анализ показал, что 48 % вариабельности в темпах замещения связаны с традиционными факторами – различиями в производительности, количеством конкурентов на рынке и сроком существования старой технологии. Когда мы добавили особенности динамики экосистем, изложенные в этой статье, то смогли объяснить 82 % вариабельности!
Более подробно о нашем исследовании можно прочитать в статье: Ron Adner and Rahul Kapoor. “Innovation Ecosystems and the Pace of Substitution: Re-examining Technology S-Curves,” Strategic Management Journal, March 2015.
Когда проблемы, связанные с появлением экосистемы для новой технологии, невелики и возможности для расширения старой технологии тоже невелики (квадрант 1 на схеме), можно ожидать, что новая технология быстро достигнет доминирования на рынке (см. точку А на графике «Насколько быстро новая технология заменит старую?»). Способность новой технологии создавать ценность не сдерживается узкими местами экосистемы, а потенциал старой технологии к усовершенствованию в ответ на угрозу ограничен. Этот квадрант соответствует концепции творческого разрушения – идее о том, что новички с успешными инновациями могут быстро похоронить давно существующих на рынке конкурентов. Старая технология может еще долгое время продолжать обслуживать определенные ниши (см. Ron Adner and Daniel C. Snow. “Bold Retreat,” HBR, March 2010), но бо́льшая часть рынка достаточно быстро откажется от нее в пользу новой. В качестве примера можно упомянуть быстрое замещение матричных принтеров струйными.
Когда баланс сдвигается в одну сторону, то есть экосистема новой технологии сталкивается с серьезными трудностями, а у экосистемы старой есть хорошие возможности для усовершенствования (квадрант 4), темпы замещения будут очень низкими. Можно ожидать, что старая технология будет продолжать процветать и удерживать лидирующие позиции достаточно долго. К этому квадранту зачастую относятся технологии, которые представлялись революционными при появлении, но впоследствии оказались переоцененными.
Темпы замещения технологии определяются тем, насколько быстро экосистема новой технологии решает проблемы начального этапа, и тем, может ли старая технология воспользоваться возможностями своей экосистемы для расширения.
Традиционно замещение старой технологии новой изображается двумя S-образными кривыми (сплошные линии). При более целостном подходе добавляется еще два варианта динамики. Во-первых, если новая технология зависит от появления новой экосистемы, она достигает доминирования более медленными темпами (пунктирная линия). Во-вторых, конкурентоспособность старой технологии расширяется, если она может получить преимущества благодаря усовершенствованиям в окружающей ее экосистеме (пунктирная линия).
Хорошим примером могут служить штрихкоды и чипы радиочастотной идентификации (RFID-чипы). Эти чипы способны хранить гораздо больше данных, чем штрихкоды, однако их повсеместное использование затруднено медленным развертыванием подходящей ИТ-инфраструктуры и отсутствием единых для всех отраслей стандартов. Тем временем, как уже говорилось, усовершенствования в сфере ИТ расширили возможности использования данных со штрихкодов, поэтому RFID-чипы пока применяются лишь в ограниченных нишах и так и не совершили ожидавшейся когда-то революции. Вполне возможно, что когда-то им удастся преодолеть эти проблемы, а возможности для расширения экосистемы штрихкодов иссякнут. Если такое произойдет, динамика сменится с четвертого на другой квадрант, и темпы замещения ускорятся. Но это послужит слабым утешением компаниям и инвесторам, которые сделали ставку на радиочастотную идентификацию уже не одно десятилетие назад. Издержки ожидания готовности системы могут означать, что опережение на 10 лет обойдется дороже, чем полный отказ от участия в революции.
Когда замещение идет медленно, это отражается и на требованиях к уровню эффективности новой технологии (см. точку D на графике). Например, каждый раз, когда очередное усовершенствование в ИТ улучшает возможности штрихкодов, порог качества для технологии RFID-чипов повышается. Таким образом, ожидаемая от инновации эффективность каждый раз поднимается на новую ступень, а ее широкое внедрение тормозится недостаточным развитием экосистемы.
