[140]. Вкратце, появление игрового видео-контента следует понимать как с точки зрения его преимуществ для предоставления нового опыта, так и в контексте снижения способности обычных медиа-развлечений привлекать аудиторию.
Тем не менее YouTube представлял лишь умеренную угрозу для традиционного развлекательного бизнеса, потому что на видео-хостинге не было прямых эфиров.
Без возможности привлечь большое количество зрителей одновременно онлайн-видео оставалось второстепенным интересом для рекламодателей.
Однако привлечь зрителей получилось у Twitch: основная идея платформы – это проведение трансляций в реальном времени, где авторами контента выступает растущая группа стримеров, доступных онлайн любому пользователю. Создав в 2007 году платформу для онлайн-общения, где люди могли транслировать видео о чем угодно, основатели Twitch вскоре поняли, что самой популярной категорией являются игры. К 2011 году платформа отделилась от всего сегмента и создала новый сайт под названием Twitch.tv. Всего три года спустя Amazon обосновала покупку тем, что хотела объединить ее с растущим присутствием игр в секторе розничной торговли (см. Главу 3) и более широкой стратегией создания оригинального контента. Примерно в то же время компания основала Amazon Game Studios с намерением доминировать во всех аспектах цепочки создания стоимости на этом рынке.
Новая категория прямых трансляций с тех пор превратилась в важнейший компонент того, как игровые компании продают свой контент аудитории. Это стало реальным вариантом карьеры для поколения поклонников видеоигр. Сегодня на платформе более 2,2 млн человек проводят ежедневные трансляции для аудитории размером в 15 млн уникальных пользователей[141]. После музыки, которая стала самым популярным видом контента на таких платформах, как YouTube, зрителям нравится смотреть видео и прямые трансляции людей, играющих или обсуждающих интерактивные развлечения. По одной из оценок, мировая аудитория игрового видео-контента составляет 850 млн зрителей. Двумя ведущими платформами в мире остаются Twitch с 183 млн зрителей и YouTube с 594 млн зрителей[142]. На таких рынках, как США, Германия и Соединенное Королевство, среднестатистическому зрителю около тридцати четырех лет, а гендерное распределение составляет 65 % мужчин и 35 % женщин. Эту желаемую группу потребителей все труднее привлечь с помощью традиционных СМИ, таких как телевидение и радио. С учетом того, что так много людей во всем мире теперь регулярно смотрят как предварительно записанные, так и потоковые видео других людей, играющих в игры, это явление нарушило стратегию того, как издатели продают свои игры, и открыло новые возможности для рекламодателей, которые позволяют им установить контакт с молодежью.
В этой главе мы выделяем два основных события: сначала мы обсудим появление игрового видео-контента и роль стримеров в сфере интерактивных развлечений, а также то, как они обслуживают свою аудиторию. По мере того как издательская деятельность отходила от бизнес-модели, основанной на продуктах, как малые, так и крупные творческие компании начали разрабатывать новые коммуникационные стратегии для привлечения игроков. По сути, это изменение конфигурации соответствующих маркетинговых каналов. Во-вторых, возникновение киберспорта. Игровые компании спонсируют турниры и соревнования для повышения вовлеченности аудитории и увеличения дополнительных источников дохода. Первоначально отвергнутая как новинка, соревновательная игра сумела укрепить свое присутствие в отрасли и теперь представляет собой общий компонент современного способа выпуска игр. Киберспорт – это развивающаяся форма развлечения, сочетающая в себе традиционные виды спорта, технологии и видеоигры.
Даже самый опытный руководитель СМИ, очевидно, был в недоумении, когда увидел, как двадцатисемилетний парень с голубыми волосами по имени Тайлер «Ninja» Блевинс появился на «Шоу Эллен Дедженерес». Заядлый геймер из Иллинойса, Ninja сумел стать популярным стримером со средним числом одновременных просмотров в 53 000 во время прямой трансляции. Он провел игровую сессию с рэп-музыкантом Дрейком. В тот день стрим на канале Ninja одновременно смотрело рекордное количество зрителей – 600 000 человек. Это принесло миллионы прибыли от рекламы, сюжет попал на основное телевидение. Не в состоянии распознать новый формат и талант, руководители СМИ начали задаваться вопросом, зачем кому-то смотреть, как кто-то другой играет в видеоигры.
Для любого, кто вырос, играя в видеоигры, ответ был обманчиво прост. Геймеры всегда наблюдали за игрой друг друга в залах с игровыми автоматами и на диванах собственных гостиных. Для них обычное дело наблюдать, как друг, сосед по комнате, брат или сестра преодолевают особенно сложный уровень или набирают рекордное количество очков в игре. Конечно, для видеоигр это не стало исключением. Наблюдая за другими, мы узнаем больше о механике игры (например, что означает то или иное правило), получаем более глубокое понимание значений, связанных с конкретной игрой, и идентифицируем себя с определенными группами людей.
