Неспособность некоторых руководителей отказаться от существующих представлений о том, кто такой геймер, и определить, как собрать команду разработчиков, в конечном счете привела к тому, что такие компании проигрывают новичкам.
Превращение игр в обычную форму досуга связано с обязательством отказаться от практик, которые в первую очередь удерживали продукт от основного потока пользователей. Индустрия расширяется, в связи с чем становится способна реализовать более широкий спектр идей и постепенно освобождается от ментальных ограничений устаревших стратегий.
Глава 5Сказка о мобильном миллионере
Каждое поколение уверено в том, что именно оно изобрело секс. Каждое поколение глубоко заблуждается.
Сегодня на мобильные игры приходится примерно половина глобального рынка видеоигр. За десять лет (после появления Apple iPhone в 2007 году) произошел стремительный рост. Это привело к появлению совершенно нового сегмента. Изначально низкий порог входа позволил большому количеству новых организаций выйти на рынок и претендовать на свою долю, поскольку действующие издатели оттягивали момент. Многим из них неожиданная популярность мобильных игр казалась временной. А тем временем ряд небольших компаний, добившихся огромного успеха и популярности, пришел к изобилию, которое сформировало невероятно высокие ожидания. Неизвестные разработчики, такие как Rovio и Supercell, конкурировали с крупными издателями за доход. Это противостояние вызвало волнение в отрасли и привело к росту популярности смартфонов. С тех пор ситуация существенно изменилась. Потребительские расходы на мобильные игры выросли до 45 млрд долларов к 2018 году, а на рынке доминируют такие гиганты, как Tencent, NetEase и Activision. Тем не менее львиная доля энтузиазма ранних стадий развития сохраняется и сегодня. Это и есть сказка о мобильном миллионере. Идея заключается в том, что десять лет спустя категория мобильных игр все еще остается доступной площадкой для каждого, у кого есть задумка, так как существует возможность ее реализовать и стать успешным разработчиком мобильных приложений и игр. Но верно ли полагать, что рынок мобильных игр был открытым и доступным в тот момент, когда только начал расти?
Тяжело игнорировать это изобилие. На раннем этапе мобильные игры оказались перспективным новым сегментом для творческих компаний в результате нескольких дополнивших друг друга разработок. Основной целью Apple как компании по производству бытовой электроники, стоявшей за снижением порога входа для творческих предприятий, было продать как можно больше своих устройств. В ее вселенной контент служит дополнительным активом, повышающим потребительскую ценность производимых гаджетов и компьютеров. Это стратегия, противоположная той, которой придерживалось большинство производителей консолей, продававших оборудование себе в убыток, чтобы субсидировать продажу контента.
Широкая доступность приложений значительно повысила потребительскую стоимость устройств, добавив новые функции в дополнение к звонкам, обмену текстовыми сообщениями и электронной почтой.
Как только Apple поняла это, она позаботилась о том, чтобы порог входа был как можно ниже. Любой разработчик всего за 100 долларов мог приобрести необходимую лицензию для публикации своего приложения в App Store, что шло вразрез с требованиями к публикации в едином пространстве.
Если сравнивать с рынком ПК, Apple устранила еще больше препятствий для креативщиков, взяв на себя дистрибуцию, продвижение и платежи в обмен на 30-процентное сокращение продаж. Это привело к быстрому росту сообщества разработчиков и числа доступных для покупки приложений. К 2016 году Apple сообщила о более чем двух миллионах приложений во всех категориях и заявила, что ожидает в ближайшие годы увеличения этого числа как минимум вдвое. Согласно годовому отчету за 2018 год, Apple заработала 13 млрд долларов в своем магазине приложений, что в два раза больше, чем компании принесли ее музыкальные и видеосервисы вместе взятые.
Кроме того, на этом процветающем рынке не было достойного конкурента. Крупные издатели, которые доминировали в сегментах ПК и консолей, не пробовали работать с мобильными приложениями. Естественно, опасаясь риска, никто не решался инвестировать в молодую платформу. Опыт работы с мобильными играми до появления смартфонов заставлял всех лишь предвкушать потенциал этой категории. До 2007 года разработка мобильных устройств была трудоемким занятием. Мобильными играми занимались крупные телекоммуникационные компании, которые не чувствовали ответственности за производимый контент, из-за чего результат их работы оставлял желать лучшего. Технические возможности телефонов были ограничены, и получаемый пользователями игровой опыт не шел ни в какое сравнение с тем, что они привыкли получать от игр на ПК и консолях. Что еще хуже, для того чтобы студия выпустила игру в сети телекоммуникационного провайдера, она должна была поддерживаться на каждой модели мобильных телефонов. Это означало, что каждый год необходимо было адаптировать игру для более чем четырехсот устройств, которые обладали разными техническими характеристиками (например, размером экрана или вычислительной мощностью). Поскольку поставщики телекоммуникационных услуг не увидели в отрасли потенциала и отказались сделать рынок более эффективным, мобильные игры до 2007 года оставались нишевой категорией и малоприбыльным бизнесом.
