охода из-за проблем с китайским надзорным органом, в ведении которого находится одобрение контента иностранных поставщиков.
Таблица 5.1
Двадцать пять лучших издателей мобильных игр, 1998–2018 гг.
Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.
Примечание: Доходы от мобильных игр относятся к совокупному доходу за 2018 год в миллионах долларов США ($), полученному от деятельности по публикации мобильных игр всеми компаниями из сводки. Показатели отраслевой структуры (например, C1, C4, C10 и HHI) рассчитаны на основе всех доступных данных компаний по всей сводке.
Рис. 5.6
Доходы от мобильных игр для ведущих игровых компаний по всему миру, 1998–2018 гг.
Источник: Данные взяты из официальных отчетов компании.
Примечание: Доход по оси Y выражен в миллиардах долларов США ($). На графике отражены ключевые события отрасли, описанные в этой главе.
Tencent не смогла извлечь свою выгоду из-за появления таких гигантов, как PlayerUnknown's Battlegrounds и Fortnite. Вероятно, прибыль компании так и росла бы из года в год, однако появилась эта проблема, а также ранние признаки консолидации рынка.
Ближе к концу анализа мы можем заметить первые признаки изменений (рис. 5.6). Потребительские расходы на мобильные игры начали замедляться, что свидетельствует о начале перенасыщения рынка. Даже несмотря на то, что рост всего рынка замедляется, ведущие компании продолжают расти быстрее. В среднем 20 крупнейших компаний по производству мобильных игр выросли на 92 % с 2017 по 2018 год. Общий объем рынка увеличился всего на 4 %. В то же время издатели мобильных игр столкнулись с целым рядом проблем в результате роста сегмента: низкие темпы монетизации, жесткая конкуренция и увеличение затрат на маркетинг. Рост, который привел к первоначальному успеху, теперь создает новые проблемы.
Это правда, что новичкам удалось извлечь пользу из растущего сегмента мобильных игр. Ведь у них уже был опыт в создании игр для других платформ, что позволило им сформировать творческие стратегии, которые дали конкурентное преимущество. Например, у руководителей компании Supercell был многолетний опыт разработки игр, создания бизнеса и его продажи. У компании Tencent был исключительный доступ к данным и капиталу, что сделало ее крайне конкурентоспособной. И напротив, традиционным компаниям было сложнее сформулировать основные принципы ценообразования, подходящие для аудитории мобильных игр. Они оказались слишком привязаны к традиционным маркетинговым практикам, чтобы добиться такого же уровня успеха.
В течение многих лет после появления iPhone идея мобильного миллионера все еще была актуальна, а вместе с ней и представление о том, что рынок мобильных игр остается открытым и доступным для всех.
Первоначальные обстоятельства, которые закрепили это представление, изменились довольно резко. Даже сегодня сказка о мобильном миллионере все еще остается актуальной, но надолго ли?
Глава 6Заживо похороненные игровые консоли
В 2014 году на краудфандинговой платформе Kickstarter компания Boxer8 собрала для своей предлагаемой консоли OUYA почти 9 млн долларов. В массы она продвигалась как «народная консоль». Устройство обещало быть доступным в равной степени для всех – пользователей и создателей контента, чего никогда не могло предложить обычное специализированное игровое оборудование. Предполагалось, что консоли компании будут продаваться по гораздо более низкой розничной стоимости, чем все существующие модели, это означало, что больше людей смогут себе их позволить. Основная и очевидная привлекательность состояла в том, что компания обещала студиям разработки доступ к огромной базе пользователей и гарантировала минимальные затраты. А благодаря использованию мобильной операционной системы Google Android и инфраструктуры магазина приложений OUYA значительно снизила порог входа для творческих компаний, которые, в свою очередь, позаботились о том, чтобы у устройств было достаточно контента. Когда, наконец, китайский гигант по онлайн-продажам Alibaba вложил в платформу еще 10 млн долларов, это укрепило идею о том, что OUYA не просто пошатнет, а полностью покончит с традиционной индустрией консолей. Sony, лидер на рынке, взяла это на заметку.
