Поскольку бумажные ролевые игры относительно легко создавать, рынок долгое время состоял из множества небольших разработок.
Низкий порог входа означал, что любой, у кого достаточно времени для создания повествования, может разработать свою собственную приключенческую ролевую игру.
И по мере того как категория набирала популярность, рынок сильно фрагментировался. Чтобы эффективно конкурировать, большинство дизайнеров могли бы разработать собственные, закрытые игровые системы. Заставляя игроков следовать определенному набору правил, разработчики могли формировать свою аудиторию и продолжать продавать дополнения и новые квесты. Со стратегической точки зрения это должно было увеличить затраты на переключение игроков, отбив у них охоту бросать старую игру и начинать играть в новую. Кроме того, новым участникам было значительно сложнее приобретать клиентов. В результате на протяжении первых лет своей истории рынок ролевых игр состоял из множества небольших студий с небольшими доходами.
По мере того как в 1980-х и 1990-х начали появляться видеоигры и карточные игры, рынок начал сокращаться. Разработчик TSR выпустил несколько различных версий D&D, чтобы сделать игровой опыт более интуитивным и подчеркнуть социальные аспекты совместной игры по сравнению со все более громоздкими административными усилиями, необходимыми для принятия решений и действий. В результате внутреннего конфликта на фоне падения рынка TSR столкнулась с трудностями.
В 1997 году Wizards of the Coast приобрели TSR. Компания рассмотрела предложение и пришла к следующему выводу. Во-первых, у D&D было слишком много миров. Чтобы привлечь широкую базу игроков, TSR создала множество повествований в запутанной вселенной.
По мере увеличения числа миров внутри игры количество пользователей для каждого из них уменьшалось, что привело к фрагментации и снижению продаж.
Во-вторых, D&D не хватало единой централизованной системы, которая управляла бы всеми сериями и дополнениями. Правила не были приведены к единому виду и часто противоречили одно другому, что вынуждало игроков тратить больше времени на обсуждения и договоры во время игрового процесса, вместо того чтобы получать удовольствие от игры. В-третьих, Wizards определили, что франшиза стала слишком сложной для новых игроков, которые столкнулись с необходимостью проходить обучение, чтобы принять участие.
Чтобы устранить эти проблемы, компания перестроила игру с нуля и внесла несколько стратегических изменений. Для начала она создала серию вводных продуктов D&D для новых игроков. Признавая необходимость обновления своей базы игроков, Wizards выпустила продукты, специально предназначенные для новичков. Опыт стал проще, и это решило проблемы общей игровой механики. Например, гейм-мастера испытывали растущее давление по мере того, как игровые сессии становились все более сложными. В ответ Wizards создала несколько игровых пособий и реорганизовала игру, чтобы вернуть внимание к совместному прохождению.
Безусловно, самым инновационным шагом в попытке завоевать авторитет в этой категории, стал переход на бесплатную модель. Wizards опубликовала набор правил, который включал в себя основные принципы ролевой игры, с помощью которых пользователи определяли действия в игре. Система основывалась на использовании двадцатигранного кубика, который еще называли d20. Это упростило общий игровой процесс и сделало его более доступным. Затем, взяв страницу из учебника по разработке программного обеспечения, Wizards сформировала принцип открытой игровой лицензии, которая позволяла любому игроку использовать d20. Такая открытая система дала возможность другим разработчикам создавать собственный контент, квесты и персонажей, совместимых со вселенной D&D. Эффективно раздавая лицензию на свою ИС бесплатно, Wizards преуспела в укреплении своих позиций и оживила рынок в целом, поощряя инновации со стороны более мелких участников[134].
Известные ИС крайне ценились на товарных рынках.
На цифровом рынке с низким порогом входа, таком как рынок мобильных игр, мы наблюдаем постоянный рост доступных продуктов.
Эта доступность сопутствует снижению прозрачности рынка, поскольку потребители все чаще пытаются найти тот контент, который точно их заинтересует. ИС играет ключевую роль в устранении проблем, связанных с избыточным предложением. Изначально с появлением мобильных игр владельцы ИС чаще всего не решались выдавать лицензии или разрабатывать игры самостоятельно. Индустрия по-прежнему колебалась в отношении успеха смартфонов, а издатели были мало заинтересованы в том, чтобы их франшизы конкурировали на новом рынке. Развивающейся категории мобильных игр еще предстояло доказать свою устойчивость в течение более длительного периода, и большинство традиционных компаний просто следили за рынком и по-прежнему не желали выпускать версии своих самых известных франшиз на базе смартфонов. Например, с момента появления первого iPhone до конца 2016 года прошло почти десять лет, именно столько времени потребовалось Nintendo, прежде чем компания выпустила Super Mario Run. Другие компании, такие как Take-Two и Electronic Arts, просто переносили некоторые из своих существующих старых игр на новую платформу. Хотя даже по мере роста популярности мобильных игр многие руководители не соглашались и на это. По общему признанию, не имело смысла рисковать и обесценивать свою ИС, тесно связывая ее со сферой, где доминировали перспективные создатели контента. Размещение дорогой франшизы рядом с каким-то жалким стартапом принесло бы пользу последнему и очень слабо повлияло бы на первый. Успех смартфонов и ненасытный спрос на контент в итоге изменили ситуацию. По мере роста сегмента рынок также постепенно переполнялся, а растущее предложение становилось все менее доступным для потребителей. Чтобы обойти эти проблемы, компании разработали различные стратегии, основанные на ИС. И степень их успешности была разной.
