Компания также расширила целевой рынок для своей цифровой стратегии. Из общего числа всех аппаратных устройств Sony, проданных в Северной Америке, устройства, связанные с определенной игрой, составили 52 %. Такие пакеты, как PS4 Uncharted 4 Bundle и Spider-Man Limited Edition, показали хорошие результаты: к началу 2019 года в США и Канаде было продано около 4 млн и 1 млн единиц соответственно. Для PlayStation VR Sony объединилась с id Software и Bethesda, чтобы сформировать пакетные Doom и Skyrim.
Сочетание постепенных циклов аппаратного обеспечения и взаимодополняемости, объединение продаж консолей с самыми продаваемыми играми и франшизами, а также расширение предложения цифрового контента позволили Sony сохранить свои лидирующие позиции, несмотря на новичков, стремящихся перестроить рынок. Продление срока эксплуатации аппаратного обеспечения за счет предоставления дополнительных услуг на основе подписки, побочного пиратства и предоставления издателям более широкого выбора дистрибуции, а также более широкого спектра игр – все это быстро привело к успеху стратегию подключаемой консоли. К 2016 году PlayStation Network от Sony сообщила о 94 млн активных учетных записей по сравнению с 49 млн пользователей сервисов Xbox Live.
Такие издатели, как Take-Two и Electronic Arts, привыкли к модели наращивания маркетингового импульса, чтобы в течение нескольких недель после выпуска игры в розничных магазинах максимально увеличить продажи ее полной версии. Компании изначально распространяли онлайн только свои старые игры. В 2011 году руководитель отдела цифровых каналов крупной компании объяснил, почему так происходит: «Выпуская некоторые из наших старых, небольших изданий в цифровом виде на консолях, мы экспериментируем. На начальном этапе мы цифровизируем наши небольшие старые проекты, чтобы посмотреть, как пойдут дела, прежде чем мы рискнем более крупными франшизами». Наблюдая за успехом более гибких небольших студий, крупные издатели постепенно начали внедрять некоторые из этих новых практик по цифровизации.
Важной движущей силой цифрового успеха действующих издателей стало внедрение в проекты многопользовательского онлайн-геймплея. Конечно, в предыдущих устройствах тоже была такая функция. Однако им не удалось привлечь достаточное количество потребителей, чтобы дополнительные расходы не стали обременительными. Возможность играть против других игроков по Сети оставалась относительной новинкой. Но теперь, когда основная масса людей имеет доступ к скоростному онлайн-соединению из своего дома, издатели могут полагаться на достаточное количество доступных игроков и, таким образом, переключить свое внимание на создание игр для поддержки многопользовательской онлайн-механики. Этот переход предоставлял несколько преимуществ. Во-первых, он значительно продлил цикл существования игры.
Многопользовательский онлайн-геймплей оказался отличным дополнением к традиционной одиночной кампании.
После завершения сюжетной кампании все большее число игр предлагало доступ к режиму онлайн-игры, в котором игроки могли проверить свои навыки друг против друга. Онлайн-геймплей быстро превратился в совершенно новую категорию, предлагающую больше контента.
Эта инновация помогла производителям игр бороться с пиратством и упущенным доходом от продажи подержанных игр (как это делали розничные продавцы вроде GameStop). Размещая контент в интернете, творческие сотрудники смогли восстановить контроль над ним, требуя от игроков ввода уникального кода для доступа к онлайн-геймплею. После ввода код нельзя было использовать повторно, что значительно снижало стоимость перепродажи игры. Логично, что розничные продавцы были не в восторге от перспективы платформ, предоставляющих полный спектр услуг непосредственно потребителям. В то же время издатели и платформы не были заинтересованы в отчуждении своих розничных партнеров. Увидев результаты цифровизации в сфере розничной дистрибуции музыки, когда такие учреждения, как Tower Records, обанкротились после того, как потребители переключились на загрузку музыки онлайн, специализированный розничный игровой магазин, такой как GameStop, без колебаний использовал свою рыночную власть, чтобы замедлить темпы внедрения цифрового контента. По словам бывшего руководителя сети, ритейлер открыто обратился к владельцам платформ с сообщением: «Если вы продолжите следовать этой цифровой стратегии, мы скажем нашим сотрудникам рекламировать оборудование вашего конкурента». Несмотря на некоторое сопротивление, консольные игры постепенно переходили на цифровое распространение. Теперь даже действующие издатели проявили готовность инвестировать больше в этот растущий канал дистрибуции контента.
