Как наполнить средний чек
Увеличение и наполнение среднего чека довольно простая задача. Однако на практике, даже зная о том, что нужно увеличивать средний чек, многие продавцы этого не делают. Почему? Говорят, что или не знают, как это сделать, или не верят, что это возможно. А между тем, эффективных способов достаточно, и большинство из них можно легко применить к любой технологии продаж. В этой главе я представляю набор действенных способов для увеличения среднего чека, вне зависимости от того, какой продукт вы продаете и на какую целевую аудиторию ориентируетесь.
Кросс-продажи: искусство перекрестного опыления
Используйте кросс-продажи (cross-sell) для быстрого увеличения продаж. Суть методики: вы продаете вашему клиенту, который у вас уже купил продукт из основной категории, некий сопутствующий продукт в «нагрузку» – товар, который необходим покупателю, но он еще об этом не догадывается.
Основная категория товаров – это товары, приносящие максимальную маржинальную прибыль.
Сопутствующие товары – это «необходимое» дополнение при покупке основного товара.
На каждую позицию основного товара необходимо иметь как минимум две позиции сопутствующего товара. Например, к паре замшевой обуви вы предлагаете щетку для ухода за замшей или водостойкую спрей-краску.
Одно из основных правил для cross-sell – продавайте сопутствующие товары со скидкой, купонами или бонусами.
Дополнительные продукты подогревают продажиПри формировании пакета дополнительных продуктов вы можете: а) продать более дорогой продукт, b) большее количество продуктов или c) сопутствующие продукты.
а) Если вы продаете смартфоны, то начните предложение с новой топовой модели. Предложение, если оно сопровождается аргументами пользы от покупки более дорогой вещи, может сработать.
b) Если ваш клиент покупает партию продукта, предложите ему купить больше, ссылаясь на сегодняшнюю распродажу (скидку) или предоставив выгоду от покупки большего количества продукта.
c) Дополнительные продукты. Предлагая дополнительный продукт, не забудьте подчеркнуть его важность и пользу, например:
● Чехол для смартфона, защищающий при падении, разработанный фирмой Ozaki.
● Модный галстук фирмы Pietro Baldini.
● Если нет фирменных вещей, то обозначьте товар просто и со вкусом – ремень из прочной кожи или красивый водонепроницаемый чехол для смартфона.
Продажи при помощи дополнительного товара по Дж. Фридману
Ваш простой вопрос должен быть задан так, чтобы одновременно «привязать» предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю.
«Как насчет…»
Начав с этих слов, вы подтверждаете, что ваше пробное завершение будет сформулировано в виде вопроса. Такой способ далек от назойливости и звучит как дружеский, открытый вопрос.
«… этих прекрасно сочетающихся…»
Расскажите о том, что даст предложение дополнительного товара, еще даже не назвав его. Проявите изобретательность, нарисуйте картину при помощи слов. Говорите о предложении дополнительного товара как о чем-то, что подчеркнет, усилит основной товар, – это нечто функциональное, особенное или необходимое для потребностей вашего покупателя. Обратите внимание на то, как по-разному звучат следующие высказывания: «Хотите что-нибудь на десерт?» и «У нас есть горячий яблочный пирог, и он просто изумительный».
«…галстука и карманного платка…»
Предположим, во время выяснения потребностей вы узнали, что пришедший за костюмом покупатель собирается надеть его на важное собеседование. Поэтому вам следует с осторожностью подбирать аксессуары, которые вы собираетесь предложить в качестве дополнения. Вы рекомендуете не старомодные галстук и карманный платочек, а изысканные аксессуары, которые идеально подходят к этому стильному костюму.
«…которые довершат ваш образ…»
Эти слова вызывают у покупателя ощущение, что дополнительные товары совершенно необходимы для основной покупки. Когда мы говорим, что данные аксессуары «довершат образ» костюма, то даем понять: хотя костюм великолепен и прекрасно смотрится на покупателе, созданный образ будет незавершенным без дополнительных аксессуаров. Покупатели начинают чувствовать, что «должны иметь» предложенные дополнительные вещи.
«…в вашем новом костюме».
Использование слов «ваш», «вашем» привязывает покупателей к основной вещи. Эти слова автоматически вызывают ощущение владения и дают покупателям возможность увидеть, как дополнительные аксессуары увеличивают «ценность» их новой покупки.
Примеры:
Как насчет этих простых в использовании насадок на дрель, чтобы облегчить установку вашей новой двери?
Как насчет этого модного теннисного браслета? Он подчеркнет вид ваших новых часов.
