Когда клиент возвращается, чтобы купить больше
Насколько стабильны ваши продажи? Этот вопрос я часто задаю различным группам продавцов. Каждый рассказывает свою историю, но все сходятся в одном – многое зависит от того, придет ли ваш клиент к вам один раз, два, сто или чаще.
Почему это так важно? Если ваш клиент все время покупает только у вас, то посчитайте, сколько он оставит денег в течение года, двух, десяти и т. д. Вам не придется тратить средства на поиск новых покупателей взамен ушедших от вас. Затраты на привлечение старых клиентов всегда ниже, чем на поиск новых, и, соответственно, вы получаете большую прибыль, а лояльность клиентов к вашему продукту, компании и к вам самому как продавцу качественных продуктов воистину бесценны.
Долгоиграющий покупатель
В продажах и бизнесе необходимо знать, сколько денег принесет вам клиент за всю жизнь, CLV (Customer Lifetime Value). Станет ли очередной покупатель вашим постоянным клиентом на долгий срок – от этого зависят ваши успехи в продажах, да и «здоровье» всего бизнеса.
«Для многих компаний весь их бизнес вращается вокруг попыток понять, каких клиентов стоит удерживать, а каких нет», – говорит профессор по маркетингу из Wharton Питер Фэдер, автор книги Biases in Managerial Inferences about Customer Value from Purchase Histories: Intuitive Solutions to the Mailing-List Problem. «Это привело к тому, что менеджеры из самых различных сфер бизнеса ищут все более сложные способы измерить CLV, чтобы выделить самых перспективных клиентов с точки зрения будущих покупок».
Цель – не только определить таких клиентов, но и «достать» их через кросс-продажи, многоканальный маркетинг и другие тактики, все из которых привязаны к показателям по привлечению, удержанию и статистическим показателям, известным как RFM – время последней покупки, частота и денежная ценность.
«CLV сегодня популярен», – замечает профессор по маркетингу Wharton Ксавье Дриз, соавтор книги A Renewable-Resource Approach to Database Valuation. Хотя CLV совсем не новое понятие (оно давно используется в банках при работе со счетами), концепция приобрела новую жизнь с широким распространением Интернета, «которое позволяет компаниям при небольших затратах напрямую контактировать с людьми. CLV, по мнению Дриза, «рассматривает клиентов, как ресурс, из которого компании стремятся получить максимально возможный объем прибыли».
CLV, по словам Белла и других, лучше всего работает в отраслях, где высокие затраты на привлечение и удержание клиентов, таких как финансовые услуги, авиалинии и отели. «Он также полезен в ситуациях, где весь бизнес управляется небольшим количеством персонала, и где фирмы могут предлагать бонусы и скидки, чтобы повлиять на поведение клиентов», – замечает Белл. В качестве примера он приводит авиалинии, которые могут дать «ценному» клиенту свободное место в первом классе, что очень важно и приятно для пассажира, но почти ничего не стоит компании.
«Капкан» для розничного клиента
У вас совершили покупку. Появился еще один клиент. Что нужно сделать, чтобы этот покупатель опять пришел в ваш магазин? Правильно, сделать ему выгодное предложение и затем не забывать этого клиента, все время напоминая о себе с помощью продающих писем.
● Узнайте, как зовут вашего клиента. Обращайтесь к клиенту по имени-отчеству от себя лично: «Я благодарю вас за покупку».
● Преподнесите клиенту комплимент, увязав покупку с превосходными личными качествами или изысканным вкусом покупателя.
● Заключите с клиентом негласный договор, взяв с клиента обещание, что он опять придет в ваш магазин за покупками. Не давите.
● Попросите клиента сделать одолжение обратиться именно к вам во время его следующего визита в магазин.
Несмотря на то что современный человек может купить буквально все, что нужно, в одном супермаркете, многие предпочитают индивидуальный подход. Людям нравится, когда занимаются только ими, советуют, подают, предлагают варианты. Приятно, когда чужой человек помнит о твоем дне рождения и лично сообщает о поступлении новой коллекции.
Подарки усиливают продажи
Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош и запоминается крепче, чем приобретение основного товара. Подарок «гасит» многие возражения, в том числе и по цене. Что же можно предложить вашим покупателям в качестве подарков?
● Продавая цветы, приложите к букету таблетки для сохранения свежести букета.
● Продавая компьютеры или оргтехнику, добавьте к покупке аксессуары, расходные материалы или нужные программные средства.
