Food Ingredients – это сердце современной пищевой промышленности, где демонстрируются самые современные новинки и тенденции, причем на международном уровне. В 2011 году, когда выставка проходила в Париже, ее посетило свыше 23 тысяч человек из 154 стран – активных деятелей отрасли, которые в совокупности представляли покупательную способность на 4 миллиарда евро.
В полном соответствии с точкой зрения этой индустрии о том, что общественности лучше всего иметь лишь самое общее представление о происходящем за кулисами пищевой промышленности, события ярмарки Food Ingredients не открываются широкой публике. Любой, кто попытается зарегистрироваться, должен доказать, что работает в производстве продуктов питания, но мне удалось зарегистрироваться на Food Ingredients с помощью фальшивого ID в 2013 году. Она проходила в колоссальных мрачных помещениях франкфуртского выставочного центра, словно взятых из фильма «Бегущий по лезвию», – подходящее место, чтобы отразить масштабы современного производства еды.
У тех, кто любит готовить и есть, такие выставки нередко вызывают отчуждение и разочарование, словно смотрите через замочную скважину на те аспекты производства еды, о которых предпочли бы не знать, однако выставка Food Ingredients сама по себе обладает сюрреалистическими свойствами. Меня не встречал аромат пищи, и запах представленных продуктов едва ли его напоминал. В то время как участники большинства пищевых выставок часто стремятся, чтобы вы попробовали их продукты, мало кто из владельцев стендов на Food Ingredients предлагал что-либо съедобное. Возможно, причина в том, что, хотя их потенциальные покупатели и готовы приобретать такую продукцию, они не слишком любят ее есть.
И даже продукты на тех стендах, которые предлагали посетителям что-то попробовать, были не тем, чем казались. Кубики белого сыра для канапе, посыпанные травами и приправами, лежали под черной доской, как в бистро, где было небрежно написано: «Сыр фета с глюконо-дельта-лактоном»; второй компонент здесь – это «циклический эфир глюконовой кислоты», который действует как подкислитель, что продлевает срок годности[57]. Кондитер в сияющей белой одежде завершал демонстрацию, предлагая собравшимся покупателям образцы птифуров. Его изысканные пирожные в форме сердечек и ромбиков были как две капли воды похожи на те аккуратные бисквиты, блестящее фруктовое желе, пенистый крем и шоколад, которые вы видели на витрине отличного кондитерского магазина, но они были сделаны полностью без яиц, масла или сливок благодаря ловкой замене белковым изолятом из картофеля. Этот революционный ингредиент «создан с учетом требуемой функциональности: вспенивания, эмульгирования, гелеобразования» и обеспечивает «объем, текстуру, стабильность и вкусовые качества», которые мы ищем в классических пирожных, изготавливающихся из традиционных ингредиентов.
Стенды многих участников выставки отличались потрясающими визуальными экспозициями, подобными инсталляциям в художественной галерее. Сияющие стеклянные полки подсвечивались, чтобы продемонстрировать радугу флаконов с жидкостями – настолько ярких по окраске, что они казались неоновыми. Тарелки различных порошков были художественно выложены в виде пирамид на элегантных полках из плексигласа и снабжены загадочными маркировками, например «текстурированный соевый белок: цвет рубленой ветчины», либо выставлены в витринах, словно экспонаты какого-то музея.
На стенах в геометрическом порядке располагались порошкообразные субстанции – от белого и бежевого до коричневого и оранжевого; каждая несла собственный буквенно-цифровой код и довольно загадочные сияющие белые надписи вроде «продукты из свиной кожи», «продукты из говядины» и т. д. Один стеклянный круглый сосуд размером с иллюминатор содержал жидкость цвета воды в порту в темную ночь, в другом был одинокий черничный маффин[58]. Мне приходилось постоянно напоминать себе, что это не семестровая выставка работ какого-нибудь художественного училища, поскольку эти загадочные объекты были, если верить пояснительным надписям, «технологиями для покрытия, глазирования, глянца, высвобождения, эмульгирования». Я не могла с уверенностью сказать, что именно вижу, и надписи: «транспортные средства для ароматизаторов», «масла с триглицеридами с цепочками средней длины», «масла для сковородок» – не слишком проясняли дело.
Когда я увидела в центре стеклянной витрины покрытый шоколадом коричневый батончик мюсли, моя первая реакция была такой: какой-то авангардист иронично прокомментировал современную жизнь аналогично спорной композиции Карла Андре из кирпичей в галерее Тейта[59]. Но потом я прочитала уведомление: «зерновой батончик с составным покрытием: технология диспергирования в масле, карамельный колер и свекольный красный» – и осознала, что все остальные воспринимают это совершенно серьезно.
