Давний участник рынка может задуматься о приобретении угрожающего ему новичка. Но если стоимость последнего растет такими же темпами, как это было с Airbnb и Uber, эта возможность испаряется очень быстро. Кроме того, старые игроки вряд ли могут продолжать гордиться своей приверженностью законам, если в ответ на появление якобы нарушающего закон новичка будут пытаться приобрести его и фактически воспользоваться его же методами.
Поэтому давайте обратимся к стратегическим возможностям, которые есть у бизнеса, которому угрожает спонтанная частная дерегуляция.
Вариант 1. Позвоните своему адвокату
Если конкурент внедряется на рынок, игнорируя законодательство, вполне естественно обратиться за юридической помощью – путем частного разбирательства или заставив правоохранительные органы принять меры. Когда нарушение закона очевидно, такая стратегия может быть эффективной, если участник рынка и регулирующие органы выступят единым фронтом. Например, в 1999 году держатели авторских прав начали подавать в суд на софтверные компании за пособничество в нарушении этих самых прав, и успехи подобных исков привели, в частности, к закрытию файлообменного сервиса Napster.
Однако у этой стратегии есть существенные ограничения. Юридический процесс может быть медленным, дорогостоящим и непредсказуемым. Кроме того, суды часто скептически настроены по отношению к конкурентам, которые требуют соблюдения законов, полагая, что только регулирующие органы имеют на это полномочия. Более дюжины ассоциаций такси, владельцев таксопарков и операторов в США подавали в суд на Uber, но почти все процессы были прекращены как несостоятельные по процессуальным основаниям. За пределами США, особенно в Западной Европе, критикам Uber везет больше, но кое-кто считает, что выносимые решения против Uber объясняются антиамериканскими настроениями и сговором участников рынка с регулирующими структурами. Но в целом подход Uber превалирует в большинстве регионов мира.
У обращения в суд еще один серьезный недостаток. Правовые действия имеют смысл, если законы остаются неизменными. Однако, если потребители приветствуют подход компании-новичка, законы могут измениться – и порой это происходит очень быстро. Новички уже узнали силу мобилизации пользователей для влияния на законодателей. Например, Uber предлагает своим пассажирам обращаться в государственные органы там, где его услуги заблокированы или рискуют быть заблокированными. Давние участники рынка при этом часто не получают такой народной поддержки в своем стремлении сохранить статус-кво. Любой судебный процесс подвержен влиянию постоянно меняющегося настроения политических диспутов, что, в свою очередь, влияет на законодательные меры. Давний участник рынка, подающий в суд на новичка, в глазах общественности может выглядеть жалким неудачником – и может стать таким же неудачником и в суде, если правовые нормы изменятся или лишенная сочувствия юридическая система не сочтет иск обоснованным.
Вариант 2. Воспользуйтесь компонентами новой модели
Для давнего участника рынка, столкнувшегося с креативным новичком, естественным будет принять то лучшее, что есть в подходе конкурента. Это перспективный путь для того, чтобы нейтрализовать новых соперников и остаться на плаву. Так, например, Napster вышел на сцену с музыкой, которая обычно предоставлялась с нарушением авторских прав, однако главная ценность сервиса была в том, что потребитель мог получить нужную песню практически мгновенно на любом устройстве. Ранние платформы, продающие музыку онлайн, напротив, требовали от пользователя пройти многоступенчатый процесс для приобретения нужного файла, который, помимо прочего, предоставлялся зашифрованным с помощью технологии DRM (прав цифрового управления). Это означало, что его можно проигрывать только на совместимых устройствах, и, если пользователь менял гаджет, он зачастую не мог перенести на него уже приобретенную музыку.
Конечно, у продавцов музыки были все основания боятся пиратства. Но шифрование контента с помощью DRM скорее подталкивало слушателей к пиратским источникам, чем повышало продажи. Столкнувшись с конкуренцией со стороны пиратов и давлением электронных ритейлеров, продавцы музыки в конце концов согласились на распространение нешифрованных файлов, что расширяло возможности пользователей. Законные продажи происходили бы быстрее, и благодаря этому ущерб со стороны пиратов был бы меньше, если бы правообладатели сразу поняли, что успех Napster объясняется не только отсутствием платы, но и удобством пользования.
Uber и Lyft также привлекают потребителей удобством своих платформ, которые обеспечивают быстрое и надежное обслуживание. При этом клиентам нравится возможность оценивать водителей, что стимулирует безопасный и комфортный сервис. Чтобы остаться в игре, операторы такси в большинстве городов запускают свои собственные приложения и стараются повысить качество услуг. Многие пассажиры считают, что заказ такси означает общение с угрюмым диспетчером, но сейчас таксомоторные компании все больше предлагают заказы через интернет – с помощью интерфейса, весьма напоминающего Uber (на самом деле, некоторые из них начали это делать задолго до Uber). Даже возможность отслеживания машин на маршруте существует уже много лет. Если компания такси жалуется на Uber и при этом не может обеспечить сравнимые услуги, трудно ей посочувствовать.
