Со временем термин «успешная игра» трансформировался – теперь, чтобы получить такой статус, необходимо продать миллионы копий, и лишь после этого игру можно считать коммерческим успехом[67].
Рис. 3.3
Цена консольных игр в США по платформам, 2000–2015 гг.
Источник: Данные взяты с ресурса Wedbush Securities.
Примечание: Портативные компьютеры не учитывались. Выведена средневзвешенная цена продажи.
При таком узком канале получения прибыли интересы разработчиков и розничных продавцов стали явно расходиться. Конечно, GameStop не хотелось полностью портить отношения с издателями. Чтобы успокоить их, сеть стала продвигать программу предварительных заказов, которая позволяет клиентам забронировать игру перед релизом, чтобы гарантированно получить копию. Эта практика снижает финансовый риск, поскольку уменьшает неопределенность спроса и обеспечивает более эффективное внедрение. Часто и издатель, и розничный продавец хорошо отзываются о программе предварительных заказов в своих отчетах о доходах, чтобы указать на внутренний успех. Предзаказы приносят дополнительный доход, поскольку производители игр покупают место на полках магазина в отделе подержанных игр, тем самым убеждая клиентов воспользоваться своими бонусами для покупки новых игр. Издатели занимают места на полках для предстоящих релизов, чтобы еще больше стимулировать рост продаж.
GameStop – хороший пример организации, которой удалось превзойти своих конкурентов путем внедрения инновационной бизнес-модели. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны крупных розничных торговцев по всей Северной Америке и Европе, сеть укрепила свои позиции в качестве крупнейшего и наиболее важного розничного партнера для издателей.
В дополнение к приобретению многих других сетей для расширения своего присутствия на протяжении многих лет, GameStop также разработала оригинальную стратегию, которая состояла из квалифицированного штата персонала, активно финансируемую программу лояльности и эффективную программу обмена. Но ни одна стратегия не стала безупречной – популяризация онлайн-покупок и цифровых загрузок за последнее десятилетие оказалась новым препятствием.
Сегодня GameStop – это яркий пример того, как цифровизация меняет рынок розничных продаж интерактивных развлечений. Банкротство таких гигантов, как Blockbuster, Toys «R» Us и Tower Records, наводит на мысль, что империя GameStop тоже скоро может начать рушиться. В 2019 году сеть потеряла более половины стоимости своих акций после того, как не смогла привлечь своего покупателя и посыпалась, когда произошел переход на новое поколение консольного оборудования и появились первые облачные игры. В настоящее время компания сталкивается с тремя основными угрозами для своей бизнес-модели. Учитывая относительно низкий процент продаж в своем интернет-магазине, стремительный рост Amazon начал вызывать озабоченность у руководителей GameStop. Растущая популярность будущего гиганта в области онлайн-торговли стала первой угрозой. Благодаря еще большему масштабу и мощной системе дистрибуции Amazon удалось избавиться от GameStop и других крупных предприятий. Несмотря на инвестиции сети в оптимизацию своей внутренней логистики, она не дотягивает до масштабов Amazon. Более того, ретейлеры всегда борются за маржу, или, как любит говорить генеральный директор Amazon Джефф Безос: «Ваша маржа – это моя возможность». Учитывая, что GameStop исторически склонен жертвовать своей прибылью от продаж новых игр, чтобы привлечь покупателей в свои магазины, у сети остается мало возможностей для конкуренции, особенно если потребители готовы отложить хотелки и подождать лишний день или два, чтобы получить заказ. По большому счету, в индустрии сложилось мнение, что GameStop обречен на банкротство исключительно потому, что интернет-бизнес более эффективен, особенно когда у руля стоит Amazon.
Во-вторых,
цифровые продажи постепенно становятся более привлекательными для издателей игр, чем офлайн-продажи.
Такие организации, как Electronic Arts, Activision Blizzard и Take-Two Interactive, на протяжении долгого времени поддерживали тесную связь с сетью GameStop. Их бизнес перешел от продажи физических единиц в розницу к прямым загрузкам из интернета и микротранзакциям. Согласно их отчетам о доходах, совокупный цифровой доход этих трех фирм увеличился с 23 % в начале 2014 года до 77 % к середине 2019-го. По мере того как физическая розничная торговля исчезает как соответствующий канал продаж, это ослабляет способность GameStop платить за аренду магазинов и получать равную долю от общих маркетинговых бюджетов.
