. Таким образом, несмотря на подписание издательского соглашения со Sierra, Valve изначально пропустила несколько сроков выпуска своего предстоящего шутера от первого лица Half-Life. Однако это стоило ожидания, поскольку привело к созданию игры, которая вышла за рамки существующих жанровых условностей шутера и отличалась инновационным повествованием, которое обращалось непосредственно к игроку, а не было набором кат-сцен для продвижения по сюжету. Сочетание захватывающего повествования и экшена оказалось чрезвычайно успешным. Изначально Valve рассчитывала продать около 180 000 единиц за весь жизненный цикл игры, однако только в первый месяц удалось продать более 200 000 копий, а потом еще около 10 млн копий[119]. Отказ от жестких сроков и фидуциарных обязательств, обеспечиваемый контролем учредителей, оказался ключом к успеху Valve.
Реакция рынка на игру также задала тон дальнейшей творческой стратегии компании. Теперь он мог рассчитывать на энтузиазм и поддержку широкой аудитории моддеров. Valve, последовав примеру id Software, помогала программистам-любителям разрабатывать уровни и дополнительный контент. Ряд популярных модов, таких как Day of Defeat, Team Fortress и Counter-Strike, каждый из которых требовал от потребителей покупки копии Half-Life, усилил рост продаж игры. Заметив положительный отклик от этих трех модов, Valve быстро наняла команды моддинга и приобрела права. Руководители компании эффективно воспроизвели модель, впервые предложенную Кармаком и Ромеро, а кроме того, они использовали свои финансовые ресурсы для расширения бизнеса.
Теперь, наблюдая за развитием растущего набора игр и их расширений, Valve столкнулась с другой проблемой: как облегчить процесс создания дополнительного контента и эффективно распространять обновления для своих игр. Чтобы сохранить импульс для своей многопользовательской онлайн-игры Counter-Strike (еще один спин-офф Half-Life), онлайн-решение имело решающее значение. И поэтому в 2003 году компания запустила Steam, платформу цифровой дистрибуции, которая автоматически обновляет игры через интернет и уменьшает растущее беспокойство по поводу пиратства и мошенничества. Создав надежную платформу распространения своих игр, которая позволила бы компании лучше управлять обновлениями и распространять патчи для обеспечения бесперебойного игрового процесса онлайн, Valve приступила к реализации еще одной идеи.
В дополнение к использованию Steam для собственного контента Valve открыла платформу для других разработчиков. В обмен на 30-процентное сокращение любая творческая компания теперь могла зарабатывать деньги, не проходя длительный процесс получения сертификации для выпуска игры на консоли или тратя бюджет на дорогостоящие операции для дистрибуции в физических магазинах. Успех собственных игр, которые обеспечили растущую потребительскую базу, был дополнен тем, что ряд производителей загрузили свои проекты в магазин компании. В течение четырех лет множество других известных издателей начали продавать свои игры стремительно растущей аудитории через Steam.
Успех Valve и быстрое внедрение цифровых каналов дистрибуции наконец оживили небольших разработчиков на ПК.
И вовсе не из-за низкого порога входа. Например, создание игры для дистрибуции через Steam Direct обходится студии всего в 100 долларов по сравнению с созданием игры для одного пользователя, что обычно требует покупки дорогостоящего комплекта разработки и прохождения процесса утверждения игры. Без необходимости сертификации платформы – это соглашение предоставляло средней студии больше свободы для реализации своего творческого потенциала. Более мелкие разработчики, в частности, воспользовались преимуществами, выпуская разнородные или необычные игры, которые не нашли бы отклик где-либо еще. Этот подход оказался весьма успешным и позволил даже небольшим организациям получать доход, который только подпитывал их усердие. Как сказал Ньюэлл: «Мы знали, что сотрудники в других игровых компаниях зарабатывали больше денег, используя нашу систему, чем получая зарплату на своем рабочем месте»[120].
Рис. 7.2
Время, проведенное пользователем в игре, и средняя цена новых игр, выпущенных в Steam, 2008–2017 гг.
Источник: Данные собраны Сергеем Галенкиным для статьи «Steam в 2017 году» (Steam in 2017), Medium, дата публикации: 5 апреля 2018 года, источник: https://galyonk.in/steam-в-2017-129c0e6be260./steam-in-2017-129c0e6be260.
Примечание: Средняя цена и время, проведенное пользователем в игре, указаны на побочной оси.