● Продавая мебель, добавьте что-то к основному товару, например, пару подушек!
● Если ваша компания продает услуги связи, то сделайте, например, бесплатные звонки по пятницам для владельцев МСБ.
● Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.
● Если вы продаете TV-центры и домашние кинотеатры, добавьте фильм-новинку или несколько CD-дисков.
● Косметологи дарят пробники, образцы, сумки, зонтики.
● Рестораны. Так же поле чудес. Конкурс «Первая рюмка», маскарады, «тараканьи бега», тематический вечер – «ночь в пижаме».
● Продаете одежду преподнесите бесплатную консультацию у стилиста.
● В продуктовом магазине добавьте к покупке небольшую пачку специй или что-то из бесплатных образцов новых продуктов питания в магазине.
● Если вы консультируете, пригласите на бесплатный семинар.
Что бы вы ни продавали, всегда есть то, что вы сможете бесплатно дать своим покупателям при покупке (одновременно это способ пристроить «запасы» на вашем складе к подарочным наборам). Подумайте об этом вместо того, чтобы каждый день доказывать, что ваши цены справедливы.
Скидки: стимулируем и удерживаем покупателя
Лояльные к вашей продукции компании и люди были, есть и будут, но им всегда необходима поддержка: будь то привлекательное изменение в ценах, новый сервис или привлекательный дисконт – один из инструментов удержания покупателей.
1. Скидки за выбранный объем продуктов.
Чем больше покупают ваши покупатели, тем веселее идут дела.
2. Ассортиментная скидка.
Стимулирует на покупку увеличенного спектра марок, дает возможность скинуть остатки.
3. Скидки на сервис со стороны покупателя, который сам грузит и вывозит товар.
4. Бонусы для покупателей.
Участники данной программы отказываются от системы скидок в пользу бонусного накопления, которое будет реализовываться на основе, например, карточек MasterCard.
5. Скидка за оплату наличными.
В кризисные времена уход в кэш дает много преимуществ.
6. Скидка за предоплату.
7. Скидки для VIP-клиентов.
8. Набор скидок.
На один продукт скидка 3 %, на другой – 7 %, на третий – 10 % и т. д. Всего получится 20 %. Зато какое удовольствие «сыграть» с вами в свою пользу!
9. Накопленные скидки.
Накопленные скидки могут даваться по общему накопленному результату, когда покупатель сделает оговоренное число покупок, а затем все обнуляется, и идет следующий этап накопления.
10. Постоянная скидка.
При каждой покупке клиент получает скидку.
Накопительные поощрительные системы
1. Подарочные купоны на определенную сумму денег.
Купон предъявляется при каждом следующем визите покупателем и действует только на «вашей территории»: можно отовариться в магазине, офисе, на складе.
2. Накопительные подарки.
Покупатели получают дополнительно продукт, сделав определенное число покупок.
3. Накопительные скидки.
Скидка повторной покупки.
5. Подарочные сертификаты.
6. Накопительные льготы.
Предлагаются самым верным покупателям для обеспечения их дополнительными услугами, которые не входят в основной продукт фирм: если вы сделали достаточное количество покупок, то по системе накопления льгот и бонусов вы становитесь особым клиентом. Подумайте, что вы можете предложить своим клиентам в качестве особых льгот для накопления баллов, очков, миль, литров?
Авиакомпания «Аэрофлот – российские авиалинии» приглашает Вас стать участником программы поощрения пассажиров «Аэрофлот Бонус».
Став участником программы, Вы получаете уникальную возможность:
● получить как минимум 500 миль за каждый полет с Аэрофлотом;
● набирать мили с партнерами программы;
● пользоваться премиальными услугами партнеров;
Путешествуя с Аэрофлотом, Вы можете стать обладателем серебряной, золотой или платиновой карты.
Топливные и бонусные карты Лукойл. АЗС Лукойл предлагает своим клиентам бонусные карты «ЛУКОЙЛ-Петрокоммерц-MasterCard» с расчетом 1 балл за каждые 50 рублей покупки. 1 балл равен 1 рублю. Оформляется бонусная карта бесплатно и имеет неограниченный срок действия.
«Теплые звонки»
Когда вы звоните старым клиентам, вам не нужно выкладываться, как при «холодных» звонках новым клиентам. Если вы продаете продукт с длинным сроком эксплуатации, например, холодильники, телевизоры, автомобили, то звонить клиентам необходимо раз в квартал. Важно напоминать о себе, и если клиент захочет купить микроволновую печь, пылесос или компьютер, то с необходимостью вспомнит о вас, а не о ваших конкурентах. Это касается и продажи услуг врачей, автомехаников, рестораторов и т. д. Если решили позвонить, то придумайте причину для звонка.
