Прямые трансляции обходят это давление крупных корпораций, пытающихся в определенной степени повлиять на мнение отдельного рецензента, и, что важнее, позволяют потребителям подробно ознакомиться с игрой, прежде чем самим окунуться в нее. Подобный нейтралитет привел к тому, что зрители стали лояльнее относиться к определенной личности или игроку и хотели в реальном времени посмотреть, как он или она играет. Это мало чем отличается от радиолюбителей: слушатели настраивались на волну конкретного диктора, который им нравился, а в остальном они также имели доступ к большей части той же музыки, что и любой другой работник радио.
Онлайн-стримеры занимают особое положение в отрасли: они одновременно и знаменитости со своими последователями, и законодатели моды, которые существенно влияют на потребительский спрос на тот или иной продукт.
Игровой видео-контент быстро превратился в ключевой компонент цепочки создания стоимости и имеет большое значение в маркетинге новых релизов: сегодня онлайн-видео влияют на то, во что играют 46 % игроков на ПК и консолях в возрасте до 25 лет на таком крупном рынке, как США[147].
Как обнаружила Electronic Arts в 2019 году, влияние хорошо продуманной кампании с участием живых стримеров по сравнению с более традиционным подходом ощутимо. Несмотря на то, что компания вложила большую часть своего бюджета в создание импульса для выпуска нового научно-фантастического шутера Anthem, привлекла к себе внимание еще одна игра собственного производства – бесплатный шутер в жанре королевской битвы Apex Legends. Electronic Arts позиционировала Anthem как блокбастер и для продвижения использовала в основном традиционные маркетинговые каналы. Одновременно это позволило продюсеру студии, разработавшей Apex Legends, Дрю Маккою, самостоятельно определить свою собственную маркетинговую стратегию и график предоставления контента. Студия якобы заплатила знаменитому стримеру Ninja миллион долларов за то, чтобы он играл в игру в течение одного дня на Twitch, в результате чего многие другие стримеры также подхватили волну и начали играть. Продукт стал вирусным: несколько самых популярных стримеров играли в Apex еще две недели. Игра быстро заняла доминирующие позиции в рейтингах зрителей и сумела даже потеснить с первого места Fortnite[148]. После игры в Fortnite в течение нескольких месяцев подряд Ninja и другие стримеры хотели чего-то нового и продолжали играть в Apex Legends даже без получения какой-либо денежной компенсации. Это свидетельствовало о ценности игры для аудитории и привело к тому, что в нее стали играть примерно в два раза больше людей, чем, как ожидалось, в Anthem. Несмотря на получение примерно такого же дохода в течение месяца после выпуска, во втором месяце внимание потребителей к крупному проекту быстро снизилось. Между тем, Apex Legends удалось превзойти Anthem по общему количеству часов просмотра на стриминговых платформах и ежемесячному доходу (см. рис. 9.1). Как и следовало ожидать, продажи Anthem упали после выпуска, но Apex Legends продолжала привлекать зрителей и игроков, а также формировать доходы. Через девять месяцев после обоих релизов Anthem принесла Electronic Arts около 200 млн долларов дохода по сравнению с 362 млн долларов, полученными конкурентами от Apex Legends. Используя игровой видео-контент в качестве эффективного маркетингового инструмента, аутсайдер перехитрил фаворита.
Помимо рекламной деятельности, крупные известные студии начали полагаться на игровой видео-контент как часть своего творческого процесса. По словам старшего продюсера Horizon Zero Dawn в Guerrilla Games, видеоролики на YouTube действовали как «чрезвычайно удобный канал для обратной связи, который мы можем использовать для улучшения игры и проверки ее привлекательности для сообщества»[149]. При сознательном подходе разработка игры осуществляется с беспрецедентной степенью понимания того, что находит отклик у аудитории.
Рис. 9.1
Аудитория и расходы во время просмотра трансляции игр Anthem и Apex Legends.
Источник: Данные исследований SuperData.
Примечание: Среднее количество зрителей в минуту относится к среднему количеству зрителей, просматривающих указанный контент в любую минуту каждый месяц.
Исторически сложилось так, что разработчики полагались на фокус-группы или приглашали бета-тестеров перед ее выпуском. Такая практика была применима в тех компаниях, которые могли себе это позволить, потому что личный запрос отзывов потребителей – это довольно дорогостоящий и трудоемкий процесс. Мониторинг видео-контента и прямая трансляция, напротив, позволяют творческим компаниям собирать отзывы потребителей и добавлять или удалять те или иные аспекты игры, чтобы максимизировать ее шансы на успех после релиза. В отличие от журналов, игровой видео-контент представляет собой процесс в реальном времени, который показывает, что интересует аудиторию.