В экономике цифровой дистрибуции тоже есть проблемы. Важной уступкой становится неизбежно переполненный рынок. На таких высококонкурентных рынках, как эти, сочетание низких предельных издержек и жесткой ценовой конкуренции означает снижение общего уровня цен на игры, или дефляцию. По мере роста разнообразия доступного контента разработчики изо всех сил пытаются взимать какую-либо плату и часто несут огромные финансовые потери, чтобы сформировать базу лояльных игроков и общую осведомленность. Проще говоря, низкий порог входа приводит к избытку предложения, поскольку производство контента в этих условиях бурно развивается, а его потребление линейно, избыток предложения неизбежно приводит к снижению цен. Мы можем наблюдать это, посмотрев на количество релизов игр в Steam с 2008 по 2017 год. Когда цены подскочили до 14 долларов по сравнению с 10 долларами несколькими годами ранее, разработчики, стремящиеся к самостоятельной публикации, наводнили рынок компьютерных игр контентом. Однако, когда количество новых релизов начало увеличиваться (примерно в 2014 году), средняя цена начала снижаться. Избыток запасов контента снижал средние цены, поскольку студии пытались оставаться конкурентоспособными. Это также привело к резкому снижению среднего времени, проводимого пользователями в игре (см. рис. 7.2).
Пользователям платформы Steam предоставлялся просто колоссальный выбор, поэтому они стали более чувствительными к цене и сократили среднюю продолжительность своего пребывания в игре. Steam де-факто стал цифровой платформой для ПК. К 2014 году небольшие и средние студии ежегодно выпускали около полутора тысяч новых игр через Steam, а к 2017-му это число выросло более чем вдвое. Снижение порога входа для публикации на ПК в сочетании с аудиторией, стремящейся к цифровому контенту, привело к тому, что к 2017-му Steam получил годовой доход в размере 4 млрд долларов.
ПК как платформа прошел путь от полного игнорирования до содействия некоторым из наиболее заметных инноваций отрасли.
За несколько лет до того, как какой-либо другой издатель или платформа начали серьезно относиться к цифровой дистрибуции, Valve создала рынок на своих собственных условиях и впоследствии стала доминирующим дистрибьютором игр для ПК. Успех Steam эффективно изменил тенденцию развития закрытого рынка и разбудил потребительский аппетит к компьютерным играм. Понятно, что крупные издатели хотели принять участие в акции. По мере того как все больше людей выходило в интернет, появился смысл внедрять новые способы дистрибуции. Более того, это вынудило издателей решить, распространять свой контент через стороннюю компанию, такую как Steam, или же инвестировать в долгосрочную перспективу и создать свой собственный цифровой магазин. Более крупные компании, такие как Activision Blizzard и Electronic Arts, проявили интерес к вертикальной интеграции и создали свои собственные цифровые магазины – Battle.net и Origin соответственно. Однако, несмотря на столь значительные ресурсы, ни одному из них не удалось достичь такого же уровня успеха ни с точки зрения количества активных игроков, ни с точки зрения опубликованных игр. Отойдя от консольной стратегии в формировании закрытого сегмента, Valve удалось создать целый рынок (и доминировать на нем) и способствовать развитию инноваций. Это вернуло ПК-гейминг в строй.
Импульс, лежащий в основе компьютерных игр, который исчез, когда физическое распространение стало нормой, начал нарастать с цифровизацией отрасли. Этот рост также открыл возможности для переосмысления того, как развивать и удовлетворять растущую онлайн-аудиторию ПК. Стабильный ежемесячный доход, естественно, считается святым граалем на рынке развлечений, в остальном ориентированном на успешные проекты.
Успешная игра может привести как к взлету, так и к падению.
Получение предсказуемого долгосрочного дохода от большой аудитории – само по себе достижение и, как правило, гарантировано тем создателям контента, кто получил признание критиков.
Несмотря на оговорки по поводу платформ, именно на ПК издатели впервые осознали преимущества сетевой многопользовательской игры. Впоследствии эти же издатели реализовали игровой процесс на консоли, а затем и на мобильных устройствах. В частности, по мере распространения высокоскоростного интернет-соединения в промышленно развитых странах разработчики начали изучать многопользовательские ролевые онлайн-игры, доступ к которым предоставлялся по подписке. Такие игры, как EverQuest, Asheron’s Call и Ultima Online, вышли на относительно новый рынок, чтобы начать играть по его правилам. Первый опыт был многообещающим: Ultima Online собрала более ста тысяч игроков, каждый из которых платил по 10 долларов в месяц в течение первых двух месяцев игры. Их мотивация была двоякой: потребители выходили в интернет и с нетерпением искали контент, который могли бы потреблять онлайн, а модель получения доходов от подписок означала желанное облегчение для издателя, уставшего от сезонного денежного потока. По мере того как в конце 1990-х набирал обороты сегмент MMO, к 2004 году он был в полном разгаре и насчитывал более трех миллионов платных подписчиков по всему миру.