На протяжении всего периода 60 % потребительского рынка составляли игроки мужского пола и 40 % – женского пола, из них в возрасте от 18 до 49 лет было только 50 %.
В конце концов, некоторые руководители все же начали обращать на это внимание. Начали добиваться успеха относительно неизвестные и небольшие студии. Компании-новички стали зарабатывать реальные деньги на Facebook – всего за четыре года доход от игры Zynga вырос до более чем 1 млрд долларов.
Тем временем традиционные компании только раскачивались в этом направлении. Как выразился один из менеджеров Electronic Arts: «Я был удивлен тем, насколько мы были привязаны к определенной целевой аудитории, которая состояла из молодых людей от 18 до 34 лет. Для членов такого братства было непросто изменить свод правил, касающихся разработки игр»[75]. Однако возрождение идеи о геймерах как основных потребителях имело огромные последствия для процесса развития и монетизации интерактивных развлечений. В конечном счете это привело к появлению совершенно нового отраслевого сегмента (рис. 4.1).
Рис. 4.1
Общее количество геймеров на потребительском рынке США за пределами традиционной целевой аудитории, 2004–2018 годы.
Источник: Данные из ежегодного отраслевого отчета Ассоциации развлекательного программного обеспечения (Entertainment Software Association).
Примечание: «Взрослые/Молодые» относится к проценту людей, которые выходят за рамки возраста от 18 до 34 лет для традиционной целевой аудитории.
Таблица 4.1
Доходы от глобального рынка игр по странам, 1998–2018 годы
Источник: Сбор данных произведен автором.
Примечание: Для краткости под странами Европы подразумеваются совокупные доходы компаний в Австрии, Бельгии, Кипре, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Исландии, Ирландии, Израиле, Италии, Литве, Норвегии, Польше, России, Сербии, Швеции, Швейцарии, Турции и Великобритании. Доход в миллионах долларов США ($).
В сочетании с этим осознанием цифровизация отрасли привела к ее глобализации. Онлайн-аудитория и популяризация смартфонов резко изменили структуру рынков со стороны предложения (см. таблицу 4.1). После десятилетий лидерства японским производителям игр в конечном итоге пришлось потесниться на мировом рынке. Особый бренд вертикально интегрированных организаций, которые объединяли консоли с сегментами контента и в значительной степени опирались на прочные отношения с третьими сторонами, позволил японским организациям, таким как Sony, Sega, Nintendo, Konami, Capcom и Square Enix, в течение многих лет получать 87 % всех мировых расходов потребителей. Медленное снижение их влияния на мировом рынке началось примерно в 2001 году с появлением Xbox. Это пошло на пользу западным издателям и начало «подрывать исключительные преимущества культурной близости», которыми тогда пользовались японские производители игр[76]. В 2008 году, сразу после появления iPhone, совокупный доход японских компаний составил около 25 млрд долларов в глобальном масштабе, что равно 57 % от его общего объема на тот период. И даже тогда они не спешили внедрять инновации. Успех таких новичков, как Mixi, DeNA и GungHo (известных своей игрой Puzzle & Dragons), принес прибыль на новых мобильных платформах и в соцсетях и задал новый темп роста японской индустрии с 7 млрд долларов в 1997 году до 29 млрд долларов в 2018-м. Его доля на мировом рынке снизилась до 25 %.
Цифровизация и глобализация, в общем и целом, пошли на пользу Китаю. Там отрасль из практически неразвитой и едва функционирующей в конце 1990-х превратилась в гиганта.
В сочетании с экономической политикой и культурными предпочтениями происходил расцвет китайских производителей игр. Китайское правительство долгое время с подозрением относилось к игровым консолям (см. Главу 6), и большинство людей обычно играли не дома, а в интернет-кафе. Однако вместе с этим протекционистская политика китайского правительства гарантировала, что относительные новички, такие как Tencent и NetEase, смогут сформировать большую аудиторию на внутреннем рынке без необходимости конкурировать с зарубежными компаниями из США и Японии. Более того, чтобы западные компании могли продавать свои игры на рынке Китая, им было необходимо сотрудничать с местной компанией. В результате в 2018 году доход Tencent от игр составил 19 млрд долларов, а доход NetEase вырос до 6 млрд долларов. Успех в Китае легко интерпретировать как рыночную возможность. Как и в случае с запуском Xbox, иностранным компаниям проникнуть на рынок Китая было довольно сложно. Существовали некоторые культурные различия у таких географически далеких регионов, как Северная Америка, Европа и Япония[77]. Следовательно, западным контент-компаниям приходилось преодолевать как проблемы дистрибуции, которые включали в себя урегулирование всех моментов, так и смягчать культурный разрыв. Китайские компании непропорционально выиграли от роста китайского рынка. Сегодня в Китае известен ряд небольших компаний, которые ежегодно генерируют прибыль от 100 до 600 млн долларов, чего не было до 2016 года.
Цифровизация также способствовала росту и успеху производителей игр из других частей мира.
Страны, которые ранее были в стороне, ворвались на мировую арену: Южная Корея заняла четвертую позицию по масштабу производства игр на мировом рынке. Как и в Китае, внутренний бизнес получил выгоду от государственной политики. Однако вместо того, чтобы защищать свои границы, регулирование способствовало развитию экономики, основанной на информационных технологиях, что привело к популяризации широкополосной связи намного быстрее, чем где-либо еще. Это стимулировало внутренний потребительский спрос, что позволило процветать таким издателям, как Nexon, NCsoft и Netmarble. Но не обошлось и без вреда. Вслед за быстрым ростом колебания в доступности капитала, высокая концентрация и насыщенность рынка способствовали формированию экономики с высокими риском и прибылью, так хорошо знакомой западным странам[78]. К 2018 году южнокорейские компании добились совокупного дохода в размере 9 млрд долларов.
Наконец, в западных странах известность игр и доступ к рынку потребителей, готовых тратить деньги, привели к тому, что американские компании получили 13 млрд долларов дохода в 2007 году, что составило 34 % общемировых доходов. Сочетание контроля над многими наиболее ценными франшизами и наличия прочно налаженных отношений с потребителями и отраслевыми партнерами позволило американским производителям нарастить прибыль в размере 33 млрд долларов к 2018 году. В Европе оставили заметный след именно скандинавские страны. Лидирующая Финляндия сумела развить бизнес стоимостью 3 млрд долларов. Аналогичным образом Россия, Швеция, Польша и Турция буквально «вышли в интернет», развивая свои собственные проекты стоимостью от 500 000 до 1 млрд долларов[79].
Несмотря на историческую значимость (например, производство игр в Соединенном Королевстве), отсутствие смежных отраслей в сочетании с отсутствием доступа к инвестиционному капиталу привело к тому, что лишь несколько компаний смогли выйти на открытый рынок[80]. Согласно недавнему исследованию, различные участники цепочки создания стоимости в Соединенном Королевстве использовали разные стратегии[81]. Издатели действовали повсеместно, чтобы «занять как можно больше места», тем самым вытесняя конкурентов и входной порог. Со стороны предложения, тем не менее, отрасль оставалась частной или управлялась иностранными учреждениями. Даже студия DMA Design из Эдинбурга, которая разработала франшизу Grand Theft Auto, в 1999 году была приобретена Take-Two Interactive всего за 11 млн долларов.
И наоборот, разработчики действовали как специалисты, стремясь к инновациям в продуктах, используя новые технологии и сетевые ресурсы. В связи с этим цифровизация предоставила компаниям большую творческую и экономическую независимость, открыв доступ к глобальному рынку, что привело к резкому росту отрасли в Соединенном Королевстве и по всей Европе.
Рис. 4.2
Доход на мировом рынке игр по странам, 1998–2018 гг.
Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.
Примечание: Слияния международных компаний (например, Tencent приобрела Supercell, Activision Blizzard приобрела King Digital) не были учтены при распределении доходов по странам. Категории Страны Европы и Остальные страны мира объединены. Доход в миллиардах долларов США ($).
В совокупности европейская промышленность выросла из нескольких сотен миллионов долларов в год до 10 млрд долларов в одном только 2018-м.
Всего за десять лет бизнес видеоигр превратился из преимущественно японо-американского бизнеса в глобальную индустрию
(рис. 4.2). Это, в сочетании с тем, что многие руководители компаний перестали игнорировать значительную часть своей основной аудиторией, привело к массовому скачку роста и сдвигу в экономике отрасли.
Цифровизация также изменила экономическую географию игровой индустрии. В Японии, например, студии разработчиков были основаны параллельно с другими творческими отраслями, такими как мультипликация. Более того, японцы уже давно считают интерактивные развлечения актуальным способом культурного выражения. Такая картина сильно отличается от того, что произошло в Великобритании, где большая часть отрасли возникла из недостаточно капитализированных дилетантов, которые в значительной степени зависели от иностранных организаций, предоставлявших им проекты. В результате британские компании стремились добиться независимости, поэтому большинство из них и дальше оставались частными.