[135]. В результате участия звезды большой величины Kim Kardashian: Hollywood превзошла все ожидания, привлекала ежемесячно более 18 млн активных игроков на пике своей популярности и в конце 2019 года принесла около 284 млн долларов[136]. Конечно, наблюдение за успехом игры привело голливудских агентов к очевидному выводу, поэтому последовал поток мобильных игр, созданных вокруг персон знаменитостей. Певица Бритни Спирс, супермодель Кендалл Дженнер и знаменитый шеф-повар Гордон Рамзи подписали соглашения на использование их внешности в игре, но никто не приблизился к первоначальному успеху Glu. Рэпер Фетти Вап сотрудничал с гоночной игрой под названием Fetty Wap: Nitro Nation Stories, которая использовала его внешность, но не смогла достичь вершины рейтинга, несмотря на большой успех исполнителя в то время. Как и игра жанра «три в ряд» под названием Love Rocks, разработанная Rovio в сотрудничестве с певицей Шакирой, оставила неизгладимый след.
На самом деле стратегия лицензирования знаменитостей оказалась в значительной степени неудачной для всех остальных. Даже Glu Mobile не смогла повторить свой первоначальный успех, несмотря на то, что сформировала новую стратегию. В конце 2015 года вышла игра Katy Perry Pop, посвященная певице Кэти Перри, однако не принесла ощутимых результатов, и Glu закрыла проект всего через год. Несмотря на то, что у нее в то время в Twitter было почти вдвое больше подписчиков, чем у Ким Кардашьян-Уэст, Katy Perry Pop принесла всего около 82 013 долларов дохода за первые девять месяцев по сравнению с 89 млн долларов, заработанными предыдущей игрой.
Как мы можем объяснить успех Kim Kardashian: Hollywood? Несомненно, это факт новизны.
Само по себе то, что кто-то вроде Ким Кардашьян-Уэст станет частью видеоигры, вызвало ненасытное любопытство аудитории, которая только недавно начала играть в игры.
Рис. 8.2
Ежемесячный доход от некоторых мобильных игр со знаменитостями, 2014–2018 гг.
Источник: Данные исследований SuperData.
Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).
К тому времени, как появились другие знаменитости, первоначальный блеск исчез. Еще больший цинизм заключается в том, что компаниям плохо удавалось управлять лицензиями знаменитостей. Наблюдая за успехом Glu, множество студий с готовностью подхватили идею и выпустили ряд низкокачественных игр. Успех такой стратегии в значительной степени зависит от интуитивной интеграции игровой механики и личности знаменитости (рис. 8.2). Легче представить, как Ким отправляется на красные ковровые дорожки, чтобы сфотографироваться, чем представить Шакиру, переставляющую цветные камушки. Лицензия действительно приносит пользу только в том случае, если она полностью соответствует духу развлекательной собственности. Просто взять и совместить несколько популярных реалий – плохая стратегия. Кроме того, положительные сетевые эффекты между мобильными играми со знаменитостями ограничены.
Как отметил один из руководителей: «Поклонники Тейлор Свифт не захотят иметь ничего общего с Ким Кардашьян». Перекрестное продвижение (или кросс-промоушн), которое имело решающее значение для успеха Zynga и других производителей игр, ориентированных на массового потребителя, ограничено лояльными фан-базами артистов и знаменитостей.
Несмотря на возможность лицензирования различных франшиз и известных людей, это не превратилось в устойчивую стратегию.
Скорее всего, одноразовый успех соблазнил множество других участников отрасли быстро выпустить плохо разработанные игры, и это привело к тому, чего они так пытались избежать.
Понятно, конечно, что достаточно тяжело убедить компании в достоинствах новой платформы. Третьей стратегией лицензирования, которая использовалась в играх на мобильных устройствах, были телевизионные объекты, которые тщательно охраняются, а их владельцы, как правило, придерживаются строгих правил. Популярность такого сериала, как «Игра престолов» от HBO, на первый взгляд, открывает отличные возможности для создания карточной или ролевой игры в жанре фэнтези. Но на самом деле все оказалось не так просто. Одним из ключевых препятствий стало отсутствие четкой договоренности со многими актерами сериала относительно использования их внешности. Следовательно, для создания мобильной игры вокруг любого из главных персонажей потребовалось бы пересмотреть существующие контракты, в то время как актеры достигали своей славы по мере популяризации шоу. Это привело бы к необычно большим тратам для передачи собственности на платформе, которая, по мнению многих руководителей СМИ, по-прежнему имела бы лишь второстепенное значение. Или, как сказал мне один из исполнительных директоров HBO: «Они ни за что не заплатят достаточно, чтобы получить одобрение главных актеров на использование их внешности в мобильной игре». Поскольку большинство традиционных телевизионных руководителей только недавно начали рассматривать игры на основе смартфонов как серьезного игрока на рынке интерактивных развлечений, контракты с актерами сегодня все еще не обязательно включают права на мобильные приложения. Это упущение обычно приводит к отклонению любого предлагаемого проекта на основе ИС.
Противодействие со стороны высшего руководства также может быть вызвано внутренним бездействием. Как объяснил мне бывший продюсер A&E Networks: «Хотя мне ясно, что мы должны создать игру на основе вселенной Duck Dynasty, по-прежнему сложно получить поддержку внутри компании, потому что для старых руководителей игры не имеют никакого значения». С одной стороны, финансовые показатели интерактивных развлечений, такие как ежемесячное количество активных пользователей, коэффициент конверсии расходов и средние расходы на одного платящего пользователя, напоминают совершенно иную модель монетизации, чем «стоимость за тысячу контактов» на рекламном жаргоне, который знаком большинству организаций. С другой стороны, внутреннее сопротивление происходит из-за разницы взглядов двух поколений – специалист старшего звена, которому до выхода на пенсию осталось всего пару лет, вряд ли рискнет использовать модель, которую трудно понять, не желая подвергать опасности свое личное положение в конце карьеры.
В частности,
в медиа-организациях, которые выпускают телевизионные шоу, сохраняется устаревший ментальный образ того, как выглядит аудитория геймеров.
Тем не менее в других случаях может быть трудно даже найти подходящего разработчика для телевизионных проектов. Например, медиакомпании Endemol Shine, известная такими шоу, как Big Brother, The Biggest Loser, Master Chef, и FremantleMedia, известная своими шоу The Price Is Right и Family Feud. Эти два конкурента тратят много усилий, пытаясь привлечь авторитетные игровые студии к участию в одном из своих проектов. Часто студия настаивает на том, чтобы медиакомпания задействовала свои существующие маркетинговые мускулы. Однако и здесь проект сталкивается с ограничениями, связанными с существующими отношениями и подходами. Поговорив с бывшим менеджером по лицензированию в одной из этих организаций, я узнал, что «невероятно сложно выстроить маркетинговую кампанию, которая будет продвигать игру на фоне шоу, потому что это подрывает способность продавать это эфирное время рекламодателям». Из-за отсутствия целенаправленных рекламных усилий, особенно крупные, пользующиеся спросом производители игр гораздо менее заинтересованы в сотрудничестве. Более того, для небольших телевизионных проектов минимальная гарантия может стать препятствием для крупных издателей, особенно если по контракту необходимо инвестировать в разработку и маркетинг. Для владельцев лицензий это означает, что они должны больше работать на протяжении всего процесса и подвергать себя риску, сотрудничая с компаниями, которые могут быть не так хорошо известны высшему руководству, что еще сильнее повышает восприятие риска. В случае с FreemantleMedia не было ничего удивительного в том, что они приобрели студию Ludia, которая изначально разработала мобильную игру для The Prize Is Right. Отыскав подходящего партнера для развития своих проектов, имело смысл снизить риски и устранить необходимость выстраивать отношения с другими студиями путем вертикальной интеграции. Таким образом, мы можем заметить, что
ИС не является прямым путем к успеху, поскольку принимающие решения руководители изо всех сил пытаются разглядеть ценность категории игр и не хотят отказываться от контроля над своей ИС.
Что мотивирует неустанное стремление к разработке и получению ИС из-за невероятной ценности, которую она может создать? Если до сих пор мы в основном обсуждали обстоятельства лицензирования игровой компанией чужой ИС, то, возможно, нет лучшего примера, чем финская компания Rovio, который позволит мне проиллюстрировать, насколько развитие успешной собственной франшизы может изменить судьбу студии разработки.
Чтобы понять, насколько значима Angry Birds для Rovio, мы должны сначала взглянуть на историю компании. Основанная четырьмя друзьями, имеющими опыт разработки программного обеспечения, Rovio изначально следовала по общему пути. Как правило, жизненный цикл студии начинается с непропорционально большого, если не исключительного, количества проектов, связанных с работой по найму. Это снижает степень риска для разработчика, но также снижает его возможный потенциал роста. Риски включают в себя работу в соответствии со строгими сроками и требованиями, которые предъявляет владелец лицензии или клиент; конкуренцию по стоимости разработки; отсутствие гарантии того, что по завершении уже будет готов план следующего проекта; и, в случае разделения прибыли, отсутствие уверенности в финансовой окупаемости. Из-за этого риска возникает противоречие между обеспечением удовлетворенности клиентов и желанием студии «подкопить», а также продолжать творческие проекты везде, где это возможно, чтобы в итоге создать финансово успешную игру и достичь большей свободы творчества.