Большая посуда способствует перееданию. Огромные порции также провоцируют к обжорству, даже если еда нам не нравится.
Слова о километрах были самыми внушительными, потому что лучше всего соотносились с реальной жизнью. Таким образом, демонстрируя расход энергии на наглядных примерах, можно добиться значительного сокращения потребления калорий и начать стимулировать людей выбирать полезные продукты. Перевод калорий в километры меняет поведение не только детей, но и взрослых. Конечно, для начала следует подумать, как правильно преподнести эту информацию и проследить ее связь с различными индивидуальными особенностями, такими как возраст, уровень дохода и образование. Первая сложность заключается в том, чтобы выделить в бланках меню дополнительное место, а вторая – в физической активности, необходимой для сжигания калорий после безобидного перекуса.
Чтобы избавиться от калорий, съеденных вместе с пятью печеньями Oreo или выпитых с 350 г зеленого латте, человеку со средним весом (70 кг) придется тринадцать минут играть в теннис, кататься на стационарном велосипеде или роликах. Чем больше масса тела, тем больше калорий сжигается при физической активности. Таким образом, чтобы сжечь шесть Oreo при весе 84 кг и четыре при весе 57 кг, нужно потеть в спортзале одинаковое количество времени. Грех в виде «Биг Мака» (560 калорий) человеку весом 70 кг можно будет искупить двумя часами ходьбы или часовой игрой в хоккей (44). Несмотря на то что производители сладкой газировки заявляют: «Не надо есть меньше, просто больше двигайтесь», при традиционной американской диете двигаться придется запредельно много.
А теперь давайте взглянем на ситуацию глазами оптимиста. Если уж мы склонны недооценивать калорийность и переоценивать расход энергии, имеет смысл заняться самообразованием. Современные мобильные приложения, например Sage (45), предоставляют детальную информацию о еде и помогают потребителям сориентироваться в опасном мире питания. Sage – это персональный калькулятор, который расскажет, сколько именно придется заниматься спортом, чтобы сжечь полученные калории. К примеру, тем, кто потребляет по 2000 калорий в день, следует помнить: один стакан клубники – это четыре минуты бега, пять минут плавания или поездки на велосипеде, ну или шестнадцать минут йоги.
Эй, наливай!
Вы когда-нибудь оказывались в подобной ситуации: вы заходите в бар, заказываете дорогую текилу, вашей подруге наливают напиток в низкий широкий стакан, а вам – в узкий и длинный? Первыми на ум приходят мысли об обмане, верно? Что ж, не исключено. Когда опытных барменов из Филадельфии попросили разлить 40 г ликера, в низкий широкий стакан они налили на 26 % больше, чем в узкий и длинный (46). При виде цилиндрического объекта человек концентрирует внимание на его высоте. Мы думаем, что в высоком узком стакане жидкости больше, чем в маленьком и широком, несмотря на одинаковый объем. Это явление наблюдается, даже если длина и высота объекта совпадают. Вот почему гостей города Сент-Луис поражает высота Арки, а не аналогичное расстояние между опорами.
Из-за того, что мы недооцениваем размеры, мы наливаем в низкие стаканы больше, чем в высокие, и в итоге больше потребляем. Если стакан рифленый, то нам сложнее определить середину и понять, сколько нужно выпить – это, в свою очередь, заставляет нас пить быстрее.
Для проведения исследования Бристольский университет (Великобритания) пригласил «любителей пива» из числа студентов и учителей колледжа, как мужчин, так и женщин. Половине испытуемых выдали 350 г пива в кружках с ровной поверхностью – обычная форма для безалкогольных напитков, а другой половине – в рифленых, такие используют в пабах. Специалисты фиксировали, сколько времени уходило на то, чтобы выпить все до дна. Как выяснилось, обладатели рифленых кружек расправлялись с пивом быстрее тех, кому достались ровные кружки: семь минут против двенадцати. Рифленая посуда практически удваивала скорость потребления (47).
Кроме того, испытуемые значительно занижали середину рифленых кружек, так как объем в них распределяется неравномерно. Сверху больше, чем снизу, но мы этого не замечаем. Когда стакан кажется наполовину полным, на самом деле он на две трети пуст, – это рассуждение напоминает взгляд пессимиста. Если выражаться не метафорически, это означает, что, когда люди выпивают до отметки, которую считают серединой, они уже проглотили почти 66 % напитка.
Думая, что до середины еще далеко, мы пьем быстрее, а когда достигаем предполагаемой середины, в реальности оказывается, что пиво уже почти закончилось, и тогда одним глотком осушаем оставшееся. В общественных местах пить быстро – значит пить много. В пабе в компании друзей вы расправитесь с двумя кружками пива менее чем за пятнадцать минут и вряд ли решите перейти на минералку. Теоретически человек может выпить до семнадцати рифленых кружек пива за два часа, если, конечно, не лопнет от пены и не свалится под стол после третьей. Из кружек с ровной поверхностью за аналогичный период времени можно выпить только десять.
