Обычно имеет смысл субсидировать более чувствительную к ценам сторону сети и брать плату со стороны, которая увеличивает свой спрос в ответ на рост другой. Этому правилу следует программное обеспечение Adobe Acrobat. Acrobat представляет любой электронный документ в формате PDF – универсальном стандарте, который может быть распечатан или просмотрен в точно таком же виде, как и в оригинальном приложении. Сеть PDF состоит из двух групп пользователей, применяющих разные программы: писателей, создающих документы, и читателей, которые их просматривают. Читатели очень чувствительны к цене; они ничего не платят за использование программы. Если бы с них брали хотя бы минимальную плату, пятисотмиллионная пользовательская база Adobe Reader была бы гораздо меньше. Писатели, которые обычно ценят большую аудиторию, платят за свое ПО. Если бы компания Adobe применила обратный подход, беря плату с читателей и субсидируя писателей, эта сеть не смогла бы существовать. Писатели менее чувствительны к цене, поэтому бесплатное ПО не увеличило бы их число в значительной степени. И более того, читатели не стали бы много платить за доступ к большей базе писателей.
Высокая чувствительность к качеству также относится к факторам, определяющим сторону, которую вы должны субсидировать. Может показаться, что это противоречит здравому смыслу: вместо того чтобы брать плату со стороны, которая требует высокого качества, вы берете ее с тех, кто должен это качество предоставлять. Но такая стратегия очевидна в отрасли видеоигр. Чтобы предоставить убедительное качество, разработчики игр тратят очень много средств. Чтобы компенсировать эти расходы, они должны быть уверены, что у платформы будет много пользователей. Отсюда потребность в субсидировании потребителей.
На первый взгляд сети персональных компьютеров (ПК) и видеоигр кажутся очень похожими. В обоих случаях конечные пользователи с одной стороны, которые хотят быть связанными с ПО или играми, предоставляемыми другой стороной, покупают платформу, состоящую из операционной системы (ОС), совместимой с «железом» – компьютером или игровой приставкой. У обоих видов бизнеса есть похожие положительные межсторонние сетевые эффекты: конечные пользователи предпочитают платформы, предлагающие большое разнообразие дополнений. Разработчики предпочитают платформы с большим количеством конечных пользователей, так как это повышает шансы на компенсацию фиксированных издержек на создание этих дополнений.
Тем не менее в компьютерной и игровой индустриях используются совершенно разные модели ценообразования. В видеоиграх субсидируются конечные пользователи. Провайдеры платформ, таких как Sony PlayStation и Microsoft Xbox, исторически устанавливали на свои приставки такой уровень цен, чтобы только компенсировать издержки, или даже ниже. Разработчики игр – денежная сторона сети; они платят производителям приставок отчисления (роялти) в размере до 20 % от розничной цены игры. В компьютерной индустрии стороны меняются местами. Конечные пользователи – это денежная сторона, которая платит за необходимый элемент платформы – операционную систему – гораздо больше того, что требуется на покрытие издержек на ее создание. ОС предоставляется в комплекте с ПК от производителя – например, Gateway. Разработчики приложений – субсидируемая сторона. Они не платят никакого роялти и получают бесплатные инструменты для разработки от продавцов операционных систем.
Почему же такие похожие двусторонние сети настолько отличаются по структуре ценообразования? Пользователи приставок для видеоигр – обычно подростки – гораздо более чувствительны к цене и качеству, чем типичные пользователи ПК. Каждый пользователь приставки приобретает в среднем всего восемь игр, которые стоят примерно $50 каждая. За два-три года жизни приставки он играет в эти игры последовательно, интенсивными периодами, уделяя каждой из них по 40–100 часов.
Чтобы обеспечить достойное качество, разработчики несут значительные фиксированные расходы. Для компенсации этих расходов они должны быть уверены, что у приставки будет много пользователей. Отсюда необходимость в их субсидировании. Производители приставок следят за качеством, применяя строгие правила лицензирования и взимая с разработчиков высокую плату. Такая политика помогает отсеять игры «пограничного» качества. Разработчики не могут позволить себе предлагать игры со слабыми перспективами продаж, так как их отчисления входят в стоимость игры.
Компьютеры, напротив, часто покупаются для работы и в любом случае считаются необходимой техникой для дома, в отличие от игровых приставок, так что чувствительность к цене здесь ниже. За время существования компьютера пользователь устанавливает на него массу программ – от необходимых (например, текстовые редакторы) до временных (игры). Благодаря этому мы видим большой разброс цен и качества этих программ.
Конечно, пользователи как ПК, так и приставок ценят разнообразие и качество, а разработчики в обеих сетях ценят возможность доступа к большой базе пользователей. Однако требования игроков к качеству выше – так же, как выше и потребность разработчиков в большом количестве покупателей.
