Несмотря на это, индустрия только начала развивать потенциал сетевых онлайн-игр. Именно выпуск World of Warcraft (WoW) компанией Blizzard Entertainment в ноябре того же года послужил катализатором рынка и популяризировал жанр MMO, доступ к которым предоставлялся по подписке. Игра произвела фурор. Первоначально надеясь получить 400 000 подписчиков в первый год, WoW достигла этого числа в течение первого месяца. Что действительно отличало эту игру от ее аналогов, так это способность претендовать на значительную долю рынка и расширять базу игроков в целом. WoW стала популярной игрой на ПК (см. таблицу 7.1).
Общая теория о положительных сетевых эффектах диктует, что каждый новый пользователь игры, такой как MMO, увеличивает ценность этой игры для других.
Таблица 7.1
Крупные игры в жанре ММО, доступ к которым предоставлялся по подписке, исчисляемые в миллионах подписчиков, 1998–2016 гг.
Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний и ресурса SuperData Research.
Примечание: ММО, доступ к которым предоставлялся по подписке, здесь определяются как игры, для которых требуется повторная покупка или приобретение подписки, чтобы получить полный доступ к игре, продукту или услуге, в дополнение к взиманию платы за приобретение виртуальных товаров или дополнительного контента.
Имея больше людей, с которыми можно играть и, например, к которым можно присоединиться во время прохождения квеста, онлайн-ролевые игры остаются в плюсе в любое время, имея большое количество активных игроков, – это сокращает время ожидания и способствует развитию социальных связей в онлайн-мире. Blizzard мастерски использовала данное преимущество в своих интересах, причем несколькими способами. Обслуживание массового потока игроков стало первой сильной стороной компании. До этого момента ролевые онлайн-игры были чем-то вроде эксклюзивного клуба – то есть относительно дорогими и труднодоступными, особенно для новичков в этом жанре. По сравнению с играми-конкурентами, WoW предлагала более доступный игровой процесс, отточенный опыт и всестороннее руководство для новичков. Такой подход сразу устранил ключевые препятствия, позволив новым игрокам ознакомиться с огромным миром и исследовать его в своем темпе. В одном из докладов главный креативный директор Blizzard Роб Пардо подытожил суть этой стратегии: «Нам действительно нравится находить игры, в которых много хардкорной лояльности, а затем выяснять, какими способами мы можем сделать эту игру доступнее для более широкой аудитории»[121].
Затем Blizzard применила все свои наблюдения на практике. Стремясь привлечь внимание среднестатистического геймера, компания сделала выбор в пользу высоких производственных показателей и массового выпуска в Северной Америке и Европе. В основу WoW легла крупная история вселенной, которая изначально (в 1994 году) была стратегией под названием Warcraft: Orcs & Humans. Десятилетие шума вокруг франшизы укрепило веру компании в то, что большой спрос принесет успех. Стремясь достичь желаемого, разработчики потратили четыре года, а сама игра стала крупнейшим и самым дорогим проектом в истории компании. В общей сложности Blizzard потратила на создание игры 100 млн долларов[122].
Активное привлечение своей базы игроков стало третьим фактором успеха WoW. При осуществлении этих усилий Blizzard использовала офлайн-каналы. В 2005 году, через год после выхода игры, компания организовала BlizzCon, ежегодное мероприятие для поклонников, чтобы провести презентацию новых продуктов и продемонстрировать свою гордость франшизой. В то время как издатели привыкли привлекать поклонников в основном на отраслевых мероприятиях, таких как E3, Blizzard решила отойти от установленных соглашений, по которым ей приходилось делить сцену с другими компаниями, и вместо этого провести собственное мероприятие. Такая эксклюзивность позволила установить связь с базой игроков и продемонстрировать свои будущие игры и контент. Для самой WoW это оказалось очень полезным, потому что Blizzard удалось опробовать ранние версии игры и увидеть реакцию аудитории, а заодно создать первоначальный ажиотаж. Стремление привлечь игроков со всего мира побудило Blizzard локализовать игру под неанглоязычные страны.
Рис. 7.3
Количество активных игроков ММО, доступ к которым осуществлялся по подписке, для World of Warcraft и других игр по всему миру, 1998–2016 гг.
Источник: Данные взяты из официальных отчетов компаний.
Текст в ролевых играх может быть трудным для восприятия во время прохождения основной сюжетной линии и дополнительных квестов. Blizzard позаботилась о том, чтобы не возникло ни языковых, ни культурных барьеров. Этот глобальный подход оказался критически важным для стабильного успеха. Первоначально нацелившись на западные рынки, Blizzard положила глаз на восток. Компании удалось подключиться к быстро растущим онлайн-рынкам Китая и Южной Кореи, пользователи которых с нетерпением искали контент. Китай и сегодня составляет около половины всей игровой базы.
