[154]. Однако
популярные стримеры умудряются зарабатывать тысячи долларов с одного пожертвования.
На них приходится примерно треть годового дохода платформы. Для начинающих каналов такие переводы от зрителей, как правило, составляют основную часть ежемесячного дохода. Специфические для канала источники дохода, такие как Bits на Twitch, также за небольшую плату позволяют зрителям «подбадривать» своего любимого стримера. Таким образом, с самого начала любой может зарабатывать деньги на стриминге.
При условии, что все пойдет хорошо и число поклонников начнет расти, станет доступен следующий источник дохода – реклама. Это значительный шаг вперед с точки зрения потенциального заработка, но он также требует процесса аутентификации и согласия с условиями выбранной платформы. Существуют специальные квоты для стримеров, чтобы они могли участвовать в партнерских программах. Условия включают в себя минимальное количество часов трансляции, уникальных потоковых сеансов, количество одновременных зрителей и подписчиков. После принятия и настройки доход от рекламы увеличивается по мере роста популярности стримера, и платформы, как правило, договариваются о более выгодных ставках с создателями контента высшего уровня. Например, на YouTube доходы, как правило, варьируются примерно от 0,50 до 5,00 долларов США за каждую тысячу просмотров в зависимости от количества подписчиков и эксклюзивности канала. Платформа оставляет себе 45 %, это означает, что видео с миллионом просмотров в среднем приносит каналу около 1500 долларов[155].
Помимо пожертвований и рекламы, доступно несколько других источников дохода (ИД). С ростом популярности обычно имеет смысл инвестировать в дополнительные ИД, такие как сопутствующие товары. Со временем стримеры могут идентифицировать конкретную ключевую фразу, придумать изображение или визуальный элемент, который однозначно ассоциируется с их каналом (вспомните изображение кулака или «bro-fist» на канале PewDiePie). Продажа фирменных толстовок, футболок или наклеек – распространенный способ дополнить основные источники дохода, который предлагает зрителям возможность «помочь человеку остаться на плаву». Спонсируемый контент – это еще один источник дохода, при котором на канале некоторое время посвящается обзорам игр или продуктов.
Они могут быть прибыльными, особенно в связи с выпуском крупного проекта, но их труднее найти, и они редко обеспечивают гарантированный доход в течение года. Спонсоры также постараются оптимизировать свой охват или сосредоточиться на определенном типе стримеров: например, на тех, кто играет исключительно в компьютерные игры. Наконец, доступ к спонсорам и успешным переговорам о справедливой цене в обмен на показ их логотипов или обсуждение их продуктов требуют много времени. На этом этапе канал обычно превращается в небольшую производственную компанию, которая включает в себя как команду перед камерой, так и команду за ней, которая занимается продакшном и бизнес-операциями. Наконец, стримеры зарабатывают деньги, получая процент от продаж тех игр, которые они показывают или обсуждают на своих каналах. Впервые запущенный весной 2017 года, Twitch начал предлагать своим стримерам 5 % от продаж. Изначально предложение было встречено с большим энтузиазмом, но дьявол кроется в деталях, так что только стримеры, участвующие в партнерской программе, имеют такое право, и в настоящее время в ней участвует лишь небольшое число компаний.
Такое разнообразие источников дохода в сочетании с возможностью прямого подключения к базе поклонников способствовало возникновению идеи о том, что стримеры и создатели контента отличаются от традиционных торговых каналов, потому что они свободны от редакционного влияния, например, от зарплаты. Вместо того чтобы получать деньги за рецензии, стримеры и блоггеры сохраняют, по крайней мере в теории, определенную степень объективности и личную свободу высказывать собственное мнение. Это, в свою очередь, привлекает аудиторию, которая знает, что издатели активно пытаются убедить их покупать те или иные игры. Финансовые трудности меняют структуру рынка игрового видео-контента и ставят под сомнение воспринимаемую подлинность его создателей.
Все чаще стримерам приходится принимать решение между сохранением своей объективности как рецензентов и получением денежной компенсации.
В 2016 году компания Warner Bros. предстала перед Федеральной торговой комиссией США по обвинению в том, что она целенаправленно вводила в заблуждение потребителей в маркетинговой кампании перед релизом Middle-earth: Shadow of Mordor[156]. Компания не раскрыла информацию о том, что заплатила популярным геймерам, в том числе PewDiePie, у которого в то время было 53 млн подписчиков на YouTube, за публикацию видеороликов, которые содержали положительные отзывы об игре. В данном случае PewDiePie уже попал под пристальное внимание несколькими годами ранее, когда выяснилось, что его продюсерская компания заработала 4 млн долларов за счет косвенного дохода от подписчиков. Для многих стремление к получению прибыли противоречило откровенному характеру его канала и вызывало вопросы относительно честности стримера. Сомнительные условия сделки с Shadow of Mordor подверглись резкой критике со стороны создателей игрового видео-контента. После того как они опубликовали условия спонсорского соглашения, стримеры и блоггеры быстро выразили озабоченность.