Как насчет этого специального набора по уходу за кожаными изделиями для вашего нового портфеля?
Как насчет непромокаемой конуры, чтобы защитить вашего нового щенка от дождя?
Как насчет этого удобного футляра, чтобы обезопасить ваш новый CD-плеер от неожиданных ударов?
Как насчет этого особого крема для обуви, чтобы помочь вам ухаживать за вашими новыми ботинками?
Как насчет этого накладного воротника, который подчеркнет вид вашего шарфа и создаст тот образ, которого вы добиваетесь?
Данная методика далека от устаревших и вышедших в тираж «хотите что-нибудь еще?» или «не хотите ли приобрести также новый галстук?». Не утруждайте себя использованием этих фраз и больше не вгоняйте ими ваших покупателей в сон. Пробное завершение является простым и эффективным методом, требующим настолько незначительной подготовки, что кажется удивительным, почему так мало продавцов пользуется им.
Опции для клиентов
Вы продаете многое из того, что продают ваши конкуренты. Как отстроиться то конкурентов быстро и без больших затрат?
1. Добавьте к вашему предложению услуги, которые повышают ценность основных продуктов и предоставляются бесплатно: гарантии, бесплатная установка, техническое обслуживание, доставка, срочный ремонт, гарантии, профилактические мероприятия.
2. Разработайте дополнительные опции (которыми вы уже торгуете) как дополнение к базовому продукту.
3. Составьте пакеты из бесплатных и платных опций и предлагайте клиентам на выбор. Возможно, некоторым клиентам эти услуги не потребуются, но ваше предложение станет более привлекательным по сравнению с предложением конкурентов.
Нет доставки – теряешь в деньгах
1. Предложениедополнительного продукта без увеличения стоимости доставки.
2. Бесплатная доставка при ограничении суммы минимального заказа.
Покупатели прикупят еще продуктов, чтобы получить бесплатную доставку (и увеличат сумму чека).
3. Бесплатная доставка определенных товаров.
4. Фиксированная стоимость доставки вне зависимости от объема покупки. Покупатель покупает, уже не думая о доставке.
5. Ускоренная доставка за ту же цену.
Продаем «объемами»
Для увеличения среднего чека применяют простую методику, при которой из различных товаров составляют группу и продают одной упаковкой. Упаковку можно составить из зубной пасты, щетки и бальзама для полоскания. Если вы продаете услуги фитнеса или залов для бодибилдинга, то продавайте годовые или квартальные абонементы. Продажа «объемов» продукта – мечта продавцов.
Выгоды:
● Увеличение оборота, вы продаете больше за меньшее количество времени.
● Покупатель становится более лояльным к вам и вашей продукции.
● На использования товаров в больших объемах, штуках, пачках, комплектах у покупателя уходит больше времени. Он дольше «общается» с вашим продуктом и, следовательно, в его памяти ваша продукция и ее продавец займут более прочное место.
● Снижение затрат на продвижение ваших продуктов.
Недостатки:
● Если ваша цена не устроит покупателя, то продажи пойдут вяло. Экспериментируйте – делайте пакеты из двух, трех, пяти наименований продукта с разной ценой.
● Плохой дизайн упаковки.
● Неудобная для логистики упаковка продуктов.
Абонементный рай
Абонементы – это автоматическое увеличение продаж и наполнение чека. Покупатель вашего абонемента пользуется обозначенным количеством единиц продукта или конкретным продуктом неограниченное число раз в течение зафиксированного в абонементе времени. Проанализируйте, где в вашей практике можно применить абонементы. Для абонементной продажи лучше всего подходят продукты, которые принадлежат к одной категории и стоят одинаково: походы в спортзал, массажный салон или в театр.
Абонемент дает вам шанс привить лояльность клиентам. Однако если ваш продукт не будет соответствовать представлениям клиентов о качестве и/или сервисе, то такая затея принесет убытки и отразится на вашей репутации.
Максим Садовников, руководитель отдела продаж ПБК ЦСКА о продаже абонементов:
«По результатам текущей компании по продажам абонементов можно с уверенностью констатировать, что та предварительная работа, которая была проделана в прошлом сезоне, дала результаты. Нам удалось на порядок увеличить количество продаж прошлого сезона. Конечно, нам далеко до Америки, где три четверти мест в баскетбольных залах заполняются именно держателями абонементов, но положительная динамика налицо. В настоящее время мы предлагаем нашим болельщикам несколько видов абонементов. Можно выделить два основных: первый – “Полный”, дает право посещения абсолютно всех домашних матчей ЦСКА в текущем регулярном сезоне, включая матчи Евролиги, и второй – “Любительский”, по которому, помимо игр Евролиги, можно посмотреть пять внутренних top-матчей с участием ЦСКА. Сразу оговорюсь, что владельцам абонементов второй категории предоставляется лишь 5 % скидка от цены разового билета, в то время как дисконт для купивших “Полный” абонемент доходит до 20 %.
Но это, как говорится, еще не все: в число бонусов для держателей абонементов входит право на посещение матчей женского баскетбольного ЦСКА, бесплатная парковка (в зависимости от сектора), скидки на атрибутику, резервирование места на следующий сезон и поздравления с днем рождения. Незадолго до начала игры мы просим именинников заглянуть к нам в офис, вручаем им клубные сувениры, фотографируем у знамени ЦСКА. А в перерыве между третьей и последней четвертями с днем рождения их поздравляет ведущий шоу-программы».
Продажи по лестнице цен
1. Начните с предложения продукта по высокой цене и далее в порядке понижения – именно так, сверху вниз.
Например, ваш клиент хочет купить офисный стол руководителя. Продавец показывает ему дорогую модель известной фирмы:
– Вот замечательная модель, из ценных пород дерева, многофункциональный стол из массива дерева, с легкостью впишется в любой интерьер. Прочный и надежный, красивый и экологичный. Ручная работа. Стоит 250 000 рублей.
– Слишком дорого? Но у нас есть модели не хуже, но по меньшей цене. Посмотрите этот шедевр! Стоит всего 170 000 рублей. Дорого? Тогда еще хороший вариант – для руководителей успешного бизнеса. Стоит 100 000 рублей.
Вы повышаете статус покупателя, вы ставите покупателя в выбранное психологическое состояние, в котором ему уже сложно выбирать дешевые продукты, то есть опускаться до среднего уровня.
2. Еще один, похожий на предыдущий, способ продаж. Суть метода в «уменьшении» цены, когда в нагрузку к дорогому продукту вы предлагается купить продукт дешевле, затем еще дешевле и т. д., пока покупатель не остановится. Например, при продаже скутера вы предлагаете купить соответствующие ботинки, куртку, шлем, очки и т. д., каждый раз предлагая более низкий по цене продукт.
Цена 999 рублей!
Привлечь внимание покупателей можно с помощью цифр на ценниках и буклетах. Замечено, что цена в 199 рублей более привлекательна, чем 200 рублей, а продукт за 999 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей. Попробуйте прямо сейчас изменить цены и посмотрите, что получится. По моим подсчетам, продажи увеличиваются на 15–20%
Есть мнение, что цены с некруглыми окончаниями ниже, чем круглые числа, которым они соответствуют. Розничные цены делают «нечетными»: немного меньше, чем круглое число, например, 1999 рублей или 695 рублей (не обязательно математически нечетными, может быть и 2,98). Некруглые цены намекают покупателям, что продукт предлагается по самой низкой из возможных цене.
Согласно исследованию, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60 % цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9; 3 % – на цифру 5; 7 % – на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в 3 % рассмотренных в исследовании цен.
Существует теория, что суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам – это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Данная гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1,99 и 3,00 ближе к 2,00, чем к 3,01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.
Привлекайте деньги умным ассортиментом
Работа с ассортиментом проходит в несколько этапов:
1. Анализ всего ассортимента
Он включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждому продукту и прибыли по всей продуктовой линии.
2. Оптимизация ассортимента
• если у вас огромная номенклатура, рассмотрите доходность отдельных ассортиментных групп. Возможно, от каких-то из них придется избавиться.
• для определения доходности каждого из продуктов (или продуктовых групп) – проанализируйте, как продавался продукт в прошедшую неделю, месяц, квартал, год.
• вычтите затраты на каждый продукт и определите его доходность.
После распределения затрат по продуктам выяснится, что только малая их часть имеет высокую доходность, остальная продукция не приносит в вашу копилку хорошей прибыли, а то и вовсе убыточна. Перед вашими глазами предстанет наглядная картина по доходности ваших продуктов, и у вас появится программа действий в отношении всей продуктовой линейки, цель которой – продавать только то, что сейчас хорошо продается.
3. Представьте в табличной форме
• доход от каждого продукта (% от общего дохода);
• доля продукта в затратах (% от общих затрат);
• доля продукта в чистом доходе (% от чистой прибыли).
Там, где будут минусы, средство одно – убрать продукт или заморозить его продажи. Затем еще раз подумать – нужен ли этот продукт?
4. Используйте объемное расширение ассортимента
Включите в ассортимент новые сопутствующие товары для товаров основного ряда.
Глава 3