В предыдущие годы в ряде СМИ начали открыто высказываться предположения о скорой «смерти консоли». Журнал Wired опубликовал статью под названием «Игровая консоль мертва. Что ее заменит?» (The Game Console Is Dead. What Will Replace It?)[102]. CNN указала на низкую производительность консоли Wii U, чтобы объяснить «почему игры на консолях вымирают»[103]. В отрасли стали распространяться скептические настроения. Одно из крупнейших отраслевых изданий IGN также вмешалось в дискуссию: «Консоли мертвы?» (Are consoles dead?)[104]. Перспективы специализированного игрового оборудования ухудшались из-за прорывного внедрения iPhone. В том году на конференции разработчиков игр Game Developer Conference ветеран индустрии Бен Кузинс выступил с докладом под названием «Когда консоли умрут, что будет дальше?» (When the Consoles Die – What Comes Next?)[105]. В нем он теоретически допустил неизбежный упадок специализированного оборудования, проведя параллель с историческими примерами ныне избыточных технологий. В качестве примеров можно привести лошадь и экипаж, которые практически исчезли после появления автомобиля, или упадок плеера Walkman после того, как был изобретен MP3. Доказательства, которые приводил Кузинс, включали в себя снижение цен на акции крупных издателей и держателей платформ в сочетании с суматохой в сфере розничной торговли. Быстрый рост таких новичков, как Zynga, GREE и Nexon, привел к революции, поскольку бизнес, не связанный с консолями, обогнал давно устоявшийся игровой процесс. Консоли, по словам Кузинса, постигла та же участь, что и игровые автоматы, из-за аналогичного сочетания выхода на рынок более крупных организаций и появления более дешевых чипсетов.
«Невидимой силой», продвинувшей вперед технологии, стало появление мобильных устройств.
В то время лекция Кузинса сформировала определенное видение в отрасли. Многие руководители почувствовали, что дни специализированных устройств почти сочтены. Президент компании Epic Games Майк Кэппс задал откровенный вопрос: «В чем смысл следующего поколения консолей?»[106]. По словам Гейба Ньюэлла, «понятие отдельной консоли исчезнет»[107]. А гендиректор площадки Enix Йоичи Вада просто заявил: «Уже через десять лет то, что мы называем консольными играми, перестанет существовать»[108].
Справедливости ради, бизнес созрел для непредвиденных изменений. Всего три участника отрасли контролировали рынок консолей. Каждый из них предлагал специализированное фирменное оборудование для различных категорий использования по постоянным сравнительно высоким ценам. Консоли переживали необычно длительный аппаратный цикл. Исторически так сложилось, что производители представляли новые поколения оборудования каждые пять лет. Однако сроки для консолей седьмого поколения были намного длиннее, чем у более ранних моделей. Вместо выпуска нового оборудования компания Microsoft продлила цикл своей Xbox 360, выпустив периферийное устройство Kinect. И Sony сделала то же самое, разработав обновленные версии своей PS3. Более того, разочаровывающие продажи Wii U от Nintendo, которые надеялись на впечатляющий успех, как у его предшественника Wii, еще больше свидетельствовали о неминуемой гибели. Все это поддерживало идею о том, что традиционный игровой бизнес устарел, стал медленным и созрел для непредвиденных изменений. Скептические настроения по поводу того, как долго консоль будет доминировать на рынке индустрии, распространились даже среди крупных издательств.
Действующие участники рынка, похоже, тоже испытывали трудности. Задача адаптации к новой реальности глобальной цифровой экономики оказала давление на более крупных издателей. Activision Blizzard пыталась запустить модифицированную версию одной из своих крупнейших франшиз Call of Duty Online специально для потребителей из Китая. Take-Two, в свою очередь, основала в Китае студию из 150 человек для разработки Borderlands Online. После помпезного внедрения этих инноваций усилия все равно сошли на нет. Наблюдатели в отрасли все с большим сомнением относились к способности традиционной консоли выжить в новых рыночных условиях. В соответствии с основной теорией Кристенсена[109] о «разрушительных инновациях», когда несколько крупных компаний, таких как Apple и Google, вышли на рынок игр, стоимость чипсетов снизилась, тем самым подтолкнув консольный бизнес к изменениям[110]. Словно этого было мало, платформе нанесли еще один удар – в Бразилии появилась консоль под названием Zeebo, а в Китае вышла консоль Xbox. Это была победа, равнозначная поражению.
По мере того как цифровизация начала стирать границы, которые ранее оставались незыблемыми, стали популярными быстрорастущие развивающиеся экономики. Одной из наиболее перспективных стран в то время была Бразилия. Поскольку консольный бизнес там исторически отсутствовал, значительная составляющая процветания региона оказалась под вопросом. До этого момента Бразилия для сегмента отрасли была недоступна как по экономическим, так и по налоговым причинам.
Пиратство в этой стране долгое время представляло серьезную проблему для издателей. Они по-прежнему не решались выпускать свой тщательно разработанный контент без сопоставимого уровня защиты, которым пользовались в других странах. Один из игровых продюсеров как-то рассказал мне, что своими глазами наблюдал, как нелегальные копии игры, над которой он работал, продавались на рынке: