Несмотря на важность формирования собственного потребительского рынка, цифровизация создала благоприятные условия для иностранных компаний, чтобы те могли получать прибыль в Соединенном Королевстве.
Как индустрия культуры, интерактивные развлечения наиболее актуальны для потребителей, которые имеют относительно схожие культурные ценности. Популярность определенных типов игр, как правило, географически неравномерна – Madden NFL распространена в Соединенных Штатах по той же причине, по которой FIFA популярна в Соединенном Королевстве. Однако важнейшее преимущество цифровизации – это глобализация:
в отсутствие традиционных географических границ разработчики игр, очевидно, могут привлекать более широкую аудиторию.
Рост популярности мобильных игр, в частности, изменил структурный состав мировой игровой индустрии. Объединение стран в конкретные регионы – Азию, Европу, Северную Америку – позволяет нам рассчитать процентную долю их общего дохода, получаемого на отдельных рынках[82]. Данные в таблице 4.2 показывают, кто и где зарабатывает деньги. В 2018 году разработчики из Азии заработали около 78 % от общего дохода на территории региона. Североамериканские компании зарабатывали 56 % от общей прибыли в своем регионе. А европейские компании поделили свой регион с Северной Америкой примерно поровну – 45 % и 42 % соответственно.
Таблица 4.2
Доход, полученный крупными игровыми компаниями на внутренних рынках, 1998–2018 гг.
Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.
Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).
В реальном долларовом выражении в 2018 году в азиатском регионе продажа игр принесла 45 млрд долларов прибыли по сравнению с 12 млрд долларов в Северной Америке и 4 млрд долларов в Европе.
После популяризации смартфонов североамериканские компании обратили внимание на Азию и увеличили свое присутствие в странах этого региона в среднем с 6 % в 1998 году до 14 % к 2018-му. Их европейские коллеги наблюдали рост присутствия с 4 % в 2004 году до 13 % в 2018-м.
Азия, напротив, значительно сократила свою зависимость от внешних рынков. Такие японские гиганты, как Sony и Nintendo, долгое время полагались на реализацию примерно половины от общего объема продаж на западных рынках, однако теперь они сконцентрировали свое внимание на собственном рынке. Таким образом зависимость азиатских компаний от внутреннего рынка выросла с 47 до 78 % в период с 1998 по 2018 год. В реальном долларовом выражении это от 3 млрд долларов до 44 млрд долларов.
Это, конечно, в значительной степени стало результатом успеха Китая, который совершил мощный скачок прогресса. Подобный рост, однако, сочетался с жесткой политикой регулирования, которая не позволяла иностранным компаниям, производящим культурно обусловленные товары, легко выходить на внутренний рынок страны. Как мы теперь знаем, эта политика привела к обратным результатам в 2018 году, когда подход Китая к регулированию претерпел значительные изменения, результатом чего стало отсутствие крупных фирм – в период с 2017 по 2018 год азиатские разработчики игр испытали спад примерно на 5 % (см. рис. 4.3).
Рис. 4.3
Процент от общего дохода, полученного крупными игровыми компаниями на внутренних рынках в Азии, Северной Америке и Европе, 1998–2018 гг.
Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.
Важным этапом в переходе игрового бизнеса с периферии развлекательной индустрии в самый ее центр стало появление казуальных игр. По мере того как аудитория постепенно переходила в онлайн, спрос на браузерные и загружаемые игры продолжал расти. С изменением масштабов и структуры отрасли новые бизнес-модели стали рентабельными. Для многих это было шоком. Непосредственное соседство хардкор-игроков и быстро развивающейся огромной аудитории людей, играющих в относительно простые на первый взгляд игры, вызвало дискуссию в масштабах всей отрасли[83]. После периода, в течение которого небольшим компаниям удавалось находить аудиторию в Интернете самостоятельно или через партнерские связи с такими порталами, как Yahoo! и AOL, в частности, именно популяризация Facebook сместила экономический акцент для многих издателей. Опираясь на вложения в баннерную рекламу и продажу виртуальной валюты, новое поколение участников отрасли начало разрабатывать контент, предлагающий возможности, которые было легко изучать, но трудно совершенствовать.
Подобно газетам и телевизионным шоу, социальные игры служили механизмом, позволяющим дольше удерживать внимание людей на рекламе.
Эта модель заставила разработчиков по-другому взглянуть на дизайн, который теперь служил средством привлечения внимания людей и не позволял им покидать сайт.