По словам одного из них: «Это наихудший сценарий, при котором компания удерживает количество рецензий, чтобы максимизировать потенциальное воздействие, предотвращая жесткую критику. Это настолько противоречит интересам потребителей, насколько вообще возможно»[157].
В более широком смысле, в ответ на популяризацию потокового видео, различные правительства начали разрабатывать правила, которые обязывают каналы среди прочего приобретать лицензии на потоковое вещание, соблюдать положения о местном контенте и раскрывать коммерческие отношения. Управление вещания в Германии, Landesmedienanstalt, определило, что стримеры сродни радиовещательным компаниям и поэтому по закону обязаны получать лицензию[158]. Позже Соединенное Королевство и Китай выпустили аналогичные директивы.
После этого платформы начали поднимать порог входа. Чтобы защитить интересы рекламодателей, YouTube начал применять политику демонетизации для видеороликов, содержащих «кадры стихийных бедствий, трагедий, насилия, пропаганды наркотиков, контент сексуального характера, политические конфликты, темы, связанные с войной, и ненормативную лексику» – рекламодатели могут отзывать свою рекламу, тем самым влияя на способность канала зарабатывать. По словам одного менеджера: «Если вы видите колебания своих доходов в течение следующих нескольких недель, это может быть связано с тем, что мы настраиваем наши рекламные системы для решения этих проблем»[159]. В частности, на каналах, где представлены шутеры, такие как Call of Duty, доходы сократились, во многих случаях несправедливо.
Затраты на создание и поддержание канала создают дополнительные проблемы как для известных личностей, так и для новичков. Давно исчезло очарование просмотра того, как кто-то играет, сидя в своей комнате.
Чтобы выделиться, создатели контента остаются онлайн часами и прилагают все усилия, лишь бы стать заметными и создать свою аудиторию.
Безусловно, производственные ценности и ожидания аудитории повысились. Но так же, как и необходимость постоянно создавать новый контент или оставаться онлайн, сохраняя свою актуальность. В совокупности эта растущая финансовая проблема вынудила стримеров искать стабильность и безопасность в цифрах. Если мы выделим 250 лучших каналов на YouTube в этой категории, то вырисовывается следующая картина (см. рис. 9.2). В целом доминирует небольшое количество глобальных медиа-гигантов: на медиа-фирмы приходится 84 % от общего количества видеоигр по сравнению с агентствами (8 %) и издателями игр (3 %). Остальная часть состоит из независимых каналов: их посещают 6 % зрителей. В первую шестерку организаций входят Bertelsmann, The Walt Disney Co., AT&T (благодаря недавнему приобретению Time Warner), Groupe Marc de Lacharrière и Omnia Media.
Рис. 9.2
Распределение доли рынка, общее количество просмотров видео среди 250 лучших игровых каналов YouTube, по материнской компании, 2017 и 2018 годы.
Источник: Данные YouTube.
Примечание: Регистрация данных произошла в январе 2017 и 2018 годов. Количество воспроизведений видео для каждого из 250 лучших каналов из категории игр на YouTube по материнским компаниям.
На долю немецкой компании Bertelsmann приходится 31 % от общего числа видео-продукций с более чем 100 млрд по сравнению со второй компанией в списке – Disney с 59 млрд и 17 % от общего числа. После приобретения Time Warner в 2018 году AT&T заняла третью по величине долю, выраженную 16 %. Несмотря на то, что во многом именно их игры обсуждаются и показываются на большей части этих каналов, относительно немногие из них связаны непосредственно с издателями. Tencent, Nintendo, Take-Two, Electronic Arts и Ubisoft генерируют миллиарды продаж, но на них приходится лишь часть общей аудитории.
Консолидация вокруг игрового видео-контента поставила вопрос о том, стоит ли считать YouTube положительным или отрицательным явлением для разработчиков и издателей игр. Небольшое сообщество медиа-гигантов контролирует основную часть этого рынка. Несмотря на низкие барьеры для входа и отсутствие явного редакторского влияния на креативы, игровой видео-контент превратился в маркетинговый канал, который борется с уже знакомым нам давлением. Широкая категория, которую составляют зрители, в режиме реального времени наблюдающие за тем, как другие люди играют в игры, в настоящее время является ключевым компонентом современной разработки и публикации игр. Неудивительно, что на рынок вышло несколько известных компаний. В конце 2016 года Microsoft приобрела потоковую платформу Mixer, а затем переманила с платформы Twitch несколько известных стримеров. В 2020 году компания Sony вышла на рынок, вложив 400 млн долларов в китайскую развлекательную компанию Bilibili. А в Китае Tencent увеличила свое общее участие в этой отрасли за счет покупки примерно трети акций компании Huya и 50,1 % голосующего пакета акций за 262,6 млн долларов. Для крупных владельцев платформ этот тип контента стал важнейшим компонентом для привлечения современной аудитории, продвижения новых игр и получения дохода от рекламы.