Небольшие студии тоже получают от этого выгоду. Независимые разработчики используют потоковое вещание в прямом эфире, чтобы перехитрить крупных издателей и переиграть их значительные маркетинговые бюджеты. Поскольку накладные расходы обычно занимают основную часть их финансовых ресурсов, у мелких разработчиков, как правило, не остается денег на продвижение. Вместо этого они отправляют бесплатные копии популярным стримерам в надежде, что те посвятят игре обзорный ролик или дадут блестящий отзыв во время прямой трансляции. По словам геймдизайнера Дэйви Редена, именно он поощрял игроков публиковать прохождение игр на стриминговых платформах, что помогло ему продать 100 000 копий игры The Stanley Parable[150]. В своем нынешнем состоянии игровой видео-контент действует как мощный уравнитель.
Однако не все оказались адаптированы к таким условиям. Nintendo изначально заняла агрессивную позицию в отношении того, чтобы люди снимали видео по играм компании, и в 2013 году стремилась обеспечить соблюдение авторских прав на потоковое видео своих продуктов.
Компания потребовала, чтобы YouTube выплачивал ей процент от доходов с рекламы в созданных пользователями видео. Но столкнувшись с общественным осуждением за очевидное неправильное понимание ценности, созданной сообществом, Nintendo смягчилась и перешла от ограничительной политики в отношении видео-контента к политике условной поддержки[151]. Аналогичным образом изначально боролась с потоковыми передачами компания Square Enix. В 2015 году она выпустила руководящие принципы, в которых особенно подчеркивались различные ограничения и использование изображений и музыки, вместо того, чтобы поощрять создателей контента проводить трансляции по играм и повышать их популярность. Square Enix также требовала, чтобы стримеры отображали уведомление об авторских правах. А компания Atlus зашла настолько далеко, что пригрозила стримерам приостановить активность их аккаунтов, если они будут транслировать недавно выпущенную игру Persona 5 после определенного момента в сюжетной линии. Японская компания утверждала: «Проще говоря, мы не хотим, чтобы те люди, кто еще не играл в эту игру, получили кучу спойлеров, которые бы испортили их игровой опыт. Наши поклонники годами ждали выхода игры, и мы действительно хотим убедиться, что они смогут в полной мере испытать совершенно новый опыт»[152].
Несмотря на первоначальное сопротивление некоторых издателей, наблюдение за тем, как люди играют в видеоигры, превратилось из относительно малоизвестной категории в ключевой компонент маркетинга и монетизации новых игр.
Способность привлекать аудиторию и снижать общую неопределенность спроса среди потребителей привела к существенному росту доходов среди создателей игрового видео-контента. Например, блоггер PewDiePie заработал более 7 млн долларов за свой пиковый 2013 год, что более чем на 400 % больше, чем в предыдущем году[153]. А стример Ninja заработал около 10 млн долларов в 2018 году. Большая часть их финансового успеха связана с тем, что у аудитории к ним больше доверия, чем к другим платным формам маркетинга. Эти «детишки в своих комнатах», делящиеся опытом с аудиторией по всему миру, кажутся более реальным способом узнать об играх по сравнению со рецензиями, публикуемыми в журналах и веб-сайтах. Аудитория доверяет им.
К сожалению, приток маркетингового бюджета также соблазняет эту категорию влиятельных лиц. Большая часть доступного игрового видео-контента – это результат целенаправленных усилий крупных медиа-корпораций. Здесь также деловые интересы бросают вызов творческой независимости. Чтобы понять это, мы должны посмотреть, как стримеры зарабатывают деньги. В отличие от журналов и телевизионных каналов с их значительными первоначальными затратами, стримеры – это обычные люди, которые создают каналы на известных платформах и затем с течением времени наращивают аудиторию вокруг своего контента. Эту часть относительно легко выполнить, и, что важнее, она свободна от каких-либо финансовых трат, которые всегда присутствуют в более традиционных торговых каналах. По мере того как стример становится все более популярным, ему открывается доступ к более широкому спектру источников дохода.
Поначалу деньги, как правило, поступают в основном от зрителей. Такие платформы, как Twitch, поощряют пользователей за подписку, которая стоит несколько долларов. За это они могут писать в чат в режиме реального времени, использовать специальные смайлики и игнорировать рекламу. На этом этапе количество подписчиков, как правило, довольно скромное и состоит из преданных зрителей, которым действительно нравится либо сам человек, либо определенный тип нишевого контента. Зрители тратят на пожертвования в среднем 4,64 доллара в месяц