Однако копирование стратегии новичков не всегда бывает простым делом. Во-первых, большинство традиционных компаний опирается на способности, которые в новых моделях оказываются бесполезны. Возьмем, к примеру, навыки, требующиеся для управления национальной гостиничной сетью – привлечение и контроль за франшизами, координация маркетинговой деятельности, проведение конференций и других мероприятий. Маловероятно, что эти умения обеспечат успех в сфере краткосрочной сдачи жилья по модели Airbnb. Персонал, прошедший традиционное обучение, зачастую противится переменам, или, по меньшей мере, испытывает трудности с воплощением в жизнь новых подходов.
Еще хуже то, что недостаточные усилия по внедрению новой модели могут обернуться трагической неэффективностью. Возьмем, к примеру, службу такси, обеспокоенную конкуренцией со стороны основанных на приложениях службах перевозок. Uber заявляет о существенных экономических выгодах своей модели: эта компания не покупает лицензии, избавлена от регистрации и страхования коммерческого транспорта и уклоняется от подтверждения квалификации водителей, которая требуется для таксистов во многих городах. Это просто катастрофа для службы такси, которая рассчитывает, что онлайн-заказы помогут ей компенсировать эту разницу в затратах. Когда Hailo попыталась организовать нью-йоркские такси через современное приложение, оказалось, что ее цены всегда выше, чем у Uber, что, естественно, разочаровало пассажиров, которых в первую очередь волнует стоимость поездки.
Спонтанная частная дерегуляция нередко дает потребителям бо́льшую свободу выбора. Однако некоторые из ее эффектов трудно назвать положительными.
Дискриминация
Законы (по крайней мере, в США) требуют равного обращения со всеми постояльцами, зарегистрировавшимися через сайты отелей или турагентства, вне зависимости от их расы. Но не совсем понятно, как должны (и должны ли) выполняться эти требования на менее регулируемых платформах, подобных Airbnb. В проведенном эксперименте один из нас (Эдельман) совместно с Майком Лука и Дэном Свирски обнаружили, что хозяева жилья на Airbnb на 16 % менее склонны отвечать на запрос потенциального гостя, если по его имени можно судить о принадлежности к черной расе. (Все запросы были фиктивными; команда создавала идентичные профили «гостей», но добавляла к ним имена, которые, согласно данным переписей населения и соцопросов, в наибольшей степени ассоциируются с определенной расой.)
Уклонение от налогов
Владельцы коммерческого автотранспорта обычно платят больше за регистрацию, проезд по платным дорогам и прочее, чем владельцы частных авто, присоединившиеся к таким платформам, как Uber. Отели также облагаются высоким налогом, а хозяева жилья, сдаваемого через Airbnb и другие подобные платформы, обычно избегают налогообложения. Государству нужен доход, и трудно понять, почему одни провайдеры услуг должны вносить свой вклад, а другие оказываются свободны от налоговых обязательств. Тем не менее современные платформы стали создавать электронные записи о транзакциях, способствуя сбору налогов в таких секторах, как такси, где оплата наличными в прошлом нередко приводила к уклонению от них.
Вариант 3. Используйте свои сильные стороны
Новые платформы обычно предлагают ряд преимуществ, но у них есть и свои недостатки. Водители-новички в Uber, к примеру, не знают коротких путей, которыми пользуются опытные таксисты. Жилье, снятое через Airbnb, возможно, дает путешественникам почувствовать «истинный» вкус местной культуры, но если встреча с хозяином осложнилась из-за задержки рейса, гость вполне может пожалеть об удобстве круглосуточной регистрации в гостинице. Давние участники рынка должны напоминать потребителям о преимуществах, которые они могут им предложить: для правильного клиента в правильных обстоятельствах это послание может иметь большое значение.
Например, дальновидные гостиничные операторы играют на своих сильных сторонах, корректируя свои предложения в соответствии с конкуренцией со стороны Airbnb. Современные отели капсульного типа отказываются от огромных номеров и роскошной мебели. Однако, собирая группу путешественников в одном здании с уютными местами общего пользования, они создают социальную среду, с которой не могут сравниться разрозненные объекты Airbnb. При этом небольшой размер номеров и базовое оборудование помогают снизить издержки до уровня неформальных конкурентов или даже ниже. В Нью-Йорке и нескольких городах Европы такую модель тестируют CitizenM, Pod Hotel и Yote, и, судя по всему, ее популярность набирает обороты.