Именно поэтому такие издатели, как Activision Blizzard, Capcom, Electronic Arts и Konami, специально не спешили с реализацией новой возможности. Для некоторых это имело стратегическое значение. Те же Activision Blizzard привыкли ждать, пока категория или жанр достаточно разовьются, прежде чем входить на рынок с размахом. Для других это означало необходимость инвестировать в относительно небольшой и локальный сегмент рынка. Поскольку в 2005 году Electronic Arts приобрела компанию JAMDAT за 680 млн долларов, она контролировала рынок мобильных игр до широкого распространения смартфонов. Даже по мере того, как смартфоны становились все более популярными и доступными, спрос на мобильные развлечения рос не так быстро, чтобы достигнуть критической точки. Изначально магазин приложений Apple предлагал в основном премиум-игры, которые, как оказалось, были с финансовой точки зрения гораздо менее прибыльными, чем бесплатные игры, появившиеся в 2010 году. Это предоставило новичкам естественную возможность.
Медленные темпы развития традиционных компаний и первоначальный акцент на премиум-играх привели к относительно небольшому росту: в период с 2007 по 2010 год объем продаж мобильных игр вырос примерно до 2 млрд долларов в год, эти средства были поделены между традиционными компаниями издателей и студиями новичков примерно поровну. В 2009 году курс изменился, когда Apple приняла новую политику в отношении контента, включив в нее игры категории freemium, которые не требовали предварительной покупки в App Store. Модель не имела особого смысла для действующих разработчиков, особенно в Северной Америке и Европе, но она имела смысл для небольших компаний, которые разрабатывали игры для браузеров. В течение года общая прибыль, полученная новичками, более чем удвоилась, несмотря на то, что доходы действующих участников рынка остались прежними. Творческие организации, такие как King Digital и Rovio, которые были относительно небольшими и активно работали на рынках с высокой долей конкуренции, воспользовались этой возможностью. Одновременно с этим на рынке появлялось все больше маленьких студий и все больше потребителей покупали iPhone. Спрос рос невероятно быстро: с 11 млн единиц в 2008 году до 218 млн десять лет спустя. Вслед за спросом росло предложение. Найти клиентов на этом быстро растущем рынке было относительно легко. К 2018 году новички суммарно заработали 40 млрд долларов с мобильных устройств – это в восемь раз больше, чем традиционные компании издателей, заработавшие за тот же период 5 млрд долларов (см. рис. 5.1).
В течение многих лет мобильные игры были нишевым малоприбыльным бизнесом, но благодаря популяризации iPhone они превратились в процветающий рынок, который обещал успех, особенно для небольших разработчиков.
Рис. 5.1
Доходы от мобильных игр, полученные традиционными компаниями и новичками, 2009–2018 гг.
Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.
Примечание: Хотя Apple впервые выпустила iPhone в 2007 году, только в 2009-м она разрешила монетизацию игр категории freemium в своем магазине приложений, что привело к впечатляющему увеличению потребительских расходов на мобильные игры.
По сравнению с рынком консолей и ПК, команды разработчиков которых состояли из сотен сотрудников, неожиданно любой человек даже с небольшим опытом программирования мог выпустить свое приложение и, якобы, заработать миллионы. После финансового кризиса в 2007 году множество штатных дизайнеров и других креативных работников, которых в такой ситуации увольняют, как правило, одними из первых, искали новую работу. В СМИ постоянно говорили о «случайных» миллионерах, которые инвестировали в мобильные приложения и впоследствии сколотили состояние[91]. Да, абсолютно все они нашли свою золотую жилку в магазине приложений. Эта платформа предоставляла доступ к потенциальной многомиллионной аудитории пользователей смартфонов без каких-либо препятствий, связанных с разработкой игр, включая высокий порог входа, высокие требования к качеству со стороны владельцев платформ и дорогостоящее программное обеспечение для разработки. Общий энтузиазм подпитывал успех таких компаний, как Lima Sky, которая прославилась своей игрой Doodle Jump, скачанной более миллиона раз[92]