Среди различных участников отрасли, появившихся примерно в это время, одна компания особенно выделялась – Zynga. Ее основал Марк Пинкус, предприниматель в области IT-технологий, пытаясь таким образом сделать первый шаг на пути к продаже компании по разработке программного обеспечения для бизнеса. В 2007 году Zynga запустила свою первую игру Texas Hold'Em Poker на Facebook. Созданные для работы в пределах сайта социальные игры предлагают относительно казуальный интерактивный опыт. Часто в них использована упрощенная механика, такая как передвижение драгоценных камней или «три в ряд». А вот что отличает эту категорию от остальных казуальных игр, так это акцент на том, чтобы у игроков была возможность приглашать своих друзей в обмен на (скромную) награду в игре. Цель таких продуктов состоит в том, чтобы привлечь как можно больше пользователей в ту или иную игру и удержать их там как можно дольше. Дополнительная тактика создания базы игроков путем обращения к людям с просьбой пригласить друга усиливает общий сетевой эффект.
Чтобы привлечь рекламодателей, Facebook пришлось искать способ дольше удерживать людей на своем сайте. Социальные игры стали отличным решением. Поскольку Zynga была крупнейшей компанией по производству такого контента, Facebook предложила ей трафик со значительной скидкой. Компании заключили пятилетнее соглашение, чтобы расширить использование бонусов Facebook Credits в каталоге игр Zynga. В период с 2008 по 2012 год доход Zynga вырос с 19 млн долларов до более чем 1 млрд долларов, что составляет примерно пятую часть всего дохода платформы на пике популярности. Компания продолжила свой рост и доминирование, кульминацией которого стало ее первое публичное размещение акций на рынке в 2011 году.
Доходы в значительной степени зависели от компаний по монетизации бесплатных игр, таких как Zynga, Playdom и King Digital, которые конкурировали за привлечение максимального количества игроков. Поскольку тратили деньги в играх только 5 % игроков, компаниям потребовались привлечь миллионы пользователей. Поэтому у большинства разработчиков социальных игр были амбициозные слоганы, которые призывали «объединить мир с помощью игр» (Zynga), «украсить свою жизнь играми и яркими впечатлениями, которые приятно получать и которыми приятно делиться» (GameHouse), «создать веселые и простые игры для всех» (King Digital Entertainment) или просто «объединить мир, играя» (Spil Games).
Очевидное противоречие существует между возвышенными заявлениями о миссии по доведению интерактивного опыта до широких масс и тем, что в социальных играх нужно постоянно кликать, а идет это на пользу цифровому маркетингу.
Однако популярность платформы позволила появиться целому отраслевому сегменту, который был сосредоточен непосредственно на создании простых и доступных игр.
И в то же время этот успех породил конкуренцию (см. таблицу 4.3). Многие производители игр, которые раньше занимали свою нишу в Интернете, увидели успех Zynga и быстро присоединились к полузакрытой экосистеме.
Таблица 4.3
Топ-10 компаний по разработке казуальных игр на ПК и мобильных устройствах, 2008–2018 гг.
Источник: Данные взяты из отчетов компаний
Примечание: Доход за 2018 г. в миллионах долларов США ($) для компаний, которые выпускали казуальные игры, в том числе для социальных сетей и мобильных платформ (например, Glu Mobile, Rovio, Zynga), или доход дочерних компаний более крупных корпораций (например, дочерняя компания King Digital, принадлежащая Activision Blizzard). Такие компании, как DeNA (Япония) и Mixi (Япония), не включены в сводку, поскольку они используются в основном как платформы социальных сетей.
По крайней мере в их распоряжении была некоторая структурированность экосистемы, Facebook, в свою очередь, взял на себя ответственность за оптимизацию механизма взаимодействия с пользователем. Более того, компания, по понятным причинам, устала полагаться на одного поставщика контента и начала от него отдаляться.
Вскоре Zynga пришла в упадок, она собрала имеющиеся ресурсы и подготовила продолжение FarmVille. До этого момента игра уже принесла около 85 млн долларов дохода, так что возникла необходимость создать что-то новое. В сентябре 2012 года компания выпустила FarmVille 2, которая достигла большой популярности. В течение 60 дней игра фиксировала 56 млн активных игроков в месяц, так как пользователи Facebook с головой окунулись в новый игровой мир. На пике своей популярности в начале 2014 года FarmVille 2 приносила доход в размере 18 млн долларов в месяц.
После этого Zynga обратила свое внимание на мобильные платформы. В начале мая 2014 года компания выпустила долгожданную мобильную версию франшизы FarmVille под названием FarmVille Country Escape. Хотя общий доход и ежемесячное количество активных пользователей не соответствовало цифрам Facebook, Zynga эффективно компенсировала свою зависимость от платформы, привлекая доход по нескольким каналам (рис. 4.4).