Что касается спроса, здесь переход наиболее очевиден. Люди все чаще стали покупать консольные игры по цифровым каналам. В 2012 году в США потребители ежегодно тратили около 615 млн долларов на загрузку полноценных игр на консоли; к 2018 году этот показатель увеличился более чем в шесть раз и составил 4 млрд долларов[68]. Ежегодные расходы на физические игры с 2012 по 2018 год практически не изменились и составили около 7 млрд долларов. Кроме того, доля потребительских расходов на загрузку полноценных игр в стратегически важные праздничные месяцы (ноябрь и декабрь) выросла с 4 % от общего объема ежемесячных продаж в 2012 году до 39 % в 2018-м.
Выбор потребителей в пользу онлайн-покупок представляет собой третью угрозу, поскольку не позволяет GameStop претендовать на равную долю общего дохода и вынуждает противостоять гораздо большему количеству конкурентов. На мобильных устройствах, консолях и ПК такие организации, как Apple, Facebook, Valve и Alphabet, сумели стать онлайн-торговыми площадками, откуда аудитория напрямую загружает игры и наслаждается почти бесконечным выбором доступной продукции. К 2013 году даже крупнейшие издатели осознали привлекательность и потенциал распространения контента в интернете, о чем сообщает главный операционный директор Electronic Arts Питер Мур в своем отчете о доходах фирмы за первый квартал 2014 года: «Apple была крупнейшим розничным партнером EA по объему продаж». Впервые в этом году (в 2018-м), несмотря на общий рост отрасли, доля GameStop не выросла вместе с ней (см. рис. 3.4).
Рис. 3.4
Доля ежемесячных цифровых продаж в США, 2012–2018 гг.
Источник: Данные взяты с ресурса NPD и из исследований SuperData.
Примечание: Потребительские расходы на загрузку полной игры в процентах от совокупного дохода, полученного от продаж цифровых и физических игр. Данные исключают любые цифровые дополнения к играм и микротранзакции.
В совокупности все перечисленные отраслевые разработки поставили GameStop перед стратегической задачей адаптации к цифровому рынку. В этом случае существующая практика, по-видимому, становится важнее коммерческого обоснования.
Почему-то так получилось, что все остальные были способны услышать эти звоночки, а вот руководители GameStop как будто остались глухи к изменениям в окружающем их мире. В 2006 году генеральный директор сети заявил в письме акционерам: «Мы не рассматриваем цифровую загрузку как угрозу нашему бизнесу. На самом деле, мы рассматриваем ее как дополнительный фактор, который делает видеоигры еще более привлекательными. В настоящее время издатели экспериментируют с микротранзакциями, которые можно совершать при помощи бонусов, часто зачисляемых на карты, которые мы продаем в наших магазинах»[69]. Концепция продаж карт с бонусами, которые можно использовать для оплаты онлайн в розничном магазине, как способ поймать волну цифровизации в сфере интерактивных развлечений едва ли была надежной стратегией. Если бы это схема оказалась рабочей, Tower Records могла бы выжить, продавая карты iTunes в своих магазинах. Все это также формирует представление о том, что настоящая революция в видеоиграх – это не решение скромной проблемы оплаты. Получилось так, что GameStop извлекла выгоду из такого фундаментального изменения лишь в том, что облегчила транзакции между геймерами и разработчиками. Все должно было быть не так.
Издатели извлекают огромную выгоду из возможности собирать и анализировать потребительские данные, доступа к которым у них раньше не было.
Это позволило им использовать эти данные для информирования аудитории о своих творческих проектах и уже имеющихся изданиях. Более того, продажа карт с бонусами, содержащих код, который клиенты вводят в игре для пополнения своих счетов, может осуществляться полностью онлайн и вовсе не требует фактической продажи физической карты. Тем не менее GameStop официально объявил к 2016 году, что цифровые продажи возросли почти до 1 млрд долларов. Даже если мы поверим этим притворным отчетам, доход все равно составляет примерно 11 % от общего объема, исключая аппаратное обеспечение. Эта цифра значительно ниже доли онлайн-продаж по сравнению с долей ключевых издателей (44 %) и составляет всего одну пятую цифровых расходов потребителей (60 %).
Столкнувшись с переходом к цифровой дистрибуции, GameStop придется изменить свой подход и приспособиться к новым условиям рынка. Для этого руководство сети начало внедрять несколько тактик. Как и раньше, GameStop продолжила регулярные приобретения. Однако, в отличие от своей стратегии до 2008 года, компания переключила внимание на онлайн-компании и сделала несколько покупок, в том числе приобрела контрольный пакет акций ирландской студии под названием Jolt Gaming, соцсети Kongregate, ориентированной на ролевые игры, платформы цифровой дистрибуции Impulse, ее материнской компании Stardock и онлайн-потоковой службы Spawn Labs. В целом эти инвестиции были необходимы для розничной сети, чтобы продолжить ориентироваться на продукты и расширить свое присутствие на рынке онлайн-дистрибуции.