Когда проблемы, связанные с появлением экосистемы для новой технологии, невелики, а у экосистемы старой технологии, напротив, существуют возможности для расширения (квадрант 2), будет наблюдаться здоровая конкуренция. Новая технология будет постепенно продвигаться на рынок, но улучшения в экосистеме старой позволят традиционным игрокам защищать свою долю рынка. Долгое время они будут существовать параллельно. Возможности для расширения экосистемы старой технологии вряд ли смогут до бесконечности препятствовать появлению на рынке новой, однако замедлят ее путь к доминированию.
Поучительным примером может служить конкуренция между гибридными (бензиново-электрическими) и традиционными двигателями внутреннего сгорания в автомобилях. В отличие от полностью электрических двигателей, для продвижения которых требуется наличие поддерживающей сети станций зарядки, гибридам не мешают проблемы, связанные с появлением новой экосистемы. Однако в то же время традиционные бензиновые двигатели становятся все более экономичными и экосистема этой традиционной технологии также совершенствуется, так что бензиновые двигатели становятся все лучше интегрированы с другими элементами автомобиля, например системами подогрева и охлаждения.
Период функционального сосуществования может быть весьма привлекательным с точки зрения потребителя. Эффективность обеих экосистем повышается, и чем лучше становится экосистема старой технологии, тем выше планка для новой (точка В на графике).
Когда у новой экосистемы существенные проблемы, а возможностей для расширения старой немного (квадрант 3), мало что изменится, пока новая экосистема не разрешит свои затруднения. После этого процесс замещения пойдет очень быстро (точка С на графике). Примерами могут служить HDTV против обычного телевидения или электронные книги против печатных. Обе эти революции откладывались не из-за усовершенствования старых экосистем, а исключительно из-за проблем, связанных с созданием новых.
Отраслевой анализ сценариев в этом квадранте, скорее всего, покажет, что старая технология сохраняет бо́льшую долю рынка, но находится в застое. Доминирование старой технологии очень неустойчиво, так как смена ролей произойдет очень быстро, как только новая технология достигнет своего потенциала создания ценности. Старая технология пока поддерживается не благодаря своему прогрессу, а исключительно за счет трудностей, с которыми сталкивается новый конкурент.
Что делать
После того, как вы осознали, что в гонке за доминирование экосистемы столь же важны, как и технологии, вы сможете поразмыслить о том, насколько быстро могут произойти перемены и какого уровня эффективности вам следует достичь. Далее мы разберем, как решить эти вопросы, но сначала давайте рассмотрим несколько общих истин, которые вытекают из этой перспективы.
● Если ваша компания хочет внедрить потенциально трансформирующую инновацию, ее ценность не будет реализована в полной мере, пока вы не справитесь со всеми узкими местами экосистемы. Возможно, вам стоит чуть меньше фокусироваться на совершенствовании технологии и чуть больше – на решении наиболее насущных проблем экосистемы.
● Если вы – давний участник рынка, оказавшийся под угрозой, то вам стоит проанализировать не только саму инновационную технологию, но и поддерживающую ее экосистему. Чем серьезнее у нее проблемы, тем больше у вас времени на то, чтобы укрепить свои позиции и повысить эффективность.
● Укрепление позиций может означать совершенствование старой технологии, а может – совершенствование аспектов поддерживающей ее экосистемы.
● Каждый раз, когда эффективность старой технологии растет, повышается и порог эффективности для новой.
Учитывая все эти факторы, давайте теперь разберемся, как использовать эту схему для анализа стратегии вашей технологии. Мы рекомендуем обсудить с вашими топ-менеджерами два главных вопроса: в каком квадранте сейчас находится ваша отрасль и как это должно отразиться на распределении ресурсов и других стратегических решениях?