Источник: Данные предоставлены Альянсом проверенных СМИ (Alliance for Audited Media) и журналом RetroMags.
Примечание: Общий тираж как с журналом GameStop – Game Informer, так и без него.
Кроме того, каждый месяц GameStop выпускал журнал под названием Game Informer, в котором публиковались статьи и обзоры на новые игры. Подписка на журнал оформлялась бесплатно для участников платной программы лояльности. Это важный компонент. GameStop субсидировал тираж журнала на протяжении большей части последних двух десятилетий, в результате чего Game Informer стал четвертым по величине популярным периодическим изданием в Соединенных Штатах. Понятно, что тираж печатных изданий снизился, потому что у потребителей появились другие способы узнать о новых играх. Распространение игровых видео-сервисов, таких как Twitch, стало неотъемлемой частью новых маркетинговых каналов, у потребителей появилась другая возможность понять, куда и на что потратить свои деньги и время (см. Глава 9). На рис. 3.2 наглядно продемонстрировано, что львинная доля общего тиража игровых журналов приходится на GameStop.
Установление прочных отношений со своей клиентской базой – это вполне логичный подход для специализированного розничного продавца.
Но наиболее заметной инновацией и сильнейшим стратегическим отличием сети можно считать программу покупки-продажи. В отличие от конкурентов, GameStop предлагает клиентам возможность перепродавать любые игры, которые они приобрели ранее. Деньги возвращаются на счет клиента в виде бонусов, которые он в последующем может потратить на новые игры. Эта опция снижает риск потребителя и привлекает поток покупателей в магазин[64]. Такой подход также стал стимулировать рост дохода. Учитывая, что розничный продавец получает примерно 20 % прибыли от цены новой игры (см. таблицу 3.1), алгоритм продаж подержанных изданий выглядит следующим образом. Изначально покупатель платит 60 долларов, из которых розничный продавец 12 забирает себе, а издатель игры получает 24 доллара.
Таблица 3.1
Участники традиционной цепочки создания стоимости и доля дохода от игры стоимостью 60 долларов
Источник: Сбор данных произведен автором.
Примечание: Цифры усредненные и варьируются в зависимости от договоренностей, достигнутых между различными типами участников цепи создания стоимости. Владелец платформы, например, может предложить издателю низкие лицензионные сборы в обмен на временную эксклюзивность определенной игры. Аналогичным образом розничный продавец может предложить скидку на аппаратное оборудование, чтобы привлечь поток покупателей в свои магазины в обмен на внутреннее рекламное оформление для производителей оборудования.
Когда покупатель возвращается, чтобы перепродать игру, GameStop возвращает ему бонусы, например 25 долларов. Поскольку это подержанная игра, то магазин выставляет ее на витрину со скидкой и продает другому человеку за 55 долларов. Таким образом сеть предлагает лучшую цену за единицу товара, чем она представлена в других магазинах (которые продают совершенно новые игры), более того, это позволяет сохранить 100 % цены сбыта. А теперь представьте, что популярная игра продается и перепродается в среднем по пять раз, и вы получите следующую схему дохода (см. таблицу 3.2).
Чтобы создать конкуренцию, GameStop пришлось разработать три разных способа продаж. Во-первых, продажа подержанных игр требует ведения двух комплектов счетных книг. Одна для новых игр, где учитывается их цена и стоимость, другая для подержанных товаров, где также учитывается их цена и стоимость. В большом масштабе это быстро становится сложной задачей, особенно в магазинах с тысячами витрин. Следовательно, это требует особой подготовки специального персонала, который отслеживает и устанавливает цены на весь доступный каталог игр.
Для неспециализированных розничных сетей создавать отдельную структуру учета перепродаж неэффективно, потому что подержанные игры составляют лишь небольшую долю от общего количества товаров, которые они продают.
Во-вторых, контроль оборота подержанных игр отличается от регулярного пополнения запасов товара. Стоимость обмена постоянно уменьшается, и трудно контролировать объем перепродаваемых игр. Прогнозировать баланс между спросом и предложением достаточно сложно, даже если установлен контроль над количеством единиц, которые распределяются в каждый магазин. И уж тем более если вы этого не делаете, как в случае с продажей подержанных товаров.
Таблица 3.2
Доход от продажи подержанной игры по цене 60 долларов
Источник: Сбор данных произведен автором.
Примечание: Эта модель предполагает, что средняя стоимость популярной игры изначально составляет 60 долларов, товар продается, затем перепродается до пяти раз. И каждый раз, когда GameStop снова продает игру другому потребителю, магазин проводит оптимизацию предложения, в котором учитывается минимально возможная прибыль для продавца и максимально возможная цена для следующего покупателя.
