о и на всех платформах. Это заставило руководителей задуматься о новом режиме королевской битвы, который привел Fortnite к успеху, и о том, окажет ли он негативное влияние на предстоящие релизы нового Call of Duty, Red Dead Redemption 2 и Battlefield V. Бесплатные игры превратились из странности в отраслевой стандарт и отобрали прибыль у разработчиков традиционного контента.
Конечно, это касалось не только руководителей высшего звена. Многие выдающиеся геймдизайнеры также любили критиковать бесплатные игры. Ричард Гарфилд, создатель Magic: The Gathering – традиционный геймдизайнер, высказывался о том, как он относятся к монетизации бесплатных игр: «Разработчики и издатели наткнулись на формулы, которые работают только потому, что злоупотребляют ресурсами своей аудитории. Игры могут вызывать привыкание, и такие игры создаются – намеренно или нет – для наживы на игроках, которые подвержены определенной зависимости»[35].
Несмотря на такую критику со стороны руководителей и творческих работников, потребители массово приняли эту модель. Как мы увидим дальше, новые инновационные бизнес-модели сделали видеоигры доступными для большинства людей и значительно расширили аудиторию геймеров. Цифровые новички, такие как Wargaming, King Digital и Riot Games, бросили вызов предполагаемым достоинствам бесплатных игр (например, монетизации). Их успех служит примером того, как изменилась отрасль.
Цифровизация игровой индустрии за последнее десятилетие перевернула ее рыночный ландшафт с ног на голову.
Традиционные компании, которые привыкли доминировать за счет своих огромных маркетинговых достижений, внезапно обнаружили, что конкурируют на равных с успешными новичками,
у которых были постоянные потоки регулярных ежемесячных доходов и поддержка венчурных инвесторов с толстыми кошельками. Платформы цифровой дистрибуции стали главной точкой соприкосновения для большинства онлайн-потребителей, и розничные торговцы начали испытывать трудности, когда поток покупателей переместился в интернет. Небольшие студии, состоящие всего из нескольких человек, теперь каждый год приносят миллионы дохода, и их регулярно покупают за миллиарды долларов транснациональные корпорации.
С изменением базовых бизнес-моделей произошли изменения и в эстетических принципах отрасли. Такие игры, как Fortnite, Minecraft и Pokémon GO, и экономика, которая их формирует, совсем не похожи на своих предшественников. Современные интерактивные развлечения внедряют функции, которые ранее были недоступны. Самые продаваемые игры сегодня предлагают открытый мир, который позволяет пользователям свободно перемещаться и исследовать все более сложную и интерактивную среду. Появление интернета облегчило многопользовательский игровой процесс на разных устройствах и платформах[36].
Цифровизация индустрии развлечений кардинально изменила отраслевой ландшафт, и теперь компании сталкиваются с целым рядом новых вызовов и возможностей. Отклонение от изначальной стратегии, основанной на продукте, к новой цифровой реальности, которая изменила все аспекты деятельности отрасли, дает нам возможность изучить, как разработчики, издатели, владельцы платформ и дистрибьюторы попытались приспособиться к постоянно меняющейся экономической среде. Взрывной рост сектора можно объяснить присущей творческим компаниям тяге к внедрению инноваций. Чтобы понять, как им это удалось, сначала нужно рассмотреть экономические основы интерактивных развлечений.
Глава 2Основы индустрии игр
Самый важный навык, которым вы можете обладать как участник рынка, – это готовность изменить свой ход мышления.
Общие выводы о сфере компьютерных игр сводятся лишь к тому, что создание игр сложно и непредсказуемо, а успеха добиться практически невозможно, это удается лишь единицам. Конечно, это правда, что создание крупного проекта обходится дорого, потому что это, по сути, конечный продукт. Для завершения разработки игры требуется несколько лет, и в процессе создания могут принимать участие тысячи людей. Затратам на разработку, маркетинг и распространение сопутствуют общие расходы. На создание такой игры, как Grand Theft Auto V (GTA V), ушло около шести лет, и она обошлась издателю Take-Two Interactive примерно в 260 млн долларов, примерно поровну распределенных между расходами на разработку и маркетинг. Бюджеты проектов с сопоставимой стоимостью производства составляют от 50 до 150 млн долларов. Разработка игр такого масштаба не для слабонервных. В интервью председатель управления и генеральный директор Take-Two Штраус Зельник недвусмысленно высказался об отрасли: «Это дорогостоящий бизнес, и список рисков – прямое тому доказательство»[37].
То же самое относится и к затратам на разработку для небольших независимых студий. Расходы, выраженные в долларах, могут показаться не слишком значительными.
Но деньги – не единственный способ выразить стоимость. Инди-разработчики тратят годы жизни и все доступные ресурсы для реализации своего творческого замысла.
