Популярность казуальных игр среди пользователей способствовала росту числа небольших студий-новичков.
Увлеченность новыми устройствами для смартфонов означала, что необходимости внедрять маркетинговые стратегии не было. Пользователи стремились играть во что угодно.
Их вкусы практически невозможно было угадать, поэтому инвестиции в ценные бумаги и брендинг, которые уже стали характерной чертой традиционных компаний, издающих игры, были относительно малопригодны. Важная часть этого первоначального успеха также была связана с низкой ценой. Стоимость платных игр на iPhone варьировалась от 20 долларов для таких высококлассных игр, как Diner Dash от PlayFirst, до около 0,99 долларов для менее популярных. Большинство игр были бесплатными, что привело к их коммерциализации. Они не требовали особых затрат при разработке, конкуренты могли легко скопировать механику игры, а также присутствовала большая вероятность того, что игра окупится для инвесторов. Из-за этого отрасль стала объектом настоящей золотой лихорадки.
Перед потенциальными игровыми гигантами возникли новые задачи. Расходы на разработку изначально были низкими, но быстро растущий рынок вскоре потребовал больших затрат. Например, чтобы охватить глобальную аудиторию, казуальные игры требовалось локализовать для разных стран.
Перевод и адаптация способов оплаты быстро увеличили затраты на разработку. В то же время данные стали новым конкурентным преимуществом.
Поскольку теперь появилась возможность отслеживать действия миллионов игроков, компании могли провести подробный анализ аудитории, чтобы оптимизировать процесс. Устранение ключевых препятствий для прохождения уровня, например, могло продлить время нахождения пользователя в игре и обеспечить постоянный приток дохода с микротранзакций.
В свою очередь, это означало, что группам разработчиков теперь необходимо нанимать аналитиков данных для эффективного отслеживания и интерпретации полученной информации. Расходы на маркетинг быстро начали расти. Чтобы разграничить свои игры и проекты подражателей, крупные издатели, такие как King Digital, начали инвестировать в рекламу и активное привлечение пользователей.
Судя по всему, категория казуальных игр стала развиваться, и появилась даже группа специализированных издателей, у каждого из которых были свои операционные преимущества и бюджеты на разработку. Изначально казуальная игра была дополнением для социальных сетей и расширяла ряд преимуществ Apple в отношении iPhone, однако вскоре этот феномен вырос в отдельный сегмент рынка. После игнорирования большого контингента потребителей в течение многих лет новая аудитория стала ключевым фактором роста индустрии.
Рис. 4.4
Ежемесячный доход от франшизы FarmVille (Zynga), 2009–2018 гг.
Источник: Данные взяты из ресурса SuperData Research, а также из отчетов компаний.
Примечание: Доход в миллионах долларов США ($) для мобильных платформ и социальных сетей.
Еще один пример стремительного роста широко востребованных игр – League of Legends. Будучи самой известной многопользовательской онлайн-боевой ареной (игрой в жанре MOBA), League of Legends из модификации, созданной для франшизы Warcraft, превратилась в одну из самых успешных игр всех времен. Ее издатель Riot Games в качестве изначальной стратегии обозначил три главных компонента: League of Legends должна быть легкой при загрузке, содержать понятную систему обучения и быть бесплатной. Хотя существующие игры по-прежнему требовали от пользователей загрузки нескольких гигабайт, уменьшение размера файла установки было важным шагом к успеху. Это, например, означало, что аудитория League of Legends будет настолько широкой, насколько возможно, так как потенциально в нее сможет поиграть любой пользователь ПК. Довольно важный поворот в стратегическом подходе к разработке компьютерных игр. На протяжении долгого времени игры на ПК зависели от сети цифрового распространения контента, так как разработчики стремились облегчить и упростить процесс загрузки и запуска игры новыми пользователями. Например, для игры MapleStory компании Nexon по-прежнему требовалась загрузка семисот мегабайт, которая могла занимать в среднем от пятнадцати до двадцати минут. В течение этого времени многие потенциальные игроки отказывались от загрузки и переключались на что-то другое. Поэтому Riot сделал вывод, что требования к загрузке должны быть минимальными.
Затем, как и в World of Warcraft, в League of Legends было выделено немного времени на обучение, чтобы помочь людям начать играть. Именно так звучал второй компонент стратегии компании: помочь новым пользователям начать играть. Это было важно, потому что новички, которые не брали на себя никаких финансовых обязательств, могли покинуть игру, если им вдруг покажется, что она слишком сложная. Со временем это неизбежно приведет к огромному невыгодному разрыву между опытными игроками и новичками.
