За последние два десятилетия идентичность среднестатистического геймера стремительно трансформировалась, чем вызвала сопротивление среди этой аудитории, поскольку люди видели, как другие посягают на их трепетно сформированное чувство собственного «Я».
Почти как те, кто часто посещает концерты и живые выступления и не желает делиться музыкой с радиослушателями. Поэтому и вспыхнули жаркие споры, когда игры стали развлечением для более разнообразной аудитории, что привело к более широкому изучению доминирующих ценностей, которые они распространяют.
Внезапно идеологи сообщества геймеров и его культуры обнаружили, что им бросают вызов люди, которые не похожи на них. По словам социолога Массачусетского технологического института Т. Л. Тейлора: «Популяризация игр разрушает стереотипы о гиках и геймерах, так как появилось более вежливое определение людей, играющих в игру и использующих технологии, которые помогают устанавливать связи между игроками»[87].
Популяризация смартфонов сформировала огромную аудиторию людей, играющих в такие игры, как Angry Birds и Candy Crush. Гораздо более доступные, чем их консольные аналоги, и не акцентирующие внимание на необходимости идентифицировать себя как геймера, мобильные и социальные игры позволяли получить простое удовольствие от процесса. В этих казуальных играх была своя сложность или глубина, но они устранили границы, которые долгое время мешали играть более широкой группе потребителей. На самом деле настолько, что термин «геймер» больше не означал четко определенную группу потребителей и поднялся до того же уровня, что и «читатель» или «зритель». Как выразился один отраслевой обозреватель: «Игра для геймеров окончена»[88].
Последним соображением в этом контексте является регулирование. В 1980-е и 1990-е появлялись инициативы чиновников, которые стремились навязать правила для индустрии из-за того, что игры предположительно провоцировали антиобщественные настроения и пропагандировали жестокость[89]. Возможно, большая часть дебатов о регулировании видеоигр потому и оставалась ограниченной, что отрасли не хватало культурного капитала и обслуживала она определенную аудиторию. Благодаря активному саморегулированию издателям и платформам удалось избежать суровых ограничений, и беспокойство по поводу видеоигр постепенно утихло, даже несмотря на сохранение стереотипов. В связи с тем, что интерактивные развлечения становятся все более популярны и привлекают глобальную аудиторию, правительства во всем мире начали по-новому смотреть на правила. Несколько стран приступили к формированию нормативно-правовой базы, которая способна повлиять на отрасль как прямо, так и косвенно.
Наиболее очевидное регулирование – это усиление контроля над монетизацией. Здесь, в частности, в конце 2017 года Electronic Arts не оказала индустрии никакой поддержки, когда добавила лутбоксы в бета-версию игры Star Wars: Battlefront 2. Проще говоря, в дополнение к плате за игру, компания также внедрила систему донатов для обновления персонажей и аватаров в онлайн-игре. Одним из основных столпов продвижения стали лутбоксы – компоненты игрового процесса, при открытии которых игроки получают случайный набор предметов, материалов и персонажей для использования. Эти лутбоксы можно получить в ходе игры или при покупке за реальные деньги, они также позволяют открыть новые стили игры и провести улучшения.
По словам ранних бета-тестеров, Electronic Arts уделяла непропорционально много внимания расходованию реальных денег на продвижение[90]. Компания немедленно отключила внутриигровые траты, но многим был нанесен ущерб. Фанаты нелестно отзывались о производителе. Disney, обеспокоенный предстоящим выходом своего фильма по вселенной «Звездных войн», вызвал руководителя Electronic Arts на ковер. Этот инцидент подкрепил широко распространенную теорию о том, что, включив рандомизированные результаты, видеоигры (особенно те, которые ориентированы на более молодую аудиторию) встали на тропу азартных игр. По итогу такие страны, как Соединенное Королевство, Швеция и Бельгия, начали изучать практику монетизации, применяемую до этого.
