Тем не менее одна категория среди миллионов каналов, транслируемых в прямом эфире, отличается от остальных.
В 2013 году правительство США предоставило профессиональную спортивную визу P1 геймерам, участвующим в соревнованиях. Это сбивало с толку как журналистов, так и профессиональные спортивные СМИ, поскольку им пришлось приложить все свои силы, чтобы смириться с мыслью о том, что геймеры теперь тоже стали спортсменами[160]. Многие стремились отвергнуть эту идею. Для них было немыслимо совместить имя профессионального спортсмена с деятельностью, которая долгое время ассоциировалась со знакомым стереотипом: бледной, ленивой и преимущественно домашней демографической группы. Такие люди, как Джон Скиппер, который в то время был президентом ESPN, заявил на конференции, что соревновательные видеоигры – это «не спорт, это соревнование», и сравнили гейминг с шахматами и шашками[161]. Согласно этой точке зрения, видеоигры не имели ничего общего с физическими видами спорта с клюшкой и мячом. Конечно же, они значительно отличаются.
Но смотреть на киберспорт через призму традиционных спортивных медиа-практик – значит полностью упускать суть.
Во второй части обсуждения этой новой категории игрового видео-контента мы поговорим о соревновательных играх. Этот сегмент организован вокруг команд, играющих друг против друга, и представляет собой доказательство более крупных инвестиций компаний в феномен людей, наблюдающих, как другие люди играют в видеоигры.
Киберспорт, каким мы его знаем сегодня, впервые появился в Южной Корее. В конце 1990-х по всей стране примерно половина населения играла в онлайн-игры в интернет-кафе. Эта практика обеспечила необходимую популярность для превращения соревновательных игр в зрелищный вид спорта. Возникновение широкополосной связи и сравнительно высокая скорость интернета создали идеальные условия для людей, играющих в игры друг против друга, что способствовало процветанию киберспорта. Видя успех и то, насколько хорошо он согласуется с более широкой программой перехода к новой экономике, основанной на информации и технологиях в то время, в 2000 году, правительство Южной Кореи основало Корейскую ассоциацию киберспорта для дальнейшего стимулирования роста соревновательных игр. Стимул сработал и вызвал первый всплеск. К 2005 году в Южной Корее было проведено не менее 278 турниров, что в четыре раза больше, чем всего шестью годами ранее. Эта практика стала настолько популярной, что появились специализированные кабельные каналы, такие как OnGameNet и MBC Game, которые в 2007 году принесли 203 млн долларов дохода от рекламы[162].
Но это было лишь начало. Многие по-прежнему продолжали считать киберспорт странным явлением. Долгое время он не выходил за пределы Южной Кореи, даже несмотря на то, что количество турниров по всему миру начало расти. Для большинства руководителей на ТВ и рекламодателей в других странах идея о том, что люди играют в соревновательные игры и продают рекламу, чтобы поддержать эту сферу, казалась странной. По их мнению, это явление было статистическим исключением из правил в сфере глобальных развлечений и в основном процветало в Азии. Хуже того, после первоначального импульса в начале 2000-х появление смартфонов переключило внимание аудитории с компьютерных игр на мобильные, что сделало будущее киберспорта неопределенным. В результате рекламодатели потеряли интерес и сократили свои финансирования. С потерей денег на рекламу и массовым переходом аудитории на смартфоны фундамент рухнул.
Однако на этом история не закончилась. Примерно в это же время среди нового поколения игровых компаний вошла в моду иновационная бизнес-модель. Бесплатные игры, такие как League of Legends, за короткое время собрали миллионы игроков. Чтобы стимулировать положительные сетевые эффекты, владельцы free-to-play игр использовали различные тактики для привлечения новых и удержания старых пользователей. Активные инвестиции в организованные турниры оказались важной маркетинговой тактикой для издателей бесплатных игр, как для создания ажиотажа, так и в рамках развития сообщества. Киберспорт своей быстро растущей популярностью во многом обязан именно этому новому виду развлечений. С появлением на рынке большого количества игр и конкуренции за аудиторию акцент на базовой модели дохода для большинства игровых компаний сместился с первоначальной продажи на развитие процветающей базы пользователей и постепенную монетизацию. С популяризацией бесплатных игр киберспорт стал важной отличительной чертой тех компаний, которые готовы инвестировать в сообщество вокруг игры и, как можно надеяться, извлекать выгоду из положительных сетевых эффектов. Такая игра, как League of Legends, в значительной степени нуждалась в турнирах, чтобы поддерживать свою массовую аудиторию в 100 млн игроков. Впоследствии значительные средства были инвестированы в организацию турниров и чемпионатов мира в рамках более широкой бизнес-стратегии.
Для производителей игр нет ничего нового в том, чтобы проводить и организовывать профессиональные турниры. На самом деле, эта практика уходит корнями в далекие времена. В 1996 году Wizards of the Coast запустили программу Magic: The Gathering Pro Tour Circuit – серию престижных турниров с крупными денежными призами для продвижения своей карточной игры Magic: The Gathering и привлечения новых игроков. По словам одного из ее разработчиков Марка Розуотера, компания определила игру как второй акт, основанный на раннем успехе Magic: The Gathering[163]. Это усилие было вызвано осознанием того, что Wizards «продавали не просто игру, а целый игровой опыт. Чем хороша игра, в которую не с кем поиграть?» Точно так же коллекционная карточная игра Pokemon долгое время имела хорошо организованную игровую систему, которая теперь называется Play! Pokémon и состоит из лиг, турниров и мероприятий высокого уровня, включая национальные и международные чемпионаты.
Во всей отрасли организованный игровой процесс – это обычная практика и центральный компонент стратегии бизнес-модели, поскольку она предлагает множество преимуществ.
Мероприятия – это возможность для фанатов собраться и пообщаться, для разработчиков – продвинуть игру, а кроме того, это ключевой компонент стратегии привлечения пользователей.
В частности, они помогают более сложным играм существенно снизить порог входа для новых игроков. Активно проводя турниры, издатели предоставляют сообществу место и время для обмена идеями и полезной информацией о том, как играть или изучать новые стратегии. Развитие активного сообщества также поддерживает вовлеченность людей, даже когда их интерес к игре ослабевает, что делает это важнейшим компонентом стратегии удержания.
Сегодня новинкой можно назвать то, что зрители будут сидеть и смотреть, как другие соревнуются друг с другом. Хотя это явление существует уже много лет, до недавнего времени оно не привлекало глобальную аудиторию и оставалось в значительной степени нишевой формой развлечения. Тем не менее было бы ошибкой приравнивать киберспортивную аудиторию к традиционным спортивным зрителям. Первоначальное исследование мотивов такого поведения предполагает, что поклонники киберспорта отличаются от своих традиционных коллег. Одно исследование показало, что аудитория, наблюдающая за соревновательными играми, активно ищет «эскапизма, получения знаний о проводимых играх, новизны и агрессивности спортсменов в киберспорте»[164]. Это серьезно отличается от просмотра идеального выступления по гимнастике или просмотра футбольного матча в надежде на драматический поворот. Результаты, например, показывают, что «удовольствие от эстетических аспектов» оценивается как низкая мотивация[165]. За относительно короткое время киберспорт превратился в распространенный элемент современных интерактивных развлечений и сумел привлечь большую аудиторию. Такие игры, как Counter-Strike: Global Offensive, League of Legends, Hearthstone: Heroes of Warcraft, Dota 2 и Overwatch, ежемесячно собирают сотни миллионов часов просмотра на потоковых платформах. Для этих игр киберспорт – это ключевой компонент успеха.
Если издатель включает киберспортивные усилия в свою широкую стратегию, это определяет его потенциал заработка. Когда в 2014 году я впервые поговорил с киберспортивным менеджером Ubisoft, как раз тогда это явление стало распространенным, он сказал, что «организация мероприятий обходится дорого, и отдача от инвестиций не сразу очевидна». Следовательно, возникли две различные школы мысли о применении киберспорта как части широкой стратегии. С одной стороны, некоторые издатели рассматривают его как рекламный инструмент, попытку расширить базу игроков для своих игр, а также повысить лояльность клиентов среди существующих поклонников. Для двух компаний, Take-Two и Electronic Arts, значительная часть общей линейки игровых продуктов, которая основана на существующих спортивных франшизах, таких как NBA и FIFA, прямые трансляции расширяют существующие маркетинговые усилия. В этом контексте Electronic Arts предпочитает термин «соревновательные игры», потому что он подразумевает повседневный опыт, соответствующий тому, что каждый год большая часть аудитории покупает новое издание своей любимой спортивной видеоигры. В связи с этим киберспорт повышает осведомленность и улучшает общую вовлеченность существующей базы игроков.
С другой стороны, такая компания как Activision Blizzard активно инвестирует в киберспорт с целью в итоге получать оплату за медиа-права и лицензионные сборы с команд, как это происходит в традиционном спортивном бизнесе. Центральным элементом стратегии можно считать Overwatch League. Опираясь на свой опыт организации турниров StarCraft и BlizzCon, подход Activision Blizzard включает в себя следующие компоненты. Во-первых, в лиге представлены базирующиеся в определенных городах команды, которые соревнуются по всему миру. Позаимствовав идею из традиционных видов спорта, компания установила связи между местными фанатами и командой, которая должна стать ключом к привлечению спонсоров. По большому счету половина доходов традиционной спортивной команды поступает от местных рекламодателей. Во-вторых, благода