Такая [негативная] известность привела к последующему ложному представлению у некоторых маркетологов и производителей о том, что значительное количество потребителей избегает торговых марок с HFCS и что переключение на сахар в рецептурах (с указанием на этикетках «не содержит HFCS») может увеличить продажи.
Завязнув в продукте, заработавшем такую незавидную репутацию, кукурузоперерабатывающие предприятия пришли к идее переделки HFCS. Почему бы не назвать сироп кукурузным сахаром? Даже запятнанное слово «сахар» не несет таких отрицательных коннотаций, как HFCS. Хорошая попытка, но инициатива была признаком отчаяния, и даже лобби переработчиков кукурузы не помогло: Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США отказалось менять название, поэтому у HFCS по-прежнему есть обременительная проблема имиджа.
Аналогичную попытку предприняли компании, перерабатывающие сахарный тростник: они попробовали переименовать высушенный тростниковый сироп, который является лишь чуть менее очищенной формой «золотистого» тростникового сахара, в «выпаренный тростниковый сок». В 2009 году Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов тоже отказалось утвердить этот термин на основании, что он «ложно подразумевает, что подсластители являются соком». Благодаря ассоциации с плодами слово «сок» наводит «глянец здоровья» на любой продукт. С 2012 года суды США рассматривали несколько коллективных исков против известных компаний – исков, основанных на том, что выпаренный тростниковый сок – это лишь сахар, искусно замаскированный. Один из таких процессов (против ведущего производителя йогуртов Chobani) прекращен, но остальные иски еще рассматриваются. Хотя управление постоянно высказывало требование, чтобы производители питания не использовали этот термин, потому что он ложен и вводит в заблуждение, окончательное решение пока не принято, поэтому компании, решившие заменить слово «сахар» словом «сок», еще имеют шанс на победу.
Глядя на все ухищрения и махинации вокруг сахара и фруктозного сиропа, вы можете решить, что производителям нужно обратить внимание на вариант с искусственными подсластителями: в конце концов, их довольно много. К ним относятся аспартам, ацесульфам К, сахарин и сукралоза, которые слаще сахарозы (обычный рафинированный сахар) в 200, 200, 300 и 600 раз соответственно, но при этом обладают нулевой калорийностью. Эти химически синтезированные подсластители известны уже десятки лет и широко применяются для диетических напитков и продуктов, для жевательной резинки и как столовые подсластители. Какой-нибудь производитель мог бы поиграть с соблазнительными возможностями, предоставляемыми недавно разработанным неотамом, который слаще сахарозы в умопомрачительные 8–10 тысяч раз. Если это не сработает, то есть еще более мощный сахарозаменитель – адвантам. Изготавливаемый из аспартама и ванилина, он слаще сахара в невообразимые 37 тысяч раз. Комиссия по пищевым добавкам Европейского союза в 2014 году объявила, что при использовании в количествах, разрешенных для питья и еды, у адвантама «отсутствует генотоксичность (опасность для ДНК) и канцерогенность».
Уже мечтаете попробовать адвантам? Возможно, не стоит. Хотя искусственные подсластители, по-видимому, обладают более приличной репутацией, чем кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, и имеют всевозможные официальные разрешения, они, похоже, не снимают всех вопросов о безопасности. Исследования связывают потребление искусственных подсластителей с различными неблагоприятными последствиями для здоровья: мигренью, эпилепсией, преждевременными родами и раком мозга. Тем не менее Европейское агентство по безопасности продуктов питания постановило, что все подсластители, разрешенные к продаже в Евросоюзе, хотя и потенциально токсичны в больших количествах, «безопасны для потребления человеком при установленных уровнях воздействия». Это может убедить тех, кто верит, что наши регулирующие органы ставят общественное здоровье выше корпоративных интересов, но вопросы вокруг связи искусственных подсластителей и здоровья все равно остаются; некоторые из них (наряду с HFCS) включены в черный список неприемлемых ингредиентов сети магазинов Whole Foods Market. Для производителей, пытающихся перейти от сахара и HFCS к чему-то более сносному в глазах общественности, обращение к подсластителям может оказаться прыжком из огня да в полымя.
Если смотреть с более практической точки зрения, кривая вкуса у обычного сахара (сахарозы) имеет идеальную форму, т. е. вкус раскрывается постепенно, достигает приятного пика, а потом исчезает. В то же время искусственные подсластители отдают вкус медленно и оставляют длительное горьковатое, слегка металлическое, напоминающее лакрицу послевкусие. Это не проблема, если речь о жевательной резинке, в которой все перекрывает резкий вкус мяты, но в других случаях этот привкус может очень резко выделяться.
