ря более организованной системе лиг Activision Blizzard может защитить игроков. В соответствии с этим соглашением команды подписывают с игроками контракт сроком на один год, который гарантирует минимальную зарплату в размере 50 000 долларов в год, страховку и пенсионные отчисления, а также поощрительную премию[166]. Благодаря профессионализации соревновательных игр команды могут привлекать и развивать таланты, в дополнение к обеспечению разумного графика для лучших игроков[167]. Для участия в Overwatch League команды должны платить лицензионный сбор, который как бы делает их частью самой игры и тем самым обеспечивает им долю дохода от рекламы. В свою очередь, Activision Blizzard сохраняет за собой право как продавать медиа-права своей лиги, так и продавать спонсорские пакеты крупным рекламодателям.
Впоследствии киберспортивная аудитория стала ключевым стратегическим компонентом для современных разработчиков игр.
Это одновременно повышает осведомленность аудитории и расширяет общий опыт игроков. Инновациями, которые появились в этом контексте, можно назвать краудсорсинговые призовые фонды и системе лиг. Здесь, опять же, мы видим, что Valve стоит в первых рядах. Ежемесячная активная пользовательская база Dota 2, одной из самых прибыльных игр компании, составляет 11 млн игроков. Сам продукт представляет собой бесплатную многопользовательскую боевую онлайн-арену, которая напрямую конкурирует с League of Legends за игроков и зрителей. Чтобы привлечь внимание к своей игре, Valve учредила призовой фонд для своего крупнейшего ежегодного турнира The International. Это мероприятие собирает лучшие команды со всего мира для того, чтобы определить чемпионов. По мере того как СМИ открывали для себя киберспорт, их репортажи все чаще фокусировались на Dota 2 по двум причинам – постоянная новизна наблюдения за соревновательной игрой других игроков и непропорционально большой призовой фонд.
Valve блестяще использовала импульс и энтузиазм своей базы игроков, представив в 2013 году предложение для своих любимых поклонников под названием «Компендиум». За 10 долларов заядлые фанаты получают шанс выиграть предметы, связанные с событиями в игре, заработать бонусы за награды игроков турнира, а также получить доступ к статистике и прогнозам исходов матчей. Но самое главное – четверть доходов, полученных от «Компендиума», направляется в общий призовой фонд. В частности, именно это дает четкое представление о том, насколько глубоко вовлечена база игроков Dota 2. В 2014 году общий призовой фонд составил 11 млн долларов, и с тех пор он увеличился до 26 млн долларов в 2018 году и 33 млн долларов в 2019-м. Обратите внимание, что компания вкладывает всего 2 млн долларов, все остальное – заслуга фанатов, то есть вы можете представить масштаб вовлеченности пользователей. В таблице 9.1 представлен обзор трех наиболее популярных соревновательных игр, их годовой доход, среднемесячная база активных пользователей и призовые фонды для соответствующих международных чемпионатов. Предоставляя фанатам возможность внести свой вклад, Dota 2 исторически предлагала самые большие призовые фонды, полностью зависящие от вклада аудитории. Таким образом, Valve не увеличила количество своих спонсорских средств. Позволив фанатам напрямую влиять на общий выигрыш, компания преуспела как в создании дополнительной возможности для стратегии удержания, так и в обретении бесплатного рычага давления. Благодаря тому, что чаще всего турниры смотрят онлайн, а не офлайн, «Компендиум» стал центральным компонентом рекламных усилий игры. Для сравнения, в 2018 году общий призовой фонд крупнейшего ежегодного события League of Legends составил 6 млн долларов.
Растущий интерес рекламодателей к интерактивному контенту становится еще более привлекательным по двум причинам.
Развитие соревновательных игр представляет собой ответ на растущий интерес среди современной аудитории к посещению живых мероприятий и обмену своими эмоциями с другими.
Таблица 9.1
Призовые фонды, годовой доход и ежемесячная база активных пользователей, 2011–2018 гг.
Источник: Авторская выборка, составленная на основе отчетов компаний и данных, опубликованных на сайте esportsearnings.com/games (дата обращения: 2 февраля 2019 г.). Данные о ежемесячной активной базе пользователей и годовых доходах получены в результате исследования SuperData.
Примечание: П – призовые фонды международных турниров; Д – годовой доход; А – ежемесячная активная база пользователей.
Все цифры указаны в миллионах долларов США ($). Из этой таблицы исключена дисциплина CS: GO (Valve), по ней проводится несколько международных чемпионатов, у каждого из которых есть свой призовой фонд и организатор.
Фанаты собираются вместе, смотрят, как лучшие игроки сражаются друг с другом, а также получают шанс встретиться со своими героями.
Киберспорт для видеоигр – то же самое, что живые выступления для музыки.
