Эффективная работа с возражениями покупателей
В моей практике и практике многих других людей, которые давно продают, не было ни одного случая, чтобы покупатель хоть как-то не возразил или не задал ни одного вопроса. Возражение – естественная потребность покупателя, и ваша задача – обратить каждое из них в свою пользу.
Возражение или отговорка?
Примеры типичных отговорок:
– Свяжитесь со мной на следующей неделе (через месяц, через год).
– Мне необходимо подумать. Все взвесить. Посоветоваться с товарищами.
– Давайте не будем торопиться и примем решение позже. Не забегайте вперед. Еще не вечер.
– На эти дела весь бюджет израсходован.
– У нас все хорошо с нашими поставