Обе компании так и не добились желаемого успеха на крупнейшем в мире китайском рынке электронной торговли. Следующим по масштабам полем битвы в онлайн-торговле считалась Индия – благодаря огромному населению, растущему среднему классу и дешевой мобильной связи, с помощью которой многие индийцы впервые вышли в интернет со своих мобильных телефонов. Активным сторонником этой сделки был Грег Пеннер – председатель совета директоров Walmart и зять Сэмюэла Робсона «Роба» Уолтона (сына Сэма Уолтона).
«Давайте ударим по-настоящему», – якобы сказал Пеннер членам совета директоров Walmart, когда те рассматривали вопрос, обойтись ли небольшими инвестициями в молодую компанию или приобрести полный контроль.
Компания также вкладывала значительные средства в новые проекты не только в Индии. Один из них – здравоохранение. Другой – миллиарды, потраченные на робототехнику и автоматизацию центров исполнения заказов и устаревших распределительных центров. Но многие подобные расширения в торговле напоминали систему Amazon. Хотя Марк Лоре и контролировал некоторые из этих решений (один из его бывших топ-менеджеров рассказал мне, что Лоре категорично настаивал, чтобы Walmart как можно активнее и быстрее расширяла свой ассортимент товаров за счет других продавцов, несмотря на аргументы в пользу сдержанности), идеей «делать деньги, пока мы спим» чрезвычайно увлекся и Дуг Макмиллон – по словам одного из бывших инсайдеров компании.
В интервью, которое он дал в своем офисе в начале 2022 года, Макмиллон подчеркнул важность этих направлений бизнеса, а также других – включая программу членства Walmart+, бизнес онлайн-рекламы под названием Walmart Connect и новый бизнес, который продает доступ к данным о тенденциях продаж на Walmart.com. Все эти три направления бизнеса так или иначе вдохновлены Amazon. Чтобы их курировать, в 2021 году Walmart даже наняла одного из бывших топ-менеджеров Amazon по рекламе. Несколькими годами ранее Walmart взяла на работу другого бывшего менеджера из Amazon – для управления своими программами Walmart Fulfillment Services, которые являются аналогом амазоновского сервиса Fulfillment by Amazon: оба сервиса взимают плату с онлайн-продавцов за хранение и доставку их заказов.
«В своем роде это иронично, – сказал мне один бывший управленец из Jet. – В итоге мы пошли по пути, больше похожему на путь Amazon».
Говоря о портфеле новых направлений бизнеса, которые только начинают развиваться в начале 2020-х годов, Макмиллон отметил, что цель состоит в том, чтобы «в итоге получить более диверсифицированный и устойчивый бизнес, зарабатывающий деньги разными способами». В то время как внимание СМИ было приковано только к одному из этих направлений расширения бизнеса – конкуренту Amazon Prime под названием Walmart+, генеральный директор заявил, что сделает все возможное, чтобы отвлечь внимание инвесторов и журналистов от этого сервиса.
«Я рад, что он у нас есть, и он будет развиваться, – высказался он, – но я постараюсь, чтобы мир не фокусировался на нем больше, чем он заслуживает. Подумайте о том, что мы говорим уже почти час и так и не добрались до этой темы. Это не самая важная вещь в нашей компании. Это просто какая-то вещь в нашей компании».
Возможно, в этом и состояла вся история, но ситуация могла указывать и на трудности в создании клиентской базы на первых этапах. Годом ранее я сообщал, что в одной внутренней служебной записке компании говорилось о том, что группе, отвечавшей за подписку, требовалось повысить процентную долю продлений членства, а также процентную долю тех участников бесплатной пробной программы, которые впоследствии приобрели полноценный платный абонемент.
Walmart также агрессивно давила на собственных сотрудников, заставляя их регистрироваться в программе членства, которое компания предоставляла им бесплатно. Однако к осени 2022 года, спустя два года после запуска, в США все равно насчитывалось всего лишь 11 миллионов участников программы Walmart+ – по сравнению с почти 170 миллионами участников Amazon Prime. В ноябре того же года Walmart в течение двух дней предлагала приобрести абонемент за полцены. Как однажды сказал мне Марк Лоре, если Walmart не хочет просто топтаться на месте, ей придется убедить клиентов Amazon отказаться от подписки на Prime и перейти на Walmart+.
В любом случае по нашему разговору было ясно, что Макмиллон хочет сформировать консервативные ожидания для программы членства Walmart. Крайне нелегко будет хотя бы приблизиться к конкуренции с сокрушительным сервисом Amazon Prime. В конце концов, за два десятилетия, прошедшие между рождением Amazon и приходом Макмиллона к руководству Walmart, внутри бывшего новатора розничной торговли, словно сорняк, разросся корпоративный консерватизм. Сможет ли Макмиллон – вопреки собственным убеждениям – сломать эту тенденцию раз и навсегда?
«Я по своей природе не любитель риска, – сказал он мне. – Не играю в азартные игры. Не прыгаю с мостов на резиновом канате. Ничего такого. Я не любитель риска.
