[99]. В дополнение к открытию своей платформы для сторонних разработчиков, компания также начала инвестировать в поставщиков контента и творческие компании. Tencent использовала свои огромные ресурсы, чтобы произвести несколько небольших инвестиций. С одной стороны, это снижает риск.
Рис. 5.4
Ежемесячные активные пользователи игр Boom Beach, Clash of Clans, Clash Royale и Hay Day, производства компании Supercell, 2012–2018 гг.
Источник: Данные исследований SuperData.
Наиболее эффективные компании благодаря своему инвестиционному портфелю с лихвой компенсируют неудачи. Более того, каждое вложение денег подразумевает внедрение «лучших практик», которые, как ожидается, будут интегрированы в игры. Например, поощрение игроков подключать свои профили в социальных сетях к игровым профилям, а также объяснение того, как эффективно монетизировать свой проект. В ходе развития компания Tencent узнала, что социальные сети – это центральный элемент, вокруг которого и нужно строить свое предложение.
С другой стороны, многократные инвестиции в различные проекты предоставляют Tencent доступ к беспрецедентному массиву данных. В случаях, когда показатели эффективности, как правило, недоступны, наличие финансовой доли в компании, особенно в той, которая только что была проверена на эффективность и перспективность, означает, что в совокупности Tencent располагает большим количеством доступной информации о том, что движет рынком. И эта информация позволяет компании предвидеть и использовать возможности. Можно найти сходство со стратегией NetEase, которая создала обширную глобальную сеть, приобретя более пятидесяти студий разработки мобильных игр, каждая из которых работает независимо от других. Регулярно организуются демонстрационные сессии, в которых принимает участие штатный коллектив, таким образом компания определяет, какие игры получат финансирование для перехода к следующему этапу разработки. По сути, сотрудники играют в режим Battle Royale в реальной жизни. Стратегии Tencent и NetEase требуют огромных вложений. Более того, способность предоставлять доступ миллиарду китайских потребителей дает компаниям мощные рычаги давления, которых нет у обычных инвестиционных фондов. Это связано с тем, что для маленьких компаний, ищущих финансирование, имеет больше смысла сотрудничать со стратегическим партнером, таким как Tencent или NetEase, чем с фондом, который может предоставить только средства. Такая стратегия позволила, в частности, Tencent компенсировать присущие играм на смартфонах риски и создать искусственные барьеры для входа, просто превзойдя всех остальных.
Важный вопрос, связанный с популяризацией мобильных игр и снижением порога входа, заключается в том, позволит ли это сделать рынок более открытым. На основе собранных данных игровые компании, у которых был предыдущий опыт разработки браузерных и веб-игр, в конечном счете были гораздо более успешными, чем традиционные компании. Переход от премиум-игр к бесплатным снял ограничение с тех игроков, которые совершают внутриигровые транзакции за реальные деньги, что способствовало появлению нового поколения компаний, которые претендовали на свою долю.
Этот сдвиг также бросил вызов привычным методам разработки и публикации игр, в частности, среди традиционных компаний. Их проверенные подходы оказались гораздо менее эффективными. Когда в конце 2016 года Nintendo выпустила Super Mario Run и запрашивала 10 долларов за полную версию игры, аудитория была разочарована высокой ценой, потому что все ожидали, что игра будет бесплатной. Но сотрудничество между Apple и Nintendo было явно сосредоточено на предоставлении контента премиум-класса. Во время большого ежегодного мероприятия Apple главный геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото вышел на сцену, чтобы объявить о предстоящем выпуске мобильной игры. Удивительного успеха добилась Pokémon GO, выпущенная в начале лета того года. Игра все еще была свежа в памяти каждого. Nintendo изначально казалось, что компания готова произвести фурор и на этот раз своей самой ценной франшизой. После первого объявления японская компания неуклонно наращивала интенсивность своих маркетинговых усилий, публикуя к дате запуска более подробную информацию об игре. Где Supercell и Machine Zone заработали дурную славу, вкладывая средства в рекламу на Super Bowl 2016 (обычно это самая дорогая реклама на американском телевидении), Nintendo сделала еще один шаг вперед, отправив генерального директора североамериканского филиала на шоу Late Night with Jimmy Fallon, где происходило десятиминутное обсуждение игры перед живой аудиторией. Чтобы добиться успеха, Nintendo использовала традиционную стратегию широкого выпуска для продвижения своей предстоящей игры и через неделю после ее выпуска объявила, что Super Mario Run была скачана пятьдесят миллионов раз. Несмотря на все эти усилия, несколько месяцев спустя Nintendo в одном из своих отчетов в 2017 году сообщила, что игра была скачана семьдесят восемь миллионов раз, но на самом деле куплено было только пять миллионов копий. Доход от игры «не оправдал наших ожиданий», – заявил генеральный директор Nintendo Тацуми Кимисима[100].