Очевидной стратегией было приобретение части лицензии существующей франшизы и использование совместных маркетинговых усилий. В ожидании следующей части саги Star Wars в конце 2015 года множество разработчиков игр стремились извлечь выгоду из растущего рекламного толчка и приобрели лицензию у Disney на публикацию версии на смартфонах. Надеясь получить часть неизбежных потребительских расходов, которые придут с выпуском крупного проекта, такого как Star Wars: The Force Awakens, множество игр и приложений в мобильной экосистеме увеличили стоимость собственности. В качестве примеров можно привести Star Wars Commander от Electronic Arts, Angry Birds Star Wars от Rovio и Star Wars: Knights of the Old Republic от Aspyr Media.
Если посмотреть на распределение доходов между играми, основанными на ИС Star Wars, возникает знакомая закономерность: немногим компаниям удается претендовать на львиную долю потребительских расходов. Самая прибыльная игра, Star Wars Commander, принесла почти в два с половиной раза больше денег в течение месяца, предшествовавшего выходу фильма, чем игра, занявшая второе место, – Star Wars: Force Collection от Konami. Сбор данных о продажах издателем помогает нам увидеть аналогичное распределение: Disney потребовала примерно 48 % всех полученных доходов, не включая доходы от минимальных гарантий и других лицензионных сборов.
Даже если лицензионная игра приносит доход, она все еще может быть обременительной.
Для такого издателя, как Konami, в то время это означало, что около 12 % ежемесячного дохода компании (то есть около 12 млн долларов) формировалось благодаря собственности Disney. Для сравнения, другой лицензиар, Kabam, в том же месяце заработал 23 млн долларов, что составляет примерно 3 % его общего ежемесячного дохода от игр на смартфонах. А компания Rovio получила всего 1 % дохода, используя бренд Star Wars (рис. 8.1). Подобное распределение иллюстрирует, как эта стратегия может способствовать увеличению доходов и в то же время представлять явный риск создания финансовой зависимости от чужой ИС.
Это противоречит общему предположению о том, что лицензирование надежной ИС – безопасный шаг, потому что опытным компаниям, таким как Disney, удается сохранить за собой большую часть стоимости.
Еще одно преимущество современных игр – это то, что они предназначены для обычных потребителей. По крайней мере, так думали многие студии. Как уже говорилось в Главе 4, сейчас аудитория геймеров стала намного больше и разнообразнее. Это представляет собой второй подход к использованию ИС в мобильных играх. Разработчики могут обращаться к более широкому кругу знаменитостей и существующих медиа-ресурсов в качестве отличительного признака для выпуска нового продукта. Ограничившись сначала покупкой лицензии на несколько известных спортсменов и кинозвезд, современные разработчики игр обнаружили, что использование сходства персонажей со знаменитостями за пределами локальных категорий тоже оправдано. В частности, компания Glu Mobile наткнулась на золотую жилу, когда заключила контракт с Ким Кардашьян-Уэст.
Рис. 8.1
Самые продаваемые игры в магазине Google Play за неделю до выхода Star Wars: The Force Awakens.
Источник: Скриншот сделан автором 11 декабря 2015 г.
Компания, которая завоевала авторитет в качестве разработчика мобильных устройств до популяризации смартфонов, впервые в 2011 году выпустила Stardom: The A-List только для того, чтобы сделать перезапуск в виде Stardom: Hollywood. От игрока требовалось достичь славы, выполняя такие задачи, как переодевание и появление на красной ковровой дорожке. Продукту удалось добиться незначительного финансового успеха. Но все изменилось, когда Glu Mobile подписала соглашение со светской львицей Ким Кардашьян-Уэст о том, чтобы использовать ее голос и внешность в игре. Предыдущая версия была снята с продажи, а затем переиздана в виде Kim Kardashian: Hollywood. Это был мгновенный успех. Вместо того чтобы просто использовать сходство знаменитости, Glu активно вовлекла Ким Кардашьян-Уэст в продвижение продукта. Поэтому игра часто упоминалась телевизионном шоу «Семейство Кардашьян» (Keeping Up with the Kardashians), кроме того, регулярно проводилась рассылка в социальных сетях. В интервью знаменитость заявляет: «Вся идея заключалась в том, чтобы сделать игру как можно более живой. Я могла отдать [компании Glu] бикини и сказала что-то вроде “Поторопитесь и сделайте точную копию этого бикини, потому что я собираюсь надеть его сегодня, а затем вы можете добавить образ в игру!”»