В модели выпуска игры как продукта затраты издателя в значительной степени фиксированы, так как после внесения инвестиций в течение нескольких лет «продукт» готов к выпуску. Затем маркетинговая команда должна сделать так, чтобы как можно больше людей его купили. В этом сценарии фиксированной стоимости достаточное количество продаж в итоге позволит компании окупить игру и получить прибыль. Однако для free-to-play-игр это уравнение выглядит совсем по-другому. База игроков формируется за счет расходов на маркетинг – фиксированной цены за установку – и, как ожидается, остается активной достаточно долго, чтобы в итоге начать тратить деньги и сделать игру прибыльной для разработчика.
В традиционном издательском бизнесе перед дизайнерами стояла задача предоставить законченный и отточенный игровой процесс, в то время как модель free-to-play требует постоянных доработок и выпуска расширений.
Таким образом, силы игровой компании с течением времени быстро направляются на удержание как можно большего числа игроков благодаря различным поощрениям пользователей и обновлениям контента. В таблице 7.2 кратко изложены различные компоненты и финансовые показатели публикации игры как продукта и игры как услуги.
Чтобы максимально увеличить свои шансы на успех, крупные издательства с давних пор конкурировали друг с другом, вкладывая значительные суммы денег в маркетинг. С приближением сезона отпусков начинается настоящая гонка, и расходы увеличиваются, что снижает шансы на успех. Ключевым недостатком модели «игра как продукт» было сочетание высоких затрат на старте – на разработку и продвижение – и относительно короткого периода продаж, в течение которого покупатели готовы платить за игру полную цену. Творческие организации, использующие модель free-to-play, способны постепенно улучшать свое предложение с течением времени, позволяя обходить затраты, обычно связанные с выпуском игры как продукта. С помощью аналитики и мониторинга поведения игроков разработчики могут точно определить наиболее успешный или прибыльный компонент своей игры, чтобы затем оптимизировать его для пользовательской базы. Получая в процесс разработки информацию о конечном потребителе, студия может оптимизировать пост-релиз и улучшить игровой опыт пользователя с использованием этих данных[124].
Таблица 7.2
Сравнение экономики при публикации игры как продукта и игры как услуги
Источник: Дэн Шерман, «Сделки о видеоиграх» (Video Game Deals), Выступление гостя в колледже, Бизнес видеоигр, Нью-Йорк, май 2017 года.
Примечание: В этом сравнении используются следующие определения и утверждения. Для публикации игры как продукта доходы от розничной продажи относятся к потребительским расходам в сетях GameStop, Walmart и других розничных магазинах. Стоимость проданных товаров включает в себя платежи владельцам платформы (например, Sony, Microsoft) за печать дисков и расходы на упаковку и перевозку. Лицензионные отчисления – это выплата издателем владельцу интеллектуальной собственности за право ее использования. Авторский гонорар разработчику – это издержки, выплачиваемые разработчику после того, как все авансы были возмещены. Авансовые платежи разработчику – это сумма денег, которую получает разработчик от издателя за завершение разработки игры. Маркетинговые расходы – это расходы на рекламу и сбыт игры. Внутриигровые покупки – это все траты игроков в игре. Чистая прибыль – это деньги, выплачиваемые издателю такими платформами, как Apple и Google. Привлечение пользователей относится к затратам на увеличение общего количества установок игры с помощью рекламы.
Еще одним важным аспектом этого подхода является то, что он позволяет творческой компании выпускать свои игры поэтапно: сначала игра публикуется на вторичном тестовом рынке, например, в Канаде или на Филиппинах, где финальная версия проходит стресс-тест, а затем улучшается и исправляется. Если все сделано правильно, эта практика помогает разработчикам понять, что они двигаются в правильном направлении, и позволяет оптимизировать пользовательский интерфейс.
Разработка бесплатных игр ориентирована на охват как можно более широкой аудитории. Благодаря адаптации игры под нужды разных категорий потребителей, например, предоставляя разные предложения разным пользователям, компания способна обслуживать неоднородную базу игроков. Расширяя свой охват, она может снизить риски и увеличить потенциальный доход.
Более того, разработка бесплатных игр отличается от того, как компании разрабатывают игры в привычном понимании. Вместо того, чтобы тратить от трех до пяти лет на реализацию творческой идеи, фокус на сборе данных предоставляет разработчику информацию о том, что именно находит отклик у аудитории, и информирует об активном процессе разработки. Такой подход обеспечивает существенно более низкие постоянные затраты. Однако означает и снижение порога входа для конкурентов и приводит к тесной зависимости от брендинга, интеллектуальной собственности и маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к дополнительным расходам после релиза и требует создания активной команды для обеспечения поддержки клиентов, аналитики, оперативной работы и постоянной разработки контента.
В конце концов, в отличие от традиционной публикации игр, которые в значительной степени зависят от созданной вокруг них шумихи, для выпуска бесплатной игры необходимо постоянно предпринимать усилия по разработке и продвижению. После выхода на рынок работоспособность игры зависит от постоянных усилий по привлечению игроков, а также введения новых предметов и контента. С выпуском «продукта» разработка и маркетинговые кампании не прекращаются. Скорее это означает переход на второй этап, в ходе которого как разработчики, так и маркетологи начинают использовать данные об игроках, собранные в ходе реальных операций, для принятия творческих решений и стимулирования взаимодействия.
Маркетинг – это постоянные и, что более важно, переменные расходы, поскольку стоимость кампаний изменяется с течением времени.
При отсутствии первоначального риска и стремительном расширении глобальной базы игроков, спрос на многопользовательские free-to-play игры быстро растет за счет рынка MMO, доступ к которым предоставляется по подписке (см. рис. 7.4). Этот сценарий поднял вопрос о том, должны ли и каким образом такие игры, как WoW, приспосабливаться к новым рыночным условиям, чтобы оставаться успешными. Стоит ли им придерживаться модели по подписке или лучше будет перейти в категорию free-to-play?
Рис. 7.4
Количество игроков по всему миру в бесплатных и доступных по подписке MMO-играх, 2011–2018 гг.
Источник: Данные исследований SuperData.
Ход рассуждений сводится к тому, что отказ от взимания платы за получение доступа к игре коренным образом меняет экономику. Предположительно, если снизить цену для потребителей, больше людей начнут играть.
Больше активных игроков – лучше общие сетевые эффекты и, в конце концов, выше продажи внутриигровых предметов.
Однако в то же время растущая база пользователей означает более высокую структуру затрат, поскольку она накладывает обязательства на внутреннюю инфраструктуру и службу поддержки. Поэтому предсказать результат перехода к категории free-to-play довольно трудно. Тем не менее несколько игр прошли через это со смешанными результатами. Из известных компаний – Electronic Arts сделала свою игру Star Wars: The Old Republic (SWTOR) бесплатной. С самого начала она страдала от высокого оттока игроков. Популярный объект интеллектуальной собственности (ИС) и статус студии, стоящей за ней, означали, что у SWTOR был громкий релиз, и поначалу в месяц насчитывалось почти два миллиона активных пользователей. Однако к третьему месяцу игра начала терять пользователей, так как изголодавшая аудитория изучила весь доступный контент и ей стало скучно. Всего через девять месяцев после выпуска общее число игроков сократилось на две трети. В ответ Electronic Arts сделала игру free-to-play, чтобы вновь привлечь пользователей.
В июне 2014 года NCSoft запустила WildStar. Команда дизайнеров компании состояла из нескольких бывших сотрудников Blizzard, и ожидалось, что они применят свои навыки. Чтобы избежать прямой конкуренции с WoW, WildStar позиционировалась как научно-фантастическая игра, ориентированная на более молодую аудиторию. На момент запуска в нее играли около 350 000 человек, этот показатель примерно соответствовал показателю на начальном этапе запуска WoW в 2004 году. Но, несмотря на сходство с точки зрения производственных качеств, база игроков WildStar медленно сократилась и уже через год составляла примерно 43 000 человек, тогда NCSoft перевела игру в категорию free-to-play.
Еще одним примером служит игра RIFT от Trion Worlds, которая была выпущена одновременно как игра и телевизионное шоу. Теперь, когда рынок подписок созрел, расходы на маркетинг выросли. По мнению руководителей, благодаря двум версиям RIFT выиграет от перекрестной рекламы, которая служит для привлечения игроков. Тем не менее и здесь мы наблюдаем спад, за которым следует переход в категорию free-to-play.
Несмотря на то, что у каждой из них есть свои творческие достоинства, все эти три игры сравнимы с WoW. SWTOR от Electronic Arts стала грандиозным продуктом и построена на уже существующем объекте ИС, WildStar разработана бывшими сотрудниками Blizzard, а RIFT ориентировалась на западную аудиторию, эффективно использовала свои существующие каналы сбыта и потратила 50 млн долларов на развитие (рис. 7.5)[125]. Ни одной из этих игр не удалось противостоять давлению от сокращения пользовательской базы за счет перехода к категории free-to-play.
В лучшем случае похожие на WoW игры демонстрируют смешанные результаты. Несмотря на способность SWTOR избегать снижения ежемесячного дохода, финансовый успе