Игры – это универсальная социальная деятельность. Это известно почти каждому социологу, однако, как оказалось, это совершенно новая информация для профессионалов в сфере СМИ[143].
Важным катализатором роста игрового видео-контента стала популяризация бесплатных игр. В отсутствие жалости у покупателя, игры, которые опираются на медленный переход к монетизации, обнаружили, что множество доступных видеороликов с эпическими моментами и веселыми комментариями оказали положительное влияние на привлечение и удержание пользователей. Прямые трансляции расширяют возможности и позволяют потребителям глубже погрузиться и ознакомиться с тонкостями таких игр, как DOTA 2 или League of Legends. Некоторые игры могут быть довольно сложными. В соответствии со стратегией монетизации путем микротранзакций игроку становится доступно множество различных героев, каждый из которых обладает своим уникальным набором навыков и характеристик. Наблюдение за тем, как другие управляют такими героями, упрощает понимание игры, улучшает общую осведомленность и продлевает среднее время нахождения пользователя в игре. Riot Games, дочерняя компания Tencent, например, признала этот факт на ранней стадии. Почти с момента своего создания компания уделяла особое внимание практической поддержке разработки пользовательских видеосюжетов и способствовала созданию контента путем размещения и поддержки турниров и каналов. Компания узнала, что зрители смотрят онлайн-видео как для развлечения, так и для изучения новой тактики. В интервью ESPN генеральный директор Брэндон Бек заявил, что такая аудитория стала «неотъемлемой частью игрового опыта»[144].
Вторая причина популярности игрового видео-контента – это изменение, которому он способствует в динамике отношений между крупными транснациональными игровыми компаниями и журналистами, публикующими обзоры на игры, которые появляются на рынке. Ранее мы обсуждали, как рынок продуктов заставляет потребителей идти на значительный риск, когда они принимают решение заплатить 60 долларов за игру. До покупки они мало что знают о продукте и надеются, что он будет стоить их денег и времени. Чтобы смягчить это напряжение, потребители долгое время полагались на отзывы в журналах и мнение рецензентов, чтобы решить, что покупать[145].
В центре этой динамики находятся обычные игровые журналисты. Профессиональные рецензенты балансируют между своей зависимостью от отрасли в плане доступа, с одной стороны, и необходимостью оставаться объективными, с другой. Они в значительной степени зависят от того, чтобы издатель предоставил им копию предстоящего релиза и консоли до того, как те станут доступны широкому потребительскому рынку. Наличие раннего доступа увеличивает их общественный капитал и позволяет рецензентам стать надежным источником информации. В обмен на предоставление доступа издатели и владельцы платформ надеются получить хорошие отзывы и положительную критику, чтобы активизировать общие маркетинговые усилия. Журналисты летают по всему миру, останавливаются в шикарных отелях, встречаются с известными разработчиками игр и инженерами по оборудованию и получают даже те продукты, на которые распространяется эмбарго. Это ключ к авторитету игрового журналиста. Но чтобы сохранить свой доступ, рецензенты в конечном счете оказываются ограничены, так как не должны быть чрезмерно критичны к предстоящему релизу. Крупные котирующиеся на рынке компании, цена акций которых может зависеть от положительного результата крупного релиза, естественно, стремятся повлиять на законодателей моды в лице игровых журналистов.
В качестве примера того, как может проявляться это напряжение, мы возьмем дело Джеффа Герстманна. Как редакционный директор GameSpot, игрового веб-сайта, Герстманн отказался корректировать свой отзыв об игре Kane & Lynch. После того, как компания Eidos потратила значительные суммы денег на рекламу на сайте GameSpot, она пожаловалась на обзор и оценку, которую дал игре Герстманн. Не желая ставить под угрозу свою честь, работодатели учли интересы компании Eidos и уволили Герстманна. В ответ последовало несколько других громких увольнений сотрудников GameSpot. Один из моих коллег, Дэвид Ниборг из Университета Торонто, называет эту динамику политической экономикой игровой журналистики[146]. Если коротко, финансовое давление на рецензентов вынуждает их в значительной степени полагаться на доходы от рекламы, чтобы поддерживать трафик и распространение. Это неизбежно создает мрачные обстоятельства, в которых не очень понятно, действительно ли рецензенты помогают игрокам определиться, какие игры покупать, или же они находятся на стороне корпораций, которые финансируют их деятельность.