Такой подход позволил создать некоторые из наиболее признанных критиками игр, в том числе Super Meat Boy, Stardew Valley, Shovel Knight, Braid, Fez и многие другие. Упущенные возможности, связанные с застоем в карьерном росте, – это лишь одна из жертв, на которые идут инди-разработчики. Есть и другие, менее очевидные, – например, кризис в личных отношениях. В истории индустрии лишь несколько дорогостоящих и сравнительно небольших проектов принесли огромную отдачу. Возможно, это не было изначальной целью небольших студий, но осознание реальности приходит тогда, когда приходят счета за аренду. При таком масштабе финансовые обязательства, взятые на себя этими независимыми творческими работниками, не идут ни в какое сравнение с обязательствами, взятыми крупными издателями, однако расходы в отношении первых больше.
Успех индустрии, который основывается на популярности отдельных продуктов, – это еще один важный аспект бизнеса компьютерных игр. Популярные игры приносят непропорционально больший доход, чем их непосредственные аналоги.
Согласно анализу распределения доходов по нескольким классическим жанрам на консолях, на десять лучших игр приходится более 90 % потребительских расходов.
В 2018 году FIFA 18 стала самой продаваемой игрой в спортивной категории на консолях и принесла 723 млн долларов из более чем 2 млрд долларов для всей первой десятки, то есть доходы от одной игры составили 28 % от всех доходов отрасли. В категории «гонки» самые большие продажи пришлись на The Crew 2 со 114 млн долларов (что составило 22 %); в жанре файтинга Super Smash Bros. Ultimate доминировала со 190 млн долларов (это 57 %), а среди RPG – Monster Hunter World собрал 264 млн долларов (или 45 %) дохода[38]. В то же время доход каждой десятой по списку игры в перечисленных жанрах составлял менее 2 % от общей прибыли. Иными словами, на каждую выдающуюся игру приходятся десятки игр, не оправдавших ожидания. Аспект публикации игр, в котором победитель получает больше всего, означает, что организация либо действительно преуспевает, либо умирает.
Даже крупные компании не застрахованы от неудач. В 2007 году THQ сообщила о доходах более чем в 1 млрд долларов и считалась одним из ведущих издателей наряду с Electronic Arts, Activision Blizzard, Take-Two и Ubisoft. К 2013 году THQ была исключена из списка и распродана по частям. И этот пример не единственный. Даже в эпоху быстрого роста и успеха, наступившую в отрасли, в последние годы увольнения и банкротства регулярно происходили даже среди компаний самого высокого уровня, включая Lionhead Studios, LucasArts и Sega.
Сезонность – это третья составляющая экономической динамики отрасли. Так исторически сложилось, что основная часть продаж приходится на последние два месяца года. На основе ежемесячных данных о продажах программного обеспечения, представленных NPD за период с 2006 по 2018 год, мы можем подсчитать, что на ноябрь и декабрь, вместе взятые, в среднем приходится 41 % всего годового объема продаж в Соединенных Штатах[39]. В течение короткого периода времени издатели игр должны исполнить свои обещания как перед потребителями, так и перед инвесторами, что еще больше усугубляет динамику отрасли «выиграй или умри», поскольку вынуждает их конкурировать за маркетинговые расходы.
В преддверии сезона отпусков издатели соревнуются за внимание потребителей. Эти маркетинговые усилия значительно увеличивают затраты – следовательно, создают необходимость продавать больше единиц, чтобы покрыть эти расходы и получить прибыль.
Четвертый фактор, влияющий на общий профиль рисков, заключается в том, что ни одна компания понятия не имеет, действительно ли после всех усилий игра будет хорошо продаваться. Неопределенность спроса представляет собой серьезную проблему.
Издатели, владельцы платформ и розничные торговцы должны взять на себя серьезные финансовые обязательства по продвижению и дистрибуции задолго до выхода самой игры.
Но нельзя знать наперед, что будет стимулировать потребительский спрос или как будет выглядеть конкурентная среда к тому времени, когда игра наконец появится на рынке. В ней может быть много ошибок и багов, ну или просто крититки холодно встретят новый продукт.
Наконец, бизнес видеоигр – это индустрия, зависящая от платформ. В простом экономическом плане разработчики ходят по лезвию ножа. Компьютерные комплектующие продаются с убытком, и только за счет продажи программного обеспечения (и периферийного оборудования) владельцы платформ окупают эти инвестиции и со временем получают прибыль. Следовательно, крайне важно, чтобы производители платформ быстро создали достаточно большую базу, чтобы привлечь разработчиков контента. Например, когда Microsoft впервые запустила Xbox в 2001 году, она понесла убытки в размере 250 долларов за единицу товара, чтобы быстро продать как можно больше устройств и убедить разработчиков создавать игры для своей недавно выпущенной консоли. На рынке и сейчас активны лишь несколько платформ, поэтому любые начинающие конкуренты сталкиваются с высоким порогом входа. Такие барьеры также ограничивают разработчиков контента в переговорах об издательских сделках, потому что существует мало возможностей для маневра. Компании вроде Microsoft могут оправдать подобные инвестиции высоким доходом, который они получат от продажи игр. Более того, производители оборудования, как правило, выпускают новое поколение платформ каждые пять-семь лет, что постоянно меняет ландшафт и заставляет владельцев платформ заново выстраивать свою долю рынка.