's Battlegrounds (PUBG) и Fortnite, Tencent увидела, что не может проводить монетизацию из-за реорганизации правительства, которое в конечном счете стремилось целенаправленно приостановить процессы утверждения, прежде чем игры могли быть монетизированы в Китае. Чтобы компенсировать разницу и продолжить свой рост, компания инициировала реорганизацию, которая, помимо всего прочего, объединила рекламные операции компании в единое подразделение, чтобы увеличить доходы от рекламы и снизить риск нестабильности в своей игровой группе[181]. Более того, по словам Янга Ю, главы Tencent Cloud Gaming Solution, компания планирует положиться на внутриигровую рекламу для монетизации своих облачных сервисов. Средние почасовые расходы китайских потребителей в 2018 году составили 2,2 юаня (0,30 доллара США) по сравнению со стоимостью потоковой передачи игр через интернет в 5 юаней (0,70 доллара США)[182]. Учитывая их доминирующее положение, обширные ресурсы данных о пользователях и прочные отношения с рекламодателями, эти компании окажут заметное влияние на переход отрасли к разработке модели, основанной на рекламе.
Таблица 10.1
Доход от рекламы игровой компании и доля общего дохода, 2008–2018 гг.
Источник: Сбор данных проведен автором на основе отчетов компаний.
Примечание: Доход в миллионах долларов США ($).
Пока игры становятся более популярной формой развлечений, прямые трансляции и киберспорт продолжают еще больше укреплять взаимодействие между производителями и рекламодателями.
Успех Activision Blizzard в Overwatch League зависит от ее способности убеждать крупных рекламодателей заключать долгосрочные спонсорские соглашения в масштабах всей лиги. Стремясь обслуживать разнообразную аудиторию, Activision Blizzard сталкивается с все еще серьезной проблемой выхода на рынок спонсоров и рекламодателей. В интервью один из старших менеджеров компании по рекламе признал, что «игры являются новинкой для многих рекламодателей, (поэтому) мы действительно постарались сделать игровой процесс как можно более простым»[183].
Однако исполнительный директор на одном дыхании повторил те самые слова, которые ранее свидетельствовали о несоответствии между творческой и коммерческой сторонами, – когда речь зашла о внутриигровой рекламе, он сказал, что это «может даже улучшить концепцию игры». Несмотря на развитие технологий и аудитории некоторые старые идеи о взаимосвязи между играми и рекламой все еще сохраняются в умах руководителей, принимающих решения. Экономическое давление и популярность видеоигр стимулируют ведущие компании отрасли разрабатывать и исследовать инновационные модели получения дохода.
Реклама – это как раз то, что способно превратить интерактивные развлечения в источник дохода в будущем.
Вторая модель дохода, которая недавно стала перспективной, предполагает, что аудитория вносит постоянную плату в обмен на доступ к выбору контента. Она имитирует традиционные модели, применявшиеся, например, в кабельном телевидении и печатных изданиях. Благодаря тому, что интерактивные развлечения стали повсеместны, а также в ответ на современные вызовы глобального рынка, насыщенного цифровым контентом, подписки на видеоигры представляют собой новый подход к получению прибыли. Мы можем различать несколько моделей получения периодического дохода. Подписки на определенные издания или доступ к каталогу одного издателя в обмен на ежемесячную плату существуют уже довольно давно. Однако многим не удавалось привлечь большую аудиторию до тех пор, пока стоимость подключения к интернету не начала снижаться. Мы уже обсуждали игру World of Warcraft и то, как она встала у руля, когда ролевые онлайн-игры стали крайне популярны и успешно доказали, что миллионы игроков готовы платить ежемесячную плату за продление доступа. До этого тоже существовало несколько обычных сервисов на базе ПК, которые достигли чего-то подобного. В начале 2000-х годов производитель казуальных игр Big Fish Games, например, предлагал пакеты за 4,95 доллара в месяц или 29,95 доллара в год в обмен на льготный доступ к загружаемым играм премиум-класса и ряду других функций контента. Аудитория массово выходила в онлайн даже в то время, когда доступ в интернет был через телефонный коммутатор. Доступ к широкому перечню казуальных игр, которые были относительно небольшими для загрузки, быстро стал популярным среди потребителей. В сочетании с контролируемой контент-стратегией, которая включала в себя бестселлеры серии Mystery Case Files, Big Fish Games удалось увеличить доходы с 9 млн долларов в 2005 году до 100 млн долларов в 2008-м.