Но эта компания, – добавил он, – должна идти на риск, чтобы остаться на следующее поколение».
Глава 14Победитель продает всё
Макмиллон и Walmart на собственном опыте убедились, что одно дело – готовность рискнуть, а другое – успешность. В конце концов, с 2010-х годов Walmart время от времени делала крупные ставки на цифровые технологии, но они были редкими, а просто играть в такую игру не всегда достаточно. В 2011 году Walmart заплатила 300 миллионов долларов за стартап из Кремниевой долины под названием Kosmix – внушительная сумма по тем временам, – однако эта сделка слабо изменила траекторию цифрового будущего компании. При попытках приобрести Quidsi (материнскую компанию Diapers.com) и PillPack титан розничной торговли тянул резину, что позволило в итоге Amazon опередить конкурента.
Но Walmart не сдавалась. За 18 месяцев до того, как я встретился с Макмиллоном осенью 2020 года, Walmart была готова сделать еще один рискованный шаг: многомиллиардные инвестиции в TikTok, популярнейшее приложение, с помощью которого десятки миллионов людей ежедневно часами прокручивали видеоролики на своих смартфонах. По распоряжению тогдашнего президента Дональда Трампа материнскую компанию TikTok, базировавшуюся в Китае, вынудили продать свои американские подразделения. Walmart и компания Oracle, занимающаяся разработкой программного обеспечения, были готовы приобрести 20 % акций TikTok; предполагалось, что ретейлер предоставит сервису обмена видеороликами «услуги электронной торговли, обработки заказов, платежей и другие многоканальные сервисы».
Кому-то идея скрещивания самого модного приложения того времени и ретейлера старой школы, который был каким угодно, но только не модным, казалась абсурдной. Но для меня, даже с учетом того, что это могло оказаться дорогостоящим отвлекающим маневром, подобное событие послужило сигналом о чем-то более интересном: Walmart наконец-то пытается изобрести то цифровое будущее, в котором будет лидировать, а не следовать за Amazon. Даже когда двумя годами ранее Walmart заплатила 16 миллиардов долларов за контрольный пакет акций Flipkart, главного конкурента Amazon в Индии, гигант из Бентонвилла все еще находился в роли догоняющего. Но с покупкой TikTok Макмиллон и Walmart уже не просто дышали бы в спину Джеффа Безоса, а пытались вырваться вперед. Это соглашение могло сделать Walmart лидером в развивающемся секторе коммерческой индустрии, ориентированном на продажу товаров через платформы соцсетей, а также на покупки в прямом эфире – в том секторе видеоторговли, который уже процветает в Азии, но только зарождается в США.
Примечательно, что Walmart шла на эту сделку даже без поддержки бывшего спасителя ее электронной торговли Марка Лоре, который высказал опасения по этому поводу, после чего был быстро исключен из обсуждения. В то время Лоре уже был близок к уходу, и за соглашение выступал более влиятельный человек: председатель совета директоров Walmart Грег Пеннер. (Несмотря на то что Пеннер поддержал приобретение Jet, тесное сотрудничество у них с Лоре так и не сложилось. «Единственное, что меня разочаровало, – говорил мне Марк, – что мне не удалось достаточно долго поработать с Пеннером».) С уходом Лоре масштабные цифровые проекты Walmart не умерли.
И снова эта возможность исчезла – еще до того, как Макмиллон и компания решились на этот шаг. Спустя несколько месяцев после того, как Walmart объявила о своем намерении инвестировать деньги таким образом, Трамп проиграл выборы 2020 года, а администрация Байдена отложила идею принудительной продажи TikTok в долгий ящик. Хотя спустя пару лет, в 2023 году, администрация поменяла свою позицию и пригрозила запретить приложение, если китайские владельцы не продадут его, возобновление сделки между Walmart и TikTok не гарантировано. Компании, скорее всего, придется искать себе цифровой прорывной проект в другом месте, и неясно, приведет ли к этому какая-либо из действующих внутренних инициатив компании, хотя их было немало.
Walmart продолжила развивать бизнес по доставке товаров на дом за дополнительную плату относительно Walmart+, и эта система, по мнению некоторых руководителей, потенциально способна в итоге превзойти Amazon по удобству. Этот сервис вырос из первых экспериментов, которые проводились еще в 2017 году, когда Дуг Макмиллон, по слухам, узнал о том, что Amazon тестирует аналогичный сервис, и поручил своей команде электронной торговли опередить их. По мере развития сервиса в инкубационном подразделении компании Store No. 8 он стал функционировать следующим образом: водитель привозит продукты в дом клиента, при желании клиента распаковывает и кладет их в холодильник, при наличии соответствующих указаний забирает возвращаемый заказ; в качестве меры безопасности вся процедура записывается с помощью камеры на жилете. По состоянию на 2022 год образовался длинный список желающих пользоваться такой услугой, однако по-прежнему оставалось неясно, потребуется ли она миллионам клиентов и сможет ли Walmart эффективно реализовать ее в таких масштабах.