Поставщики платформ гарантируют высокое качество игр, предоставляемых разработчиками, устанавливая жесткие правила лицензирования и взимая с них высокое роялти. Этот «налог» никак не отражается на потребителях, так как разработчики выставляют на свою продукцию максимальную цену, вне зависимости от процента роялти. Однако эти отчисления помогают отсеивать игры низкого качества. После добавления «налога» игры с плохими перспективами продаж не могут дать достаточную маржинальную прибыль, чтобы покрыть фиксированные издержки, поэтому разработчики предпочитают не предлагать подобную продукцию.
Ценообразование становится проще, если каждый новый пользователь субсидируемой стороны ничего не стоит провайдеру платформы. Так происходит, если дотация принимает форму цифрового товара, например программного обеспечения, или дешевой услуги, такой как компьютерное время, которое иначе все равно никак не используется. Однако когда у дотируемого продукта имеется конкретная цена производства одного экземпляра, как в случае с промышленными товарами, провайдерам платформы нужно быть аккуратнее. Если на денежной стороне нет явной готовности платить, стратегия дотирования с высокими переменными затратами может быстро привести к большим потерям. Компания FreePC выучила этот урок в 1999 году, когда обеспечивала бесплатными компьютерами и доступом в интернет потребителей, согласившихся на просмотр рекламы, которую нельзя было преждевременно закрыть или свернуть. К несчастью, мало кто из участников рынка хотел ориентироваться на аудиторию, настолько чувствительную к затратам. Потеряв $80 млн, FreePC отказалась от своего предложения.
Как это ни странно, иногда имеет смысл намеренно исключить некоторых пользователей из сети. Провайдеры платформы обычно приветствуют рост пользовательской базы с любой из сторон, так как это стимулирует рост другой стороны. Но помимо положительных межсторонних сетевых эффектов, менеджеры платформы должны оценивать возможность и отрицательных односторонних эффектов, которые могут быть весьма значительными. На большинстве рынков продавцы рады уменьшению числа прямых конкурентов; то же самое может быть верно в отношении покупателей, если количество товара ограничено. Так, например, многие производители автозапчастей, обеспокоенные давлением, направленным на снижение цен, отказываются участвовать в Covisint – B2B-системе, организованной автопроизводителями. Она забуксовала, как и многие другие создатели рынков B2B, оказавшиеся неспособными привлечь достаточно продавцов. Сталкиваясь с сильными отрицательными односторонними эффектами, провайдеры платформ должны задуматься о предоставлении эксклюзивных прав единственному пользователю в каждой категории операций – и брать высокую плату за эти права. Затем менеджер платформы должен сделать так, чтобы продавцы не злоупотребляли своей монополией; в противном случае покупатели будут избегать участия в сети. Такие онлайн-продавцы автомобилей, как Autobytel, направляющие все запросы потребителей к единственному дилеру в каждом географическом регионе, преуспели с этой стратегией. Autobytel в последние три года получает скромные прибыли, однако, что более важно, сумел пережить крах доткомов, который уничтожил многих интернет-маркетмейкеров, выбравших ошибочные стратегии.
Не все пользователи двусторонних сетей равны. Участие «приоритетных» участников может быть особенно важно для привлечения людей на другую сторону сети. Такие пользователи – например, правительство США – могут быть особенно крупными покупателями или же – как главные магазины в торговом центре – статусными поставщиками. Провайдер платформы может ускорить ее рост, если обеспечит эксклюзивное участие таких пользователей, заключив с ними соглашение о том, что они не будут присоединяться к платформам конкурентов. На протяжении многих лет эксклюзивное соглашение такого типа было центром маркетинговых кампаний Visa («…и они не принимают American Express»). Конечно, чтобы убедить приоритетных пользователей отказаться от возможностей конкурентов, нередко требуются большие затраты – особенно для маленьких платформ. Если участие немногочисленных крупных пользователей критически важно для работы сети, конфликты по поводу разделения ценности между провайдерами и этими пользователями случаются очень часто. Microsoft столкнулась с этим, когда Electronic Arts (EA) – крупнейший разработчик видеоигр и поэтому приоритетный потенциальный пользователь денежной стороны платформы Microsoft Xbox – отказался создавать мультиплеерные онлайн-версии своих игр для сервиса Xbox Live. В числе прочего EA возмутил отказ Microsoft делиться платой за подписку на Xbox Live. Дело не двигалось с мертвой точки полтора года, пока наконец EA не согласилась продавать игры для Xbox Live. Условия соглашения не были преданы огласке, но тогда же Microsoft объявила, что приостановит разработку новых игр, которые могли бы конкурировать с флагманскими спортивными играми EA.