Еще одна область, в которой сталкиваются лицом к лицу видеоигры и правительство, связана с практикой сбора данных – в частности, цифровые игры основаны на сборе и анализе данных игроков. Для многих компаний это серьезное конкурентное преимущество. Обработка и анализ цифровых данных помогает информировать о творческой программе издателя и оптимизирует стратегию развертывания и сроки проведения маркетинговых кампаний. Данные также позволяют разработчикам понять, какие товары и аватары наиболее популярны и стоят дороже всего. Тем не менее сбор данных также влияет на конфиденциальность и определяет ее границы. На более широком уровне под пристальным вниманием оказались крупные технологические компании, такие как Facebook и Google. На них обрушивается шквал критики за то, как они обрабатывают пользовательские данные и соблюдают конфиденциальность. Предполагается, что это только вопрос времени, когда отрасли, в которых есть заметный технологический компонент (например, видеоигры), столкнутся с аналогичными вопросами и законодательными проблемами. В частности, Общее положение о защите данных (GDPR), положение в законодательстве ЕС о защите данных и конфиденциальности всех граждан Европейского Союза и Европейской экономической зоны, требовало критического исследования того, кому принадлежат данные и как обрабатывается поступающая информация. После внедрения GDPR в мае 2018 года разработчики игр должны заранее сообщать о том, какие данные они собирают, и запрашивать у пользователей разрешение на обработку персональных данных. Из-за этого в процесс установки игры были добавлены некоторые шаги, которые обычный пользователь должен пройти, прежде чем начать играть. В частности, для бесплатных игр это создает дополнительные препятствия, возможно, влияя на снижение количества людей, которых можно добавить в базу игроков, и в целом увеличивает затраты производителей. В зависимости от типа информации, которую компания собирает в рамках своей игровой механики, – анонимные данные людей в многопользовательской онлайн-игре или данные о географическом местоположении, например в Pokémon GO, – она обязана просить согласия пользователей и внимательно следить за тем, не нарушают ли эти действия существующие законы.
Забота о потребителях – это то, что движет Китаем, одним из крупнейших рынков отрасли. Правительство страны доказало, что является одновременно благодетелем и злейшим врагом для крупнейших компаний мира.
Понаблюдав за ростом популярности видеоигр – категории, к которой относятся с большим подозрением, – Китай незамедлительно объявил о реорганизации процесса утверждения и о создании Главного управления по делам печати и публикаций. Геймеры из Китая тратят около 30 млрд долларов в год, что делает его весьма привлекательным рынком как для иностранных, так и для отечественных издателей. Быстрый рост привел к растущей озабоченности по поводу жестокого контента, игровой зависимости и развития близорукости, и задача комитета состоит в том, чтобы «игры соответствовали социальным ценностям, которыми дорожит Китай» 21. Реорганизация сопровождалась восьмимесячным перерывом, в течение которого к выпуску было одобрено крайне мало игр. Это означало, что многие производители, в том числе несколько крупнейших компаний Китая, не смогли извлечь выгоду из успеха таких игр, как PUBG и Fortnite. Tencent внезапно пострадала от рыночного протекционизма, поддерживаемого китайским правительством, от которого изначально получила значительный импульс. Во всем мире успех отрасли привлек внимание правительств разных стран. Форма монетизации, тип данных, которые она собирает о своих игроках, и подходящий для определенной аудитории контент – все эти проблемы предстоит решить. В частности, для индустрии культуры, которая так сильно выросла в своей значимости, следует ожидать разработки новых законов. В то же время правовая база, в рамках которой начала функционировать игровая индустрия, – это результат ее громкого успеха и нового направления развития креативного дизайна.
Проигнорировав примерно половину своей аудитории, производители игр потратили более десяти лет на то, чтобы изменить стратегический подход и обратиться к обычным потребителям. Тем временем множество новых разработчиков смогли претендовать на долю, предлагая доступные игры, ориентированные на аудиторию, которая в равной степени зависима от потраченного на развлечения времени, так же как и традиционная категория геймеров. Более того, новички внедрили в модели доходов ключевые инновации, которые позволили им получать прибыль от разных, но гораздо более чувствительных к цене потребителей.
Ландшафт отрасли менялся неоднородно.
Компании, которые сосредоточились на предоставлении контента гораздо более широкой и разнообразной базе игроков, а не узкой группе геймеров, добились успеха и поднялись на вершину.
Это также привело к признанию интерактивных развлечений обществом и к возобновлению разговоров о том, что такое видеоигры и как определить их роль с точки зрения социализации, культурной значимости и цифровой грамотности. В социальном контексте доминировала ранее предполагаемая причинно-следственная связь между насилием и играми. Успех Pokemon GO и Fortnite, однако, привел к тому, что эта в целом не слишком рациональная дискуссия оказалась в центре общественной жизни.
Все перечисленное открывает невероятные перспективы как для дизайнеров, так и для игроков. Кроме того, рост числа случайных пользователей подчеркивает цену, которую платят творческие компании, если им не удается распознать возможность и извлечь из нее выгоду.