Так что в перспективе разница между новичками и традиционными компаниями становится гораздо заметнее.
На крупных игроков, много лет занимающих доминирующее положение в сегменте консольных и компьютерных игр, то, что им внезапно пришлось делить рынок с новым поколением творческих компаний, произвело отрезвляющий эффект.
Чтобы определить, доступен ли рынок мобильных игр, мы можем посмотреть на распределение общего количества скачиваний между играми. Если только хорошо зарекомендовавшим себя продуктам удается охватить аудиторию, то более мелким и новым по логике должно быть сложнее сформировать свою базу игроков. Исходя из общего количества скачиваний тысячи лучших мобильных игр, мы можем наблюдать постепенный сдвиг. В 2013 году на двадцать лучших изданий приходилось 28 % от общего числа скачиваний. К 2018 году этот показатель снизился до 18 %. В частности, игры, попавшие в топ-50 и выше, стали претендовать на большую долю рынка. Это примечательно, потому что в среднем аудитория мобильных игр воспроизводит лишь несколько игр и, как правило, лояльна. В совокупности пятьдесят лучших изданий по общему количеству скачиваний сократились с почти половины (49 %) в 2013 году до примерно трети (37 %) в 2018 году. В то же время доля игр в первой тысяче выросла с 51 % до 62 %. Подобный рост свидетельствует о том, что рынок мобильных игр действительно стал более демократичным с точки зрения доступности и менее перегруженным (см. рис. 5.5).
Конечно, этому можно дать совершенно разные объяснения. Данные, например, не учитывают ошибки в играх, которые приходится переустанавливать. Это также ничего не говорит нам о том, сколько времени люди проводят в игре или сколько раз один пользователь скачивает одну и ту же игру. Например, Candy Crush Saga, которая была самой скачиваемой игрой в 2013 году и насчитывала более чем четыре миллиона загрузок, сумела удержаться в первой десятке на протяжении всего периода и не увидела снижения общих показателей. Subway Surfers, напротив, начинала с сопоставимой позиции, но затем к 2018 году ее показатели упали примерно на треть.
Рис. 5.5
Доля от общего числа скачиваний среди тысячи лучших мобильных игр по всему миру, 2013–2018 годы.
Источник: Данные исследований SuperData.
Затем самая скачиваемая игра в 2018 году, Honor of Kings, насчитывала более миллиарда загрузок, что превысило показатель примерно в три раза. Этот рост указывает на то, что рынок мобильной связи продолжает расти, и все больше людей приходят на платформу в поисках новых игр.
Вопреки ожиданиям, созданным первоначальным изобилием, преобладающим во всей индустрии мобильных игр, и степенью доступности рынка для новичков, финансовый успех не был распределен поровну. Традиционные компании медленно двигались в сторону новых возможностей. С учетом высокой степени риска, для них, конечно, это имело некоторый смысл. В 2010 году генеральный директор Activision Blizzard Бобби Котик заявил: «Мы не рассматриваем магазин приложений как действительно большую возможность для специализированных игр»[101]. Затем несколько лет спустя он вложил почти 6 млрд долларов, чтобы принять участие в происходящем. Из-за того, что традиционные компании постоянно колебались, на этом формирующемся рынке стало доминировать новое поколение разработчиков. Именно это привело к созданию нового верхнего слоя непропорционально мощных компаний.
За относительно короткий промежуток времени ландшафт рынка мобильных игр резко изменился. И его впечатляющий рост стал важной движущей силой этого изменения: общий рост доходов от мобильных игр среди ведущих компаний резко возрос с примерно 2 млрд долларов в год после появления iPhone до 45 млрд долларов к 2018 году. Естественно, это привлекло множество компаний, которые пытались получить свою долю мобильных миллионов. Новички, которые по большому счету были компаниями, работающими только в цифровом формате, получили основную часть прибыли: на долю традиционных компаний приходилось 11 % от общего дохода, около 5 млрд долларов, в 2018 году по сравнению с 40 млрд долларов для компаний, которые появились после 2008-го.
Это привело, как минимум, к двум последствиям. Во-первых, число компаний, контролирующих более 1 % всего рынка, непропорционально возросло: с восьми в 2006 году до двадцати пяти в 2018 году (см. таблицу 5.1). Двадцать одна фирма заработала более 500 млн долларов в 2018 году на мобильных играх, большая часть этой суммы была инвестирована в другие проекты. Во-вторых, концентрация общей структуры рынка снизилась: высокий показатель индекса Херфиндаля – Хиршмана (HHI) 2458 в 2008 году снизился до в 832 в 2018-м. Этого, конечно, следовало ожидать – из-за притока новых участников и устойчивого роста мирового рынка. Кроме того, рынок мобильных игр был не таким концентрированным по сравнению с рынками компьютерных и консольных игр. Однако снижение HHI в 2018 году в значительной степени было результатом того, что Tencent недополучила примерно 3 млрд долларов д