1. Позвоните и расскажите о новых товарах или услугах, о новых поступлениях, пригласите на дегустацию или демонстрацию продуктов.
2. Позвоните и предложите сезонные скидки только для вас.
3. Позвоните и поздравьте вашего клиента с круглой датой: день рождения его или членов его семьи, день рождения его компании.
4. Позвоните и поздравьте клиента с наступающим календарным или отраслевым праздником.
Если вы не знаете, есть такой продавец автомобилей как Джо Джирард, который за пятнадцать лет продал тринадцать тысяч автомашин и попал в Книгу рекордов Гиннесса.
Джо открыл для себя закон 250-ти. Закон о том, что любой из нас может собрать по исключительному поводу – свадьба, рождение ребенка или похороны – около 250 человек. Если вы «обидите» одного клиента, то, согласно закону Джирарда, еще 250 человек узнают, какой вы нехороший человек. И т. д. Тот же эффект сарафанного радио, но в худшем его варианте. Что делать, чтобы не допускать подобного?
Позвоните клиентам через неделю, через месяц после покупки и узнайте его мнение об используемом продукте: что клиента в нем не устраивает, какие возникают проблемы при эксплуатации. Держите руку на пульсе клиента. Пусть он лучше расскажет вам о своих претензиях, чем 250-ти потенциальным покупателям вашего продукта.
Многие продавцы напрочь забывают о своем покупателе сразу после покупки. Они считают, что если клиент не жалуется, то он доволен. Большое заблуждение! Есть много причин, по которым клиент не звонит, хотя чем-то недоволен. И это говорит только о том, что он к вам больше не придет.
«Говорит сарафанное радио»
Еще одна хорошая методика для привлечения новых и старых покупателей – «сарафанное радио». Продавцы многих стран активно используют этот инструмент продаж, в Канаде это – «мокасинное радио», а в Австралии – «лесной телеграф». Под ним подразумевают спонтанно возникающие и передаваемые из «уст в уста» слухи и мнения о вас, о вашей компании и ваших продуктах. Слухи могут быть как положительные, так и отрицательные. Все зависит от вас и вашего продукта: сумеете понравиться покупателям – вы «в мокасинах», а если нет, то не взыщите, покупатели здесь ни при чем.
Платить за такое радио не нужно, слух возникает сам по себе и распространяется, переносясь от человека к человеку. Однако нельзя полностью полагаться на случай – следует самим создавать нужный слух.
Например, продавцы услуг крупного фитнес-центра создали индивидуальную систему поощрения своих распространителей по «сарафанному радио»: они премировали таксистов, которые раздают своим пассажирам пригласительные билеты на бесплатное посещение центра, его тренажеров, бассейна, тайского массажа и релаксационного кабинета. Кроме раздачи пригласительных билетов, водители рассказывают пассажирам увлекательные истории и байки про центр.
Создайте клуб
Один из эффективных методов «привязки» клиентов к вашей продукции и вашей компании – создание клуба для постоянных покупателей. Конечно, это вариант не для пирожковых или блинных. Но и в малом бизнесе можно организовать «клуб по интересам».
Как-то я разрабатывал концепцию такого клуба для автомобильной компании, продающей подержанные автомобили. Это выглядело так:
Клуб «Спейс Авто моторс»
Основная цель клуба: признание социального положения и ценности человека.
Задачи клуба: заинтересовать в выгодах и привилегиях, позволяющих ощутить свой высокий статус, в экономии времени, в новом качестве обслуживания, заинтересовать тратить больше на сервисное обслуживание.
Владелец клубной карты получает доступ к эксклюзивным услугам, призванным упростить и ускорить процесс общения с сервисом, что означает минимальный отход от привычного уклада жизни.
Для членов клуба разрабатывалось три типа карточек – серебряная, золотая и платиновая.
Серебряная карта предназначена для покупателей среднего класса, которые покупают продукт в кредит. Они не входят в клуб до тех пор, пока общая сумма покупок не составит 8000 долларов.
Покупка от 8100 долларов позволяет получить золотую карту.
Покупка нескольких типов техники или на сумму более 15000 долларов дает право на платиновую карту. Членам клуба даются многие льготы в зависимости от финансовых и деловых возможностей.