ми. Все это создает естественный барьер для входа и защищает лицензиаров, поскольку в таких условиях, вероятно, более уважаемая группа компаний будет бороться за получение лицензии. Один руководитель объяснил мне это следующим образом: каждый год лицензиаты и творческие сотрудники собираются вместе на специальных выставках, где представляют и обсуждают интеллектуальную собственность. Это дорогостоящее мероприятие, на котором должно присутствовать юридическое представительство компаний. Или, как мне сказали:
«Вам здесь не место, если вы не можете позволить себе пригласить адвоката».
Работа с лицензиарами иногда оказывается сложной задачей. Они могут налагать творческие ограничения и предоставлять разработчику право использовать лишь определенную часть франшизы, а также требовать, чтобы он держался подальше от главных героев. В некоторых случаях это может стать результатом жесткой хватки владельца лицензии, в других – связано с соглашением медиакомпании с конкретными знаменитостями (для того чтобы нарисовать похожих на них персонажей, потребуется пересмотреть некоторые положения контракта). Хуже того, строгие правила, касающиеся ИС, могут помешать разработчику использовать конкретную игровую механику, которая могла бы стать основой отличной игры.
Главное преимущество для лицензиара – это возможность получать доход от продуктов и услуг, в отношении которых у него нет опыта. Например, франшиза Bejeweled изначально начиналась как веб-игра, в которой пользователи составляют комбинации, обмениваясь драгоценными камнями. По мере того как игра становилась все более популярной, у ее разработчика PopCap Games появилась возможность создать бренд Bejeweled и продавать лицензии на свои изображения и игровую механику фирмам вроде Global Eagle Entertainment, которая специализируется на разработке контента для развлекательных систем на борту самолета. Также разработчику BlackBerry оказалось проще получить лицензию Bejeweled, чем создавать контент собственными силами. Такой подход позволил PopCap расширить присутствие бренда далеко за пределы своей компетенции в индустрии развлечений. Поскольку у бренда Bejeweled сформировалась своя аудитория преимущественно из пожилых женщин, логотипы компании также появились на скретч-картах и игровых автоматах в Лас-Вегасе, у которых аудитория схожа с аудиторией игры. Если вы хотите выделяться в коммерциализированном бизнесе азартных игр, сотрудничество с раскрученным брендом будет иметь решающее значение. Успех такой кроссплатформенной стратегии PopCap Games в итоге привел тому, что ее приобрела компания Electronic Arts за более чем 1 млрд долларов.
Итак, как выглядит успешная интеллектуальная собственность? Возможно, нет лучшего примера, чем Pokémon.
Из моего многолетнего опыта преподавания в Нью-Йоркском университете стало очевидно, что предпочтения моих студентов чрезвычайно разнообразны. Эти ребята приехали из самых разных стран и выросли в совершенно разных культурах. У каждого из них есть свои вкусы, когда дело касается фильмов, музыки и знаменитостей. Но все они разделяют сильную привязанность к франшизе Pokémon.
Привлекательная ИС может кардинально изменить судьбу студии. Когда относительно неизвестный разработчик Niantic выпустил Ingress, игру на основе дополненной реальности, где игроки используют свои мобильные телефоны для сбора предметов и стратегических точек окружающего мира, ее встретили с умеренным энтузиазмом. Несмотря на поддержку со стороны Google, за первые пару лет после релиза игра принесла всего несколько миллионов долларов. Студия добилась значительно большего успеха со своей второй игрой Pokémon GO. Благодаря дальнейшим инвестициям от компании Pokémon и Nintendo, летом 2016 года игра превратилась в массовое увлечение. По всему миру она была скачана более 500 млн раз и заработала около полумиллиарда долларов в первые несколько месяцев после запуска. В этой версии игроки соревнуются с другими игроками в поимке и обучении покемонов, а также в сражениях. Цифровых существ можно увидеть при использовании смартфона для сканирования территории в реальном времени. В игре в основном использовались механика и программное обеспечение Ingress, а также карты Google и различные персонажи франшизы. В отличие от Ingress, игра Pokémon GO завоевала популярность во всем мире.
Успех зависит не только от того, насколько хорош игровой опыт или насколько хорошо игра разработана. Развивающийся рынок, такой как рынок мобильных игр, со временем созревает, поскольку потребители становятся более требовательными, а творческие компании создают все более сложный контент и формулируют многокомпонентные маркетинговые стратегии. За двухлетний период между выпуском двух игр рыночные условия изменились. Помимо прочего, доступность контента росла в геометрической прогрессии, что делало рынок менее доступным, особенно для преобладающего числа потребителей. Выпуск игры с привлекательной ИС в этих условиях более эффективен, поскольку аудитория ищет изюминку среди огромного количества доступных мобильных игр.
