Конечно же, в ноябре 2022 года стало известно, что Пегус, глава подразделения здравоохранения Walmart, которой Макмиллон выражал доверие всего семью месяцами ранее во время нашего интервью, покидает компанию и присоединяется к подразделению здравоохранения в JPMorgan Chase.
«Самая большая угроза для Walmart Health, – подытожил Осборн, – это Walmart».
Глава 12Борьба за власть во время пандемии
В воскресенье 23 февраля 2020 года в международном аэропорту Ньюарк-Либерти штата Нью-Джерси я сел на рейс авиакомпании United Airlines, который направлялся в Сиэтл (Вашингтон). За месяц до этого в штате Вашингтон подтвердился первый случай ковида. Но для меня, как и для большинства других людей, продолжавших жить обычной жизнью, новый коронавирус еще не был причиной для серьезного беспокойства, и я не вспоминал о нем в течение пятичасового перелета, пока один из пассажиров не начал раз за разом чихать в открытую ладонь, казалось бы, игнорируя тот факт, что такое поведение неприемлемо даже в обычное время.
И все же бо́льшую часть моего внимания занимала подготовка к тому, о чем представители Amazon известили меня всего несколькими днями ранее. Я принадлежал к избранной группе журналистов, приглашенных ознакомиться с новой концепцией розничной торговли, которую технологический гигант разработал и собирался представить публике: продуктовый магазин.
Конечно, это был не просто продуктовый магазин. По словам представителей Amazon, это был магазин будущего: оснащенный камерами, датчиками и системами машинного зрения продуктовый магазин Amazon избавлял посетителей от необходимости расплачиваться наличными или платежными картами перед уходом с покупками. Amazon назвала такую технологию Just Walk Out («Просто выйди») – или JWOT для гиков индустрии. Никаких кассиров. Очередное удобство на алтаре Джеффа Безоса.
Если для Walmart приоритетом № 1 уже давно является экономия денег покупателей, то Amazon ставит во главу угла удобство клиентов. Этот магазин стал воплощением того, как, по мнению Amazon, может выглядеть удобство для человека, которому пришлось встать из-за компьютера, чтобы самому сходить за продуктами.
Двумя годами ранее Amazon впервые представила идею высокотехнологичного шопинга без кассира в магазине, который я описал как «нечто среднее между 7-Eleven и магазином сэндвичей Pret A Manger»[98]. Свою новую концепцию Amazon воплотила в супермаркете площадью 10 000 квадратных футов (около 900 квадратных метров), который скорее напоминал магазины Trader’s Joe’s, нежели Kroger, Walmart или даже Whole Foods. Здесь не было ни витрины с гастрономией, ни мяса, ни выпечки – компьютерное зрение еще не могло точно отслеживать эти товары. Чтобы камеры и компьютер могли определять цены, продукты продавались поштучно или в упаковках, а не на вес.
И тем не менее эта новая концепция магазина подчеркнула ненасытное стремление Amazon откусить долю рынка в продуктовой индустрии США емкостью 900 миллиардов долларов – несмотря на то, что в 2017 году компания потратила почти 14 миллиардов долларов на приобретение Whole Foods, а в 2019 году организовала для участников программы Prime бесплатную доставку продуктов за день. Даже после приобретения Whole Foods, даже с учетом популярности таких стартапов доставки, как Instacart и Shipt, который купила Target, руководители Amazon понимали, что лишь небольшой процент американцев регулярно заказывает продукты через интернет. Amazon делала еще один гигантский шаг к проникновению в мир физической розницы, которого она долгое время сторонилась, – в мир, который долгое время принадлежал Walmart. Испытания и обучение только начинались. И сотрудники Amazon, с которыми я встречался в тот день, плохо понимали, насколько сложны будут внутренние и внешние препятствия.
Примерно в то же время в конференц-залах главного офиса Walmart на северо-западе Арканзаса и в офисах электронной торговли в Хобокене (Нью-Джерси) и на берегу залива Сан-Франциско руководители ретейлера строили план запуска своего секретного проекта. Пока информация не дошла до меня. Всего через несколько дней после возвращения из Сиэтла я опубликовал новость, что Walmart наконец-то готовится представить собственную новинку, предназначенную для конкуренции с Amazon Prime.
Ожидалось, что Walmart Plus (название стилизовали в виде Walmart+) появится как ребрендинг существующего сервиса Walmart Delivery Unlimited, который обходился покупателям в 98 долларов в год за неограниченную доставку свежих продуктов в тот же день из одного из 1600 с лишним магазинов Walmart в США, на которые распространялась эта программа. Однако у сервиса Delivery Unlimited отсутствовала реальная поддержка внутри компании и, соответственно, не было серьезной маркетинговой силы. Генеральный директор Walmart по США Грег Форан, несмотря на очевидную потребность, назревшую после приобретения компанией Amazon сети Whole Foods, по-прежнему предпочитал, чтобы Walmart сосредоточилась не на доставке, а на самовывозе продуктов – гораздо более прибыльной услуге. Программу Delivery Unlimited также никогда не воспринимали в качестве абонемента, хотя, по мнению некоторых руководителей, включая Дуга Макмиллона, это могло бы принести пользу Walmart.