Одновременно ориентируясь на основную аудиторию, вкладывая значительные средства в маркетинг и высокую производственную ценность, а также уделяя приоритетное внимание взаимодействию с пользователями за пределами обычных рамок жанра, WoW стала всемирно популярной франшизой и задала стандарты качества целой категории (рис. 7.3).
Там, где Blizzard оказалась успешной в создании особо ценной массы игроков, другие компании не справились, и эта череда крупных неудач подчеркнула важность накопления большой базы игроков. Такие игры, как The Matrix Online, Hellgate: London и Age of Conan: Hyborian Adventures, были многообещающими, но не добились устойчивого успеха. Успех многопользовательских онлайн-игр для ПК означал, что традиционные компании начали зарабатывать больше денег на создании компьютерных игр. В период с 1998 по 2008 год, когда энтузиазм потребителей в отношении ММО достиг своего апогея, совокупный доход их подразделений ПК вырос с чуть более 1 млрд долларов до 7 млрд долларов. По мере того как в мире все больше людей начинали использовать интернет, база игроков неуклонно росла, и появилось новое поколение разработчиков. Следующим прорывом на рынке ПК стала инновационная модель доходов, разработанная в Азии, под названием free-to-play[123].
В таких странах, как Южная Корея и Китай, большинство людей не имеют дома компьютера, поэтому приходят играть в интернет-кафе. В этом регионе онлайн-игры исторически отличались от игр в Западном полушарии двумя важными аспектами. Во-первых, вместо того, чтобы покупать копию игры, пользователи обычно приходят в интернет-кафе, где с них взимают почасовую плату. Чтобы привлечь больше людей, такие заведения стараются иметь в доступе как можно больше различных игр. Система похожа на традиционные игровые автоматы: люди заходили, чтобы немного отдохнуть и поиграть. Во-вторых, в разгар бешеной конкурентной среды издатели из азиатского региона начали предоставлять доступ к своим играм бесплатно, надеясь спровоцировать сетевые эффекты, которые обеспечили бы обороноспособную позицию. Это была новая стратегия, и она стремительно распространилась по всей Азии, а вскоре и по Европе и Америке. Быстрое принятие как аудиторией, так и издателями представляет собой заметный прогресс в том, как традиционная игровая индустрия работала в течение длительного времени. Это бросило вызов существующим устоям по всем аспектам, включая инвестиции, распространение и монетизацию.
Руководители организаций эпохи «игра как продукт» задались вопросом: как возможно заработать миллиард долларов, распространяя свою игру бесплатно?
Общий принцип бесплатных игр в том, что игроки имеют доступ к контенту и могут играть бесплатно. Однако у них есть возможность ускорить прогресс или настроить игру под себя с помощью микротранзакций и внутриигровых покупок. Игры содержат элементы и аспекты социальных взаимодействий, которые побуждают пользователей тратить деньги. Эта бизнес-стратегия противоречит привычному процессу публикации, где игрок сначала платит за приобретение доступа к игре и лишь после этого начинает играть. В модели free-to-play монетизация вводится постепенно. Это обеспечивает эффективность как со стороны спроса, так и со стороны предложения: потребители могут играть в игру частично или полностью бесплатно, и им предоставляется возможность совершать покупки, которые делают игровой процесс более комфортным и легким.
Модель free-to-play устраняет любые ранее существовавшие барьеры для аудитории и обычно позволяет выйти за рамки адресуемого рынка, которые устанавливает модель премиум-доступа.
Ориентация на массовую аудиторию с помощью бесплатного доступа имитирует общую стратегию, применяемую в технологической отрасли, в которой компании даром предоставляют доступ к приложениям, например, чатам и социальным сетям, для формирования ценной массы пользователей. Как только спрос приведен в действие, монетизация позволяет получать постоянный доход за счет продажи дополнительных функций или настройки под себя. Популяризация free-to-play игр бросила серьезный вызов традиционной бизнес-модели, при которой пользователи или игроки сначала платят за получение доступа к игре, а затем начинают играть. Западные издатели внезапно обнаружили, что конкурируют с бесплатным предложением. Отказ от новой модели доходов, принятый в то время многими компаниями, оказался недальновидным решением.
Free-to-play также представляет новую конфигурацию возможностей и ограничений для издателей: модель позволяет снизить риски по сравнению с традиционными отраслевыми характеристиками, которые зависимы от сезонности и все меньшей окупаемости инвестиций сразу после релиза. Внедрение этой модели позволяет создавать индивидуальный контент, ориентированный на различные сегменты аудитории. Более того, модель открывает новые разнородные рынки, которые ранее были недоступны. В целом это способствует оптимизации творческих и бизнес-процессов.