Трудно сказать с уверенностью, какие игры потребители будут стремиться вернуть в магазин, а вокруг каких будет создаваться ажиотаж. Для этого процесса требуется специальная система управления запасами товара.
В-третьих, чтобы облегчить тысячи продаж подержанных игр, транзакция должна проходить максимально просто как для продавца магазина, так и для человека, желающего перепродать свою игру. Как объяснил мне один руководитель, «транзакции должны быть простыми, плавными и несущественными для людей по обе стороны прилавка». Продавцам важно уметь быстро ориентироваться среди тысячи игр, поддерживаемых множеством различных платформ, а клиентам должна быть предложена полная прозрачность в отношении процесса и количества бонусов, которые они получают взамен. Такая схема будет работать, только если приложить огромные усилия. Чтобы обеспечить наличие достаточного количества подержанных игр, GameStop предлагает бонусы, которые покрывают ту цену, которую покупатель платит за право собственности. Таким образом магазин стимулирует клиентов тратить деньги в магазинах своей сети, а не где-либо еще. Поскольку ни один ритейлер не был готов инвестировать в такой объем, логистика продаж GameStop позволила извлечь выгоду из положительных сетевых эффектов: чем больше людей перепродают игры, тем больше в магазине запас товара, что создает возможности для эффективного учета товарооборота.
Программа GameStop по продаже подержанных игр позволяет построить и укрепить лояльность клиентов. Руководители сети поняли, что в дополнение к обслуживанию игроков, ориентирование на их родителей с помощью программы обмена было столь же важно. Бывший руководитель GameStop объяснил мне это так:
«Родители во время уборки часто замечали стопки пылящихся на полках игр, мы обернули это себе на пользу и предложили им возможность обменять ненужные игры на бонусы в магазине».
Такие компании, как Walmart и Best Buy, попытались повторить успех сети, запустив свои собственные программы обмена подержанных товаров[65]. Но когда GameStop первой ввела такую практику (и та стала буквально синонимом ее названия), розничная сеть стала самой популярной точкой для того, чтобы сдавать пройденные игры в обмен на бонусы. Такой подход оказался чрезвычайно выгодным, поскольку покупателю был доступен большой ассортимент товаров по конкурентным ценам, что привлекало в магазины все больше и больше клиентов. Более того, после шести транзакций сеть получала около 160 долларов чистой прибыли от одной и той же копии игры (по сравнению с 24 долларами для издателя). Эти доходы компенсировали растущее давление на маржу, которая за последнее десятилетие снизилась с 30 до 20 %. Следовательно, доход от торговли составляет четверть годовой прибыли.
Неудивительно, что GameStop активно применяет эту практику и сейчас, поскольку подержанные игры часто доступны в течение нескольких дней после выпуска нового названия, и у продавца нет никаких ограничений относительно размещения подержанных копий рядом с новыми. Вне всяких сомнений, среди издателей тоже растет волнение, так как они сталкиваются с постоянно растущими расходами. Достижения в технологическом совершенствовании специализированного игрового оборудования привели к росту среднией цены продажи. По словам известного дизайнера Рафа Костера, который исследовал рост затрат на разработку более 250 различных игр в течение тридцати лет: «Каждые десять лет стоимость игр увеличивалась в десять раз»[66]. Даже если мы предположим, что какая-то нестыковка основана на неполных данных, расходы творческих студий растут гораздо быстрее, чем их возможность получать прибыль от работы с клиентами. Согласно выводам Костера, стоимость разработки консольных игр в 2016 году была в шестнадцать раз выше по сравнению с 2000 годом, однако средняя цена продажи увеличилась с 29 до 44 долларов, то есть на 0,7 (см. рис. 3.3). Программа GameStop по перепродаже подержанных игр еще больше усугубляет эту тенденцию, поскольку у клиентов есть более дешевая альтернатива. Размещение подержанных копий на самых видных полках сокращает время, в течение которого с одной игры можно получить максимальную прибыль. Такая практика негативно влияет на способность издателя окупить свои первоначальные затраты. Это неизменно заставляет производителей игр увеличивать свои маркетинговые расходы, чтобы убедить большее количество людей как можно скорее купить игру сразу же после выпуска.
Все перечисленное еще сильнее снижает рентабельность за счет увеличения затрат, а также способствует появлению общего риска, поскольку несколько конкурентов стремятся одновременно привлечь внимание к своим релизам. Следовательно, издателям необходимо продавать больше копий только для того, чтобы покрыть расходы и получить хоть какую-то прибыль.