Как в музыкальном, так и в игрушечном бизнесе у каждого физического магазина появился цифровой конкурент.
Рост онлайн-видеосервисов, таких как Netflix, который предлагает неограниченный выбор телевизионных шоу и фильмов, привел к упадку и окончательному банкротству компании Blockbuster. А рост электронной торговли и онлайн-покупок подмяли под себя небольшие потребительские электронные сетки, такие как RadioShack. В совокупности это создало общее представление о том, что объем розничной торговли уменьшается по мере того, как цифровая дистрибуция и связанные с ней модели заработка продолжают набирать популярность. Во всех категориях розничная торговля индустрии развлечений заметно пострадала, поскольку потребители перешли на цифровую дистрибуцию. Однако там, где другие специализированные розничные торговцы были вынуждены закрыть свои двери, GameStop продолжал играть важную роль в маркетинге и продаже видеоигр. Тем не менее значительно выросла популярность онлайн-альтернатив. Появляется вполне закономерный вопрос: как в других странах GameStop удалось продержаться так долго (по сравнению с остальными магазинами)? Чтобы на него ответить, сначала рассмотрим, как GameStop удалось стать доминирующим розничным продавцом игр.
GameStop – это розничная сеть, состоящая из 5500 магазинов в четырнадцати странах, которая специализируется на интерактивных развлечениях и приносит годовой доход в размере 8 млрд долларов. В 1984 году (в том же году, когда рухнул рынок видеоигр) два выпускника Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) открыли розничный магазин программного обеспечения, который позже, после нескольких приобретений, банкротств и очередных открытий, превратился в сеть GameStop.
В течение первых пятнадцати лет компания прошла через ряд реорганизаций. В то же время большую часть конца 1980-х и начала 1990-х индустрия пыталась оправиться от сильного потрясения.
В 1995 году общий доход сети вырос примерно до 500 млн долларов, но затем отрасль переживала спад. Это привело к тому, что в 1999-м букинистическая компания Barnes & Noble (B&N) приобрела компанию за 215 млн долларов и впоследствии объединила ее с региональным ритейлером Funco. К сожалению, B&N была вынуждена разгрузить некоторые из своих второстепенных активов в ответ на резкий рост интернет-компаний и решила, что синергии, которой она пыталась добиться между играми и другими сферами развлечений, было недостаточно. В 2004 году B&N оставила GameStop.
Несмотря на то, что возникали проблемы с предложением, полностью восстановился спрос. В дальнейшем, благодаря поддержке Microsoft Xbox 360 в 2005 году и запуску Nintendo Wii в 2006 году, GameStop удвоила свою выручку (до 3 млрд долларов) всего за два года после обретения самостоятельности. С набитыми карманами и новообретенной независимостью руководство начало расширять свое присутствие в сфере розничной торговли. Компания приобрела своего самого известного конкурента, бутик электроники, в дополнение к покупке Rhino Video Games у компании Blockbuster и французского ритейлера Micromania. Всего за шесть лет компания увеличила общее количество своих магазинов с 1038 до 5264, и к 2012 году GameStop удалось увеличить среднюю прибыль на магазин более чем на 37 % по сравнению с тем временем, когда она все еще была дочерней компанией B&N[61].
Популярность видеоигр не ускользнула от внимания других ритейлеров. Walmart, Target и Best Buy – все они стали конкурентами в развивающейся отрасли. В период с 1999 по 2013 год доля Walmart в продажах физических игр выросла с 17 до 25 %, доля Target выросла с 6 до 15 %, а доля Best Buy за этот период оставалась стабильной на уровне около 13 %[62]. По мере того как ведущие розничные торговцы внедряли стратегию экономии за счет роста масштабности в условиях агрессивной конкуренции в области цен и дистрибуции, более мелкие участники рынка начали испытывать трудности.
Movie Gallery и ее дочерние компании Hollywood и GameCrazy (специализированные ритейлеры) занимали второе место на рынке. Однако после слияния GameStop и Electronics Boutique, не выдержав конкуренции, вышли из игры. Ускоряющаяся консолидация также подорвала общее положение розничных продавцов игрушек и технологических ритейлеров, таких как Blockbuster, KB Toys, CompUSA и Circuit City. Примечательно, что Toys «R» Us продолжала продавать как аппаратное, так и программное обеспечение, включая контент с рейтингом M, и оставалась жизнеспособным розничным продавцом для таких брендов, как Nintendo, Warner Bros. и Lego, пока в 2018 году не подала заявление о банкротстве. Наконец, примерно в 2007 году вышел на рынок интернет-ритейлер Amazon, и уже к 2013 году он стал занимать 7 % от общей доли. За несколько лет физическая розничная торговля перешла от относительно ненасыщенной рыночной структуры с индексом Херфиндаля – Хиршмана (HHI) 936 в 1999 году к умеренной концентрации с HHI 1932 к 2013 году (см. рис. 3.1).