Злоупотребление алкоголем – штука очень опасная, поэтому в барах лучше подавать пиво не в рифленых, а в ровных кружках, ну или на худой конец помечать середину, чтобы пьющие знали меру. А вот переживать, что клиенты выпьют из рифленых стаканов слишком много газировки, владельцам баров не стоит. В ходе Бристольского эксперимента испытуемым предложили 350 граммов сладкой газировки, которая так же насыщена углекислым газом, как и пиво. Обладатели рифленых стаканов и стаканов с ровной поверхностью выпили его с одинаковой скоростью, т. е. иллюзорные стимуляторы формы стекла исчезают, если внутри не алкоголь, а газировка. Почему?
Мы пьем алкогольные и безалкогольные напитки, преследуя разные цели. Энтузиазм в отношении безалкогольных напитков по большей части обусловлен приятным вкусом и жаждой. А выпивка ко всему этому еще вызывает желанный эффект опьянения, и чем быстрее мы пьем, тем быстрее он наступает. Форма стекла влияет на скорость пития и, что особенно удивительно, на наши вкусовые ощущения.
Форма вещей
Как я уже говорила в самом начале книги, осенью 2013 года The Telegraph сообщила о «бунте» потребителей, который разгорелся после выпуска кондитерской компанией молочного шоколада не с традиционными квадратными, а с округлыми дольками. По данным британской газеты, сладкоежки назвали новинку «тошнотворной» и «приторной» (48). Однако концерн, который купил эту компанию в 2010 году, клялся и божился, что рецепт шоколада остался прежним. Что это было: корпоративный сговор или оптический обман?
Чарльз Спенс, руководитель Лаборатории кроссмодальных исследований при Оксфордском университете, обнаружил, что продукт кажется слаще, когда он имеет не угловатую, а круглую форму (49). Рецепт шоколада совсем не изменился, зато изменился его внешний вид – с квадратных долек на круглые, – поэтому потребители решили, что он стал слаще прежнего.
По данным исследований, на наше восприятие сладости может влиять еще и форма тарелки, на которой подается пища. Мерле Фэрхерст и другие ученые из Центра изучения чувств при Лондонском университете выяснили, что овощные закуски из свеклы, козьего сыра, мангольда, водяного кресса и жареного лука-шалота на круглых белых тарелках казались слаще, чем на тарелках квадратной формы. Интересно, что на степень кислоты форма посуды не влияла (50). Аналогичным образом Питер Стюарт и Эрика Госс из Университета Ньюфаундленда (Канада) установили, что сладость круглых порций мини-чизкейка «Нью-Йорк» на круглых тарелках испытуемые оценивали на 20 % выше, чем сладость тех же лакомств, но на квадратных тарелках (51). Иными словами, форма круга не только меняет восприятие сладкого, но и синергирует с реальной сладостью пищи, усиливая ее.
Формы, влияющие на вкус, могут быть вообще не связаны с едой. В ходе недавнего исследования, опубликованного в журнале Behavioral Brain Research, волонтерам показали округлые объекты (круги и эллипсы), угловатые объекты (квадраты и треугольники), а также пентаграммы, нарисованные белыми и черными линиями. Пару секунд спустя им выдали бумажные стаканчики воды с добавлением сахарозы в таком количестве, что ощутить сладость воды в нормальных условиях человеку было бы невозможно. Когда испытуемым показывали круглые объекты, они чувствовали вкус сахарозы, а когда угловатые, то нет (52). Это равносильно синергетическому эффекту ассоциативных вкусов и запахов, о котором мы говорили в главе 3. Влияние формы на вкус прослеживается, даже когда речь идет о шрифте в рекламных буклетах. Чарльз Спенс выяснил, что «пузатые» буквы усиливают сладость сахарных лакомств, а буквы с прямыми линиями дополняют соленый вкус пикантных снеков (53). Мы автоматически связываем сладость с круглыми формами, а горечь и соленость – с угловатыми (54).
Такой сенсорной формуле нас учит окружающий мир. Сладкая пища имеет преимущественно округлую форму: фрукты либо круглые, либо изогнутые. К примеру, на свете не существует квадратных груш – японские гибриды не в счет. Многие популярные десерты тоже круглые: шарики мороженого, печенье, капкейки и т. д. По аналогичному принципу угловатость ассоциируется с соленым вкусом. С меньшей частотой, чем круглые и сладкие, соленые продукты – от чипсов из тортильи до кусков мяса и сыра – имеют угловатую форму. Как и принадлежности, которые мы используем, когда едим соленую пищу. В ходе эксперимента британские студенты, которые ели сыр чеддер с ножа, назвали его вкус более соленым, чем те, кто ел с помощью ложки (55), Всем известные горькие продукты, например эндивий и руккола, очень часто имеют заостренную и угловатую форму.
Ассоциации между очертанием и вкусом не носят врожденного характера. Они приобретаются по мере жизненного опыта, что отчетливо показало исследование, проведенное с участием народов химба из Кунене в Намибии. Эти люди живут охотой и собирательством, не имеют письменного языка и доступа к современным рынкам и магазинам. К