Компания смогла сделать это, выделившись среди остальных обилием доступного контента. Ключом к успеху стала агрессивная стратегия приобретения контента. В течение многих лет Big Fish Games была ведущим спонсором мероприятий по казуальным играм, чтобы организовать сотни встреч с представителями небольших студий разработки и приобрести свежий контент для своего каталога.
Затем владельцы платформ начали предлагать подписки на контент. Очевидно, что это увеличивает их потенциальный доход на одного клиента. Ранее мы рассмотрели PlayStation Plus и Xbox Live в обсуждении стратегий, которые позволили рынку консолей сохранить свое присутствие по мере того, как становились все более популярными мобильные устройства. Производители оборудования успешно расширили свое предложение (и увеличили прибыль) за счет увеличения продаж контента своей пользовательской базы. В дополнение к повышению рентабельности инвестиций, полученных за счет продажи оборудования в убыток, получение дополнительного дохода за счет продажи программного обеспечения путем взимания с пользователей дополнительной ежемесячной платы стало весьма прибыльным, поскольку дополнительные затраты на товары отсутствовали. Это вдвойне важно под конец жизненного цикла оборудования, когда рынок становится перенасыщенным.
Поскольку игровое оборудование обновляется каждые несколько лет, потребители, как правило, знают, что новое поколение лучших консолей уже не за горами.
Текущие владельцы, естественно, будут менее охотно приобретать новые игры для устаревающей платформы. Предлагая ежемесячное обязательство с низким уровнем риска, обеспечивающее доступ ко множеству игр, которые в противном случае пользователи бы не попробовали, создает дополнительную ценность для обеих сторон.
Например, выпуск Microsoft Game Pass, ежемесячного подраздела с рекомендованными играми, успешно увеличил доходы для своего подразделения. Когда программа была впервые представлена, она получила положительные отзывы, и владельцы Xbox с готовностью приняли ее. По данным Microsoft, в 2018 году насчитывалось 57 млн активных пользователей Xbox Live[184]. Проиграв борьбу с PlayStation от Sony, Microsoft удвоила предложение своих услуг и впоследствии приобрела ряд студий, чтобы удовлетворить растущий аппетит к контенту своей пользовательской базы. В последующем финансовом квартале компания сообщила о 36-процентном росте по отношению к аналогичному периоду прошлого года по сравнению с подразделением программного обеспечения и услуг.
В других отраслях подписки привлекают различные категории пользователей и играют центральную роль в обслуживании различных групп аудитории в экосистеме платформы. Apple, например, представила Apple Arcade, подписку стоимостью 5 долларов в месяц, которая предлагала доступ к премиальным играм, без микротранзакций и внутриигровой рекламы. Как только компания одобрила игры freemium на смартфоне, в категории произошел взрыв. Десять лет спустя Apple запустила свою подписку, чтобы также обслуживать определенные сегменты аудитории, например, родителей, которые мало интересуются бесплатными играми. В более широком смысле в 2019 году микротранзакции начали терять свою привлекательность среди владельцев платформ и руководителей; коробки с добычей и агрессивные стратегии монетизации повлияли на настроение потребителей. Компания стремилась выделиться, предлагая специализированный эксклюзивный контент, доступный за единовременную ежемесячную плату[185].
Облачные игры – это относительно новая сфера, в которой мы наблюдаем внедрение модели подписок. В условиях повсеместного распространения широкополосной связи постепенно становится возможным играть в высококачественные видеоигры на локальных устройствах, в это время обработка графики выполняется удаленно.
Такая технология, называемая облачными играми, несет в себе обещание нарушить существующий отраслевой ландшафт, особенно среди владельцев платформ.
Одним из главных видений среди поставщиков облачных игр является то, что генеральный директор Microsoft Сатья Наделла назвал «Netflix игры», сервис, который предоставляет людям доступ к интерактивному контенту на любом устройстве за фиксированную ежемесячную плату[186]. Группа известных технологических компаний, включая Google, Microsoft, Amazon и Facebook, стремится предоставить среднестатистическому человеку доступ к высококачественному контенту через онлайн-сервис на любом устройстве. Для потребителей это означает, что они больше не будут ограничены слабыми характеристиками своей техники, чтобы получить доступ к игровому опыту с высокой производительностью. Теперь, когда клиенты могут воспроизводить консольные игры на своих смартфонах, эта технология якобы устранит все границы, которые традиционно существовали между устройствами. Конечно, в своем нынешнем состоянии многие из доступных сервисов просто предоставляют доступ к мощному ПК в облаке, и потребителям по-прежнему приходится приобретать игры отдельно.