Чтобы конкурировать с такими крупными розничными продавцами, GameStop сформулировала стратегию, которую переняли многие другие компании. Была разработана бизнес-модель, основанная на глубокой специализации для потребителей, которая, в свою очередь, основывалась на нескольких стратегических компонентах. Осведомленные о том, что юные покупатели зависят от своих родителей или взрослых, которые привозят их в торговые центры, руководители GameStop сначала позаботились о том, чтобы несколько витрин магазинов были расположены на доступном для детей уровне.
Часто внутри одного торгового центра находились несколько точек сети. Абсолютная повсеместность стала ключевым отличительным признаком компании.
В какой-то степени это было последствием стремительного слияния с Electronics Boutique, поскольку площади магазинов зачастую были одни и те же. Повсеместное присутствие устраняло любые физические ограничения и позволяло потенциальным клиентам легко находить ближайший магазин.
Рис. 3.1
Структура розничного рынка игр, основанная на доле США в продажах программного обеспечения для консолей и ПК, 1999, 2002, 2007, 2013 гг.
Источник: Данные взяты с сайта SuperData; Майкл Пачтер, Ник Маккей и Ник Ситрин, Post Hoc Ergo Propter Hoc; Why the Next Generation Will Be as Big as Ever (Фондовый анализ, Wedbush Securities, 12 февраля 2014 г.).
Среди ретейлеров до сих пор продолжается тенденция развития доступности. Если вы когда-нибудь бывали в магазине GameStop, то, вероятно, заметили, что там есть пандус. Это связано не столько с доступностью для инвалидов, сколько с тем, что в магазин приходят родители с колясками. Поскольку они, как правило, контролируют денежные потоки, GameStop преобразовала свои витрины так, чтобы учесть эту демографическую специфику и обеспечить свободный доступ ко входу. Магазины пользовались популярностью не только среди взрослого населения, но также и среди маленьких детей. По той же причине организовывались широкие пространства, чтобы не нервировать родителей и позволить им легко передвигаться с коляской[63].
Вторая стратегическая инновация GameStop – это специальная программа обучения продавцов-консультантов. Сотрудники проходят интенсивную подготовку, как отвечать на любые вопросы клиентов об играх, аксессуарах или оборудовании, а также как дать соответствующую рекомендацию. Это во многих отношениях повышает эффективность продаж. Во-первых, обеспечивая прозрачность бизнеса. У большинства людей есть только консоль, и это значит, что им приходится решать, что именно купить. Поскольку производители оборудования конкурируют за эксклюзивность игр, консультирование покупателей в магазине имеет большое значение для повышения эффективности рынка и укрепления лояльности потребителей. Этот подход вдвойне важен для людей, которые покупают не для себя. (Я помню, как моя мама настойчиво называла Nintendo любое игровое устройство. Это неизменно вызывало легкую панику прямо перед днем рождения или любым другим праздником. Так как мы с братом боялись, что родители купят нам игру не для нашей консоли. Соответственно, нам пришлось бы ждать, пока откроются магазины, чтобы обменять ее. Что-то я отвлекся.) В этом отношении GameStop сильно отличался от Walmart или Target тем, что у последних, как правило, в магазине нет никого, кто мог бы проконсультировать или дать совет.
Опытные специалисты по продажам в GameStop – это еще один важный рычаг воздействия на издателей игр и владельцев платформ. Продавцы играют решающую роль в просвещении потребителей и маркетинге, что позволяет GameStop инструктировать своих сотрудников, как продавать то или иное устройство. Это дает розничному продавцу преимущество в переговорах с Sony, Microsoft и Nintendo, а также другими крупными производителями игр, поскольку все они конкурируют за продажи своих единиц товара.
Тысячи магазинов GameStop функционируют как единый маркетинговый канал, ценный для издателей, которые хотят игры продать, и приятный для покупателей, которые хотят игры приобрести.
Благодаря такому позиционированию GameStop удалось оценить различные компоненты своей маркетинговой стратегии и увеличить охват (например, благодаря офлайн и онлайн-продажам, рекламе, обучению продавцов) и получить дополнительный доход.
Агрессивная программа лояльности GameStop – это третья часть стратегии, которая состоит из нескольких компонентов. Сеть предлагает карту покупателя, которая позволяет вам получать скидки на сумму 10 долларов в год. Она также позволяет вам бронировать покупку игры и служит отдельным маркетинговым каналом. Такой подход снижает неопределенность спроса в магазинах и обеспечивает более точный учет запасов товара.
Рис. 3.2
Игровые журналы, годовой тираж (в миллионах), Соединенные Штаты и Соединенное Королевство, 2000–2016 годы.