В ходе внутренних разговоров о том, может ли эта программа превратиться в абонемент и как это сделать, Марк Лоре советовал коллегам рассмотреть возможность снижения стоимости членства. По его мнению, если цена сохранится на уровне 98 долларов в год, это приведет к сравнениям с сервисом Amazon Prime, который на тот момент стоил лишь немногим больше – 119 долларов в год. Лоре сомневался, что американцы будут платить сразу за две подписки, особенно когда членство в Amazon дает больше преимуществ в таких областях, как доставка в течение одного дня и потоковое видео. По его мнению, большинство американцев будет выбирать только одну из подписок, и он не уверен, что у Walmart+ достаточно преимуществ, чтобы победить.
С другой стороны, если Walmart установит достаточно низкую цену на свой абонемент, то значительная часть клиентов Amazon Prime, возможно, захочет просто приобрести Walmart+ в дополнение к своей подписке Prime, используя Walmart+ в основном для доставки продуктов и продолжая полагаться на Amazon (по крайней мере в краткосрочной перспективе) для быстрой доставки потребительских товаров и развлечений. По мере того как Walmart станет добавлять все больше выгодных предложений в свою программу Walmart+, у ретейлера, возможно, появятся шансы убедить клиентов Amazon Prime отказаться от более дорогой программы.
В ближайшем будущем этот шаг приведет к убыткам, поскольку планируется взимать всего 49 долларов в год за неограниченную доставку продуктов; зато в долгосрочной перспективе он может привести к подрыву могущества Amazon в ретейле. Истина заключалась в том, что Walmart никогда не рассчитывала на получение больших денег только за счет членских взносов: в любом случае требовалось убеждать пользователей Walmart+ заказывать товары, приносящие больше прибыли, нежели продукты питания, например предметы интерьера или одежду.
Лоре знал, что отстоять такую позицию будет нелегко, и этому никак не способствовало то, что в 2018 году его собственная группа в стратегическом документе, подготовленном для совета директоров компании, настаивала на стоимости участия 98 долларов. Кроме того, к моменту, когда разговоры о программе Walmart+ перешли в активную фазу, голос Лоре уже не имел такого веса, как раньше. Несмотря на это, Лоре пытался доказывать, что снижение цены на абонемент и, как следствие, снижение доходов от подписки может компенсироваться тем, что компании придется меньше тратить на маркетинг для привлечения новых членов. Лоре понимал, что сарафанное радио бесплатно разнесет информацию об улучшении условий, а это поможет уменьшить объемы платной рекламы, необходимой ретейлеру для увеличения числа подписчиков.
Лоре считал, что его босс Макмиллон понял эту мысль, но ее не оценили другие – например, финансовый директор компании Бретт Биггс. Даже некоторые управленцы из подразделения электронной торговли, работавшие на Лоре, считали, что цена 98 долларов более чем справедлива – если учесть, насколько ниже цены Walmart на отдельные продукты питания по сравнению с конкурентами, такими как Target, Kroger или, если уж на то пошло, Amazon. Если покупатель Walmart+ еженедельно заказывает много продуктов, то он может рассчитывать на экономию как минимум 10 долларов в неделю на фактических ценах по сравнению с другими конкурентами, предлагающими доставку. Если суммировать эту экономию в течение года, то получится более 500 долларов – и эти сэкономленные деньги приносят к вашей двери всего за 98 долларов членского взноса.
Опираясь на подобные подсчеты, некоторые хотели публично объявить, что 98 долларов – это фактически даром. Но когда в сентябре 2020 года сервис все же запустили, корпоративная реклама сделала упор не на это: руководитель Walmart назвал сервис «абсолютным лайфхаком».
«Всегда разговоры об удобстве, – с неодобрением заметили его оппоненты. – Удобство? Amazon удобен. Instacart удобен. Нет новизны в том, чтобы заявлять, что мы удобны».
Участие в программе также давало право на скидки 5 центов на галлон на заправках Walmart и доступ к сервису Scan & Go, который позволял покупателям рассчитываться за покупки в магазинах Walmart без очереди – подобный инструмент Walmart тестировал, но прекратил поддерживать несколькими годами ранее. При этом в долгосрочной перспективе программа Walmart+ должна была пополняться новыми бонусами – например, скидками на рецептурные лекарства в аптеках Walmart, что в итоге и произошло. В 2022 году Walmart также внесла в программу развлекательное предложение: бесплатную подписку на Paramount+, которая включала телешоу от таких сетей, как CBS и Nickelodeon, а также фильмы от Paramount и Miramax.