Взаимное влияние очевидно. Например, в 2018 году во время ежегодного чемпионата League of Legends проходило выступление с использованием технологии дополненной реальности с участием группы (G)I-DLE и американских певиц Мэдисон Бир и Джейры Бернс. В 2018 году в Бруклине состоялся первый гранд-финал Overwatch League от Activision Blizzard и за два дня собрал 22 434 зрителей. А первый международный турнир по Fortnite, состоявшийся в 2019 году в Нью-Йорке, привлек более 2 млн зрителей одновременно. Во время турнира прошло живое выступление музыканта Marshmello.
Более того, число зрителей традиционных видов спорта сокращается, а оставшаяся часть аудитории взрослеет. Например, средний возраст преданного болельщика Главной лиги бейсбола (MLB) – пятьдесят три года. И MLB постоянно теряет аудиторию: Мировая серия, ставшая крупнейшим бейсбольным событием 1988 года, привлекла 34 млн зрителей, но с тех пор это число сократилось – в 2018 году до 14 млн. Это делает сферу менее релевантной для рекламодателей, которые вместо этого ищут молодых потребителей, еще не сформировавших свое покупательское поведение и предпочтения в брендах.
Противопоставление энтузиазма и денежных вложений, сделанных такими крупными издателями, – это отрезвляющее осознание, что киберспорт еще не стал зрелым медиа-сегментом. После нескольких лет ажиотажа вокруг киберспорта, в настоящее время он переживает период рационализации бизнес-модели, поскольку рынок стремится установить равновесие между спросом и предложением.
В скором времени череда событий опровергнет большие амбиции, которые преследуют издатели и владельцы платформы. Во-первых, один из наиболее заметных и известных финансовых спонсоров, бывший профессиональный баскетболист Рик Фокс, пригрозил покинуть свою киберспортивную организацию Echo Fox из-за инвестора-расиста[168]. Это, очевидно, задает неприятный тон отрасли, которая в остальном остается оптимистичной категорией развлечений. Затем шквал проблем со спонтанными контрактами, особенно среди молодых стримеров и игроков в киберспорте, привел к громкой и публичной ссоре между знаменитым стримером Тернером Эллисом Тенни, известным как Tfue, и кланом FaZe[169]. Кроме того, уход руководителя Overwatch League Нейта Нанцера в Epic Games означает, что перед Activision Blizzard встанут задачи по развитию киберспорта как источника дохода[170]. Наконец, разрушительная статья об отсутствии надежных показателей и определений в киберспорте обнажила отсутствие необходимой инфраструктуры для брендов и рекламодателей, которые могли бы присоединиться к этой категории[171]. В совокупности все эти инциденты создают сравнительно высокий уровень неопределенности, который может сдерживать инвестиции, направляемые в киберспорт.
Индустрия, в которой люди смотрят, как другие люди играют в видеоигры, все еще молода. Феномены игрового видео-контента как общей формы развлечений и киберспорта как особой категории меняют отношение между издателями игр и игроками. Игровой бизнес в настоящее время в значительной степени придерживается сервисной модели, онлайн-видео и прямые трансляции играют важнейшую роль в привлечении и удержании новых пользователей.
Создание лояльного сообщества и глобальной аудитории, которая будет смотреть турниры и матчи профессиональных игроков, больше не считается чем-то новым.
Вспышка коронавируса в начале 2020 года на основных рынках привела к увеличению онлайн-аудитории. Поскольку миллиарды людей неделями оставались дома, а традиционные спортивные лиги по всему миру отменяли соревнования, COVID-19 ускорил процесс адаптации. Спрос на прямые трансляции резко возрос, и это выдвинуло видеоигры на передний план. Раньше рекламодатели и бренды уже экспериментировали с этой новой категорией контента, чтобы восстановить связь с более молодой аудиторией, которая исчезла из традиционных медиаканалов. Поскольку миллионы потребителей закрылись по домам в ответ на вспышку вируса, они обратились к игровому видео-контенту. Согласно одному источнику, в марте аудитория Twitch подскочила на 10 %, а YouTube – на 15 %[172].
В долгосрочной перспективе ожидается, что бренды и рекламодатели в своем стремлении охватить молодых любителей игр будут играть все более важную роль. Размер глобальной аудитории интерактивных развлечений и распространенность онлайн-игр позволяют предположить, что феномен людей, наблюдающих, как другие играют в видеоигры, станет еще более распространенным и потенциально может превратить текущий поток косвенных доходов в более значительный источник дохода. После того как цифровизация дала издателям возможность продавать внутриигровые предметы посредством микротранзакций и распространять контент, последующие обновления и расширения через интернет, популяризация видеоигр открыла третью модель дохода. Подробнее мы рассмотрим это в следующей главе. Однако желание наблюдать за тем, как играют другие, не просто влияет на то, как продаются игры. Это также воздействует и на геймдизайн.