Пожалуй, наиболее красиво подобранными экспонатами были вазы с сияющими оранжевыми жидкостями для окрашивания фруктовых соков: некоторые – мутные, некоторые – кристально прозрачные. Особенно эффектно выглядела одна, похожая на лавовую лампу, с равномерно взвешенными призрачными нитями похожего на паутину материала. Это были «клетки апельсина»: по-видимому, они используются, чтобы придать пачкам сока из пастеризованного апельсинового концентрата и воды видимость того, что в них есть немного свежевыжатого сока.
Без каких-либо видов или запахов, разжигающих аппетит, случайный посетитель Food Ingredients, не входящий в братство производителей продуктов питания, должно быть, захотел бы еще раз убедиться, что находится именно на пищевой выставке. Ведь ярмарка Food Ingredients – явная сфера технократии инженеров и ученых, природная среда которых – не домашняя кухня, не ферма и не поле, а лаборатории и фабрика; это сфера людей, которые полагают, что все, что может сделать природа, человек может сделать лучше и выгоднее.
Некоторое недоумение вызывала широта интересов компаний, выставлявшихся на Food Ingredients. Например, швейцарская компания DKSH, преподносившая свой товар как «материалы, концепции и ингредиенты для кондитерской и хлебобулочной промышленности», описывала себя как «ведущего поставщика специальных химических веществ и ингредиентов». Ее деловые интересы охватывали «специальные химические вещества, индустрию еды и напитков, фармацевтическую промышленность и индустрию средств личной гигиены».
Компания Omia, которая, похоже, гордится тем, что находится в Гамбурге, ибо это «крупнейшее место для химической торговли в мире», заявляет о себе как о «ведущем мировом дистрибьюторе химических веществ и производителе промышленных минералов». Компания включает в список своих рынков продукты, корм для животных, продукты переработки масел, косметику, средства личной гигиены, моющие средства, средства для чистки, бумагу, адгезивы, материалы для строительства, пластики и промышленные химикаты. Omia участвовала в Food Ingredients, продавая такие разнообразные товары, как порошок лука в гранулах, глутамат натрия и фосфорная кислота.
Компания Corbion, «мировой лидер на рынке молочной кислоты и ее производных, а также ведущая компания по производству функциональных смесей, содержащих ферменты, эмульгаторы, минеральные вещества и витамины», указывала, что ее продукцию можно применять не только в хлебобулочной и мясной промышленности, но и в «фармацевтических и медицинских приборах, бытовой химии, средствах личной гигиены, упаковке, автомобильной индустрии, для покрытий и лакокрасочных покрытий».
Компания Helm AG говорит о себе как об «одной из крупнейших в мире химических маркетинговых компаний». Ее офисы продаж расположены более чем в 30 странах мира, а ассортимент продукции включает химические вещества, «средства защиты растений» (пестициды), фармацевтические и медицинские продукты, питание для людей и животных, удобрения. Компания обладает значительным весом и в области искусственных подсластителей с такими продуктами, как ацесульфам К, цикламат и аспартам.
Wacker из Мюнхена провозглашает, что является «одной из ведущих и самых наукоемких химических компаний в мире»; если учесть, что в 2008 году ее объем продаж составлял 4,3 миллиарда евро, то преувеличений тут нет. Она располагает и широкой линейкой продукции, которую описывает как «силиконовые, связующие и полимерные добавки для различных отраслей промышленности вплоть до биоинженерной фармацевтики, а также сверхчистый кремний для полупроводников и использования в солнечных установках».
На выставке Food Ingredients я быстро осознала, что для крупных компаний, запускающих руки в множество бизнес-пирогов, обработка пищи – просто очередной источник дохода. У них нет когнитивного диссонанса, когда они предоставляют компоненты сразу и для готовой еды, и для спрея от мух, освежителя воздуха, герметика для душа, дезодоранта, корпуса компьютера, покрытия для автомобиля, стойкого к царапинам, а еще краски и клея. Однако для постороннего человека такое тошнотворное сочетание промышленных товаров и съедобных продуктов – отрезвляющий шок.
Вам незачем попадать на ярмарку Food Ingredients, чтобы понять центральную маркетинговую идею компаний, продающих товары производителям продуктов питания. Продукт под названием Butter Buds®, который его создатели описывают как «модифицированная ферментами инкапсулированная масляная вкусоароматическая добавка, которая в 400 раз сильнее выраженного вкуса и аромата масла», имеет слоган, заключенный в нескольких словах: «Когда технология встречается с природой, вы экономите». Для тех, кому это могло показаться чересчур затейливым и вычурным, мелким шрифтом было приписано: «Применение Butter Buds экономит ваши деньги, что увеличивает прибыль». Говоря еще проще, «Butter Buds