Одной организацией, которая успешно воспользовалась цифровизацией консоли, была Take-Two. В 2013 году состоялся релиз игры под названием Grand Theft Auto V (GTA V), которая по праву считается самой успешной в истории индустрии развлечений. За первые три дня продажи составили 1 млрд долларов, и на сегодняшний день было продано почти 113 млн копий по цифровым и физическим каналам. Хотя изначально критики предсказывали игре крах. Когда консоли начали продвигать онлайн-дистрибуцию, инвесторы скептически отнеслись к способности компании адаптироваться. Известная тем, что уделяет особое внимание выпуску качественных хитовых игр, Take-Two имеет сравнительно ограниченный набор проектов, что представляло собой некоторый риск. После того как GTA V провела шесть лет в разработке, игра должна была либо стать невероятно успешной, либо отправить компанию на дно. Естественно, инвесторы задавались вопросом, способна ли компания использовать возможности онлайн дистрибуции.
После создания большого ажиотажа среди потребителей первоначальный переход Take-Two на многопользовательский онлайн-геймплей случился не так, как ожидалось. Игра хорошо продавалась в розничных магазинах. Однако, когда был запущен онлайн-режим, серверы игры рухнули. Игроки сразу же выразили свое недовольство по поводу GTA V: Online, и среди инвесторов снова распространились скептические настроения. Несмотря на блестящие показатели продаж, издатель, казалось, был совершенно неспособен дать пользователям возможность играть онлайн. Take-Two не учитывала должным образом, что произойдет, когда миллионы игроков одновременно подключатся к сети. Онлайн-геймплей GTA V оставался в значительной степени недоступным в течение нескольких недель, и для многих это свидетельствовало об отсутствии готовности у одного из лидеров отрасли, что плохо отражалось на консольном бизнесе в целом.
Это мнение было недальновидным, поскольку крах серверов Take-Two привел к усиливающейся боли. Или, как сказал мне в то время один из разработчиков компании: «Мы просто недооценили тот эффект, который произведут на наши серверы 25 миллионов игроков, одновременно подключившихся к сети». В отличие от бесплатных игр на ПК, которые, как правило, постепенно наращивают аудиторию и, следовательно, могут подключать новые сервера по мере развития событий, Take-Two приходилось справляться с массовым одновременным притоком игроков.
Изначальный провал в онлайне оказался проблеском успеха игры.
Главная причина, по которой она была такой успешной, заключалась в том, что издатель умело выпустил свой крупнейший проект к концу цикла консоли седьмого поколения. Совокупная база игроков на PS3 и Xbox 360 была на пике. А ведь большинство конкурентов в этот момент начали создавать шумиху вокруг своих новых игр, выпуск которых должен был состояться на следующем поколении устройств. Для них не имело смысла инвестировать в рынок, который вот-вот изменится из-за появления нового устройства. Кроме того, как спрос приближается к перенасыщению, компания привлекла бережливых людей, которые ищут консоль по хорошей цене и крутую игру[112]. Благодаря успешному обслуживанию опоздавших пользователей на PS3 и Xbox 360, а затем выпуску на PS4 и Xbox One, Take-Two также удалось извлечь выгоду из роста цифровой дистрибуции, создав огромный запас дополнительного контента, который мог бы распространяться в виде небольших обновлений с течением времени. В рамках процесса разработки компания Rockstar создала множество дополнительного контента, такого как миссии, побочные квесты и транспортные средства. Вместо того чтобы продолжать разработку после выпуска, команда получила доступ к обширному ресурсу доступного дополнительного контента и просто должна была проанализировать поведение пользователей в игре, чтобы найти подсказки относительно того, когда выпустить следующий пакет обновления. Уменьшив нагрузку на производственную команду и вместо этого сосредоточившись на маркетинговой разведке, компания могла бы продолжать стимулировать игроков. За первые пять лет GTA V принесла почти 2 млрд долларов дохода от продажи дополнительного контента на ПК и консолях. Для сравнения: за тот же период игра принесла доход в размере 746 млн долларов на загрузках полной версии на обеих платформах (рис. 6.1).
Рассмотрев общие потребительские расходы, мы увидим нечто примечательное: после длительного периода спада сегмент консолей снова начал расти.
Рис. 6.1
Общий цифровой доход Grand Theft Auto V, доход от полных версий игры и дополнений для ПК и консолей, 2013–2018 гг.
Источник: Данные исследований SuperData.
Примечание: Дополнительный доход считается из всех расходов потребителей, включая микротранзакции и загружаемый контент.
После нескольких лет спада и достижения минимальной отметки в 22 млрд долларов дохода в 2015 году консольные игры снова оказались в строю. Доход ведущих компаний достиг 35 млрд долларов в 2018 году, что сравнялось с предыдущим рекордом отрасли в 2008 году, когда популярность Nintendo Wii была на пике. Несмотря на кажущееся медленным внедрение цифровой дистрибуции среди традиционных компаний на начальном этапе, рынок консолей сумел полностью преобразиться.