И наконец, бесплатный доступ к игре был важным компонентом для обеспечения широкого притока новых игроков. Отчасти это соответствовало общему подходу компании к обеспечению универсального доступа. Но, что немаловажно, поступая таким образом, Riot надеялась быстро создать большую базу игроков. Монетизация позволила бы избежать такой ситуации, при которой те, кто вкладывает деньги в развитие своего игрового опыта, имеют преимущество перед теми, кто этого не делает. Компания ввела плату лишь на покупку визуальных эффектов для игровых предметов.
Когда пользователи играют достаточно долго, у них развивается предпочтение к выбору определенных персонажей, а с течением времени появляется и желание немного их преобразовать.
Riot узнал от Nexon и Tencent, что люди охотнее тратят деньги на предметы и функции, которые способствуют персонализации игровых персонажей и среды, а не изменению функционала игры. В то время это был относительно новый подход, однако его уже нельзя было считать уникальным. Tencent (который позже приобретет компанию Riot) сколотил состояние, бесплатно предоставляя услуги социальных сетей и взимая плату за косметические изменения, такие как предпочтительные имена пользователей и персонализация, ни одно из которых не изменяло функционала игры. С самого начала Riot планировала сделать то же самое. Инвесторам была представлена модель, предполагающая, что доход будет формироваться от продажи «коллекционного цифрового контента», включая игровых персонажей, пользовательские аватары и аксессуары по цене от 0,29 до 12,99 долларов. Примечательно, что Riot изначально также планировала вводить монетизацию другими способами. Компания предлагала продавать ежегодно выпускаемые пакеты расширений за 29,95 долларов, организовать возможность премиум-подписки, которая предоставит доступ к эксклюзивным серверам и контенту, а также размещать рекламу.
Такой подход был доказательством долгосрочной направленности и акцента на опыте игроков, а не на увеличении доходов компании. Позже также была введена активная система проведения турниров и множество разных способов взаимодействия с другими поклонниками игры. На пике своей популярности в конце 2016 года у League of Legends было более 100 млн активных пользователей в месяц, и каждый год игра приносила доход в размере 3 млрд долларов.
Само собой, успех компании привлек внимание других разработчиков. Чтобы оградить себя от конкуренции, Riot пошла ва-банк, привлекая в свои игры как можно больше людей. Даже при меньшем размере загрузочных файлов, Leagua of Legends все еще не могла решить проблемы с задержками передачи данных на сервера. Разочаровавшись неэффективностью сторонних интернет-сетей, Riot решила «создать свой собственный интернет»[84]. Это, безусловно, была амбициозная идея. После того как компания развернула свои центры обработки данных по всей территории США, результаты были весьма впечатляющими: она в одночасье увеличила число игроков с пингом в восемьдесят миллисекунд или менее с 50 до 80 % от общего числа пользователей. При этом увеличилась скорость общих сетевых эффектов, в результате игра выглядела лучше, а игровой процесс стал приятнее. Например, после первоначального размещения игроков из Бразилии на серверах в Майами, компания инвестировала в инфраструктуру страны. Сокращение времени задержки оказало положительное влияние на расширение базы пользователей, поскольку игровой процесс улучшился. Более того, увеличив капиталовложения, компания Riot, по сути, построила аналоговый ров.
На рынке, где компании не стремятся монетизировать аудиторию до самого последнего момента, всегда присутствует угроза отказа игроков в пользу другой услуги или игры.
Серьезные связи компании Riot заставляли конкурентов задуматься и в конце концов отказаться от попыток повторить успех франшизы. В цифровом мире она успешно выявила аналоговое конкурентное преимущество.
Еще одно доказательство того, что игры становятся все более популярными, – это стремление к созданию кроссплатформенных игр. Возможность играть против других игроков независимо от используемого ими устройства значительно увеличивает ценность продукта. И учитывая, что основной акцент делается на многопользовательском геймдизайне, странно не воспользоваться этой возможностью. Однако сегмент консолей уже давно поделен на три значимые части. Microsoft и Sony все еще остаются конкурентами, и оба инвестируют миллиарды долларов в разработку собственной платформы и сервисов. Поэтому сотрудничество в совместном многопользовательском сервисе не имело бы для них никакого смысла. И в ситуации, когда игры становятся все более популярными, игроки по всему миру оказываются в неловком положении. Как если бы им пришлось выбрать одного интернет-провайдера, чтобы иметь возможность играть с другими игроками внутри своей сети, а не за ее пределами. По мере того как видеоигры превращались в гигантскую индустрию, эти стены рушились.