Кроме проблем с безопасностью и вкусом, на горизонте искусственных подсластителей есть еще одно пятно: все чаще встречаются подтверждения, что, несмотря на отсутствие калорий, они, похоже, не делают то, для чего предназначены, – не контролируют вес. В самом деле, несколько крупномасштабных исследований обнаружили положительную корреляцию между использованием искусственных подсластителей и повышением веса. Одно исследование установило, что крысы, которых кормили искусственными подсластителями, набирали вес быстрее, чем употреблявшие сахар. В некоторых работах отмечается, что искусственные подсластители могут оказаться хуже сахара. В 2013 году крупное исследование с участием свыше 66 тысяч женщин, в котором в течение 14 лет изучалось потребление безалкогольных напитков, подслащенных сахаром и искусственными подсластителями (диетических), установило, что во втором случае диабет ІІ типа появлялся вдвое чаще, чем в первом. Годом позже масштабный обзор работ, посвященных влиянию искусственных подсластителей на вес и другие параметры здоровья, дал такое общее заключение:
Накопленные свидетельства подтверждают, что люди, часто потребляющие такие заменители сахара, могут также подвергаться повышенному риску избыточного веса, метаболического синдрома, диабета ІІ типа и сердечно-сосудистых заболеваний.
Удивлены? В конце концов, если подсластители не содержат калорий, как они заставляют вас толстеть? Один из возможных вариантов таков: сладкий вкус, к которому не прилагается калорий (которые есть у обычного сахара), заставляет организм искать эти калории в других местах, что способствует перееданию. В то время как классический сахар оставляет у нас ощущение довольства, предполагается, что «сладость, отделенная от энергетического содержания, дает не полную, а частичную активацию путей вознаграждения». Другими словами, искусственные подсластители пробуждают центр удовольствия в мозге, но не предоставляют ожидаемого удовлетворения. Например, когда мы берем диетический напиток, полагая, что делаем здоровый выбор, то продолжаем мечтать о пончике. Другая теория заключается в том, что искусственные подсластители негативно воздействуют на наши гормоны, регулирующие аппетит, – на лептин и грелин, что делает нас более склонными к перееданию.
Сейчас производителям нужен «несахарный сахар», идеальное вещество, которое обеспечивает необходимый сладкий вкус, но не имеет отрицательных сторон для здоровья и безопасности, которые есть у сахара, HFCS и искусственных подсластителей. Производители продуктов питания знают, что потребители воспринимают «натуральное» как «хорошее», а «обработанное» как «плохое», поэтому если им требуется позиционирование «здоровья» на рынке, то приходится двигаться в сторону натуральности. Традиционные подсластители: мед, кленовый сироп, кокосовый и пальмовый сахар – не годятся для производителей, потому что они намного дороже сахара, HFCS и искусственных подсластителей. У них тоже есть собственный вкус, поэтому они не обладают нейтральностью, нужной для работы с большим количеством продуктов. Натуральные подсластители (если их не очищать): патока, карамель, сливочные тянучки, дымные или смолистые привкусы и т. д. – демонстрируют целый спектр вкусов, и это свойство мешает производителям еды и напитков.
Несколько лет назад в магазинах здоровой еды как отличная замена сахара предлагался сироп агавы, иногда продававшийся под более экзотичным названием «нектар агавы». Его получали из колючего, похожего на кактус южноамериканского растения[76], и он примерно в полтора раза слаще сахара. Вот как рекламирует себя один из брендов:
Ацтеки ценили агаву как дар богов и использовали жидкость из ее сердцевины для придания вкуса и аромата еде и напиткам. Сегодня мы знаем больше о многих полезных свойствах этого нектара, и люди, заботящиеся о своем здоровье, врачи и сторонники натуральной пищи все чаще предпочитают использовать в качестве подсластителя именно его.
Нектар агавы часто именуется сырым, но в действительности его добывают либо при низкой температуре, либо с помощью ферментов. В менее обработанной форме темный сироп агавы имеет легкий карамельный вкус, но в более очищенных светлых формах он становится мягким и безликим – именно эти ключевые характеристики и нужны для пищевой промышленности. Однако образ агавы и коммерческие перспективы поблекли, когда первоначальный энтузиазм сменился пристальным рассмотрением ее химического состава. Содержание фруктозы в сиропе агавы оказалось выше, чем в HFCS, и, по словам одного активиста движения за здоровую пищу, «бо́льшая часть нектара агавы или сиропа агавы – всего лишь созданный в лаборатории сверхконцентрированный фруктозный сироп, лишенный практически всякой питательной ценности».
Когда звезда агавы закатилась, на небосводе заменителей сахара ярко замерцало новое светило – еще один натуральный подсластитель с хорошо звучащим названием. Следующей большой белой надеждой для освобождения от сахара стала стевия – листовое растение из Центральной и Южной Америки. Нам стали рассказывать, что местные жители жевали ее и использовали вместо чая. Как и у агавы, у стевии имелась подходящая предыстория, связанная с «мудростью древних», что для маркетинговых отделов – просто подарок, плюс, в отличие от агавы, имелся еще и козырь с нулевой калорийностью.