Более того, поскольку Pokémon GO заставлял людей бродить по своему физическому окружению в поисках существ, имело смысл запланировать выпуск на лето из-за лучших погодных условий. Следовательно, толпы собирались вокруг ключевых мест в игре, представленных реальными локациями, где можно было найти редких покемонов. Другие люди видели это и интересовались происходящим, что порождало дальнейший интерес. Обычно во время летних отпусков информационный поток снижается, на фоне этого СМИ помогли Pokémon GO стать популярной: из Нью-Йорка в Южную Корею были отправлены съемочные группы, чтобы запечатлеть толпы игроков, собирающихся, чтобы поймать покемонов. Это ускорило рост популярности и успеха игры.
Тем не менее сочетание переполненного рынка мобильных игр и преимущества трансформации игры в летнее увлечение не объясняет всю грандиозность успеха. Безусловно, то, как Niantic интерпретировала популярную ИС и разработала на ее основе уникальный игровой процесс, используя дополненную реальность, было блестяще.
Но франшиза Покемонов – это не просто коллекция милых существ. Это хорошо проработанная и продуманная вселенная, которая тщательно разрабатывалась в течение нескольких десятилетий.
Она стоила впечатляющих маркетинговых усилий. Вдохновленный своим детским увлечением – коллекционированием жуков – дизайнер Сатоси Тадзири изначально разработал франшизу для Nintendo Game Boy. В игре необходимо было вместе с вашим карманным монстром (отсюда и название) сражаться против покемонов, обученных другими игроками, чтобы стать главным покемастером. Игра ориентирована особенно на молодых игроков, в ней представлена красочная эстетика и доступный набор правил. То есть Pokémon – это не только милые существа, это франшиза, сначала разработанная как игра для Game Boy, а затем как коллекционная карточная игра, которая основана на нескольких компонентах, в совокупности составляющих инновационную бизнес-модель.
Первый компонент – это большое разнообразие персонажей. Вместо того, чтобы поставить в центре сюжета одного главного героя, Pokémon предлагает широкий выбор существ, которые все сосуществуют в одной вселенной. Это было сделано намеренно, чтобы фанаты могли идентифицировать себя с конкретным покемоном и путешествовать по игре вместе с ним. Пользователи могут выбрать свое любимое существо и стиль игры. Это позволяет установить сильную эмоциональную связь между игроками и франшизой. Тем не менее сложность никогда не мешает индивидуальному наслаждению, поскольку существа в игре Pokémon легко узнаваемы – их можно распознать даже по силуэту.
Еще один компонент – это то, что игровой процесс предоставляет своей молодой аудитории свободу выбора. Базу игроков составляют дети от 6 до 12 лет, которые, честно сказать, имеют мало обязанностей по принятию решений в своей повседневной жизни. В среднем, у подростков дошкольного возраста есть ограниченные возможности для исследований и самовыражения. Pokémon пытается исправить это, расширяя доступный игровой опыт. Вот одна из самых важных причин, по которой франшиза выпустила коллекционную карточную игру, чтобы позволить молодым игрокам создавать уникальные колоды, которые легко можно было бы принести в школу и играть с одноклассниками во время перемен.
В то время как другие популярные игры оставались зависимы от устройства, которое необходимо заряжать и которое стоит больших денег, колода карт идеально помещается в школьный рюкзак.
Карты – это отличное развлечение во время отдыха, они делают из игры Pokémon социальную валюту. Создание коллекции или колоды карт становится актом самовыражения. С учетом, что один из самых популярных слоганов франшизы – «Я выбираю тебя!». Для молодых игроков одна из самых привлекательных частей – возможность создать уникальную колоду.
Наконец, игра также известна постоянно обновляющимся контентом, это и есть ключ к ее успеху. Сегодня существует не менее двадцати одного полнометражного фильма, комикса, аниме-сериала и карточной игры. По словам разработчика, чья компания работала над несколькими карточными играми для владельцев лицензий, широкий охват Pokémon через медиаканалы стал ключом к успеху франшизы: «Мультфильмы утром в субботу – это настоящий 30-минутный туториал, при помощи которого дети знакомятся с правилами вселенной покемонов и учатся играть в игру». Интерактивные развлечения, основанные на лицензии Pokémon, принесли франшизе около 13 млрд долларов.
Успех Pokémon GO от Niantic летом 2016 года стал результатом инновационного и привлекательного игрового дизайна. Используя сочетание различных технологий, компания предложила новый захватывающий игровой опыт. Учитывая разницу в коммерческом успехе между Ingress и Pokémon GO, которые в значительной степени разработаны на одной и той же игровой механике, именно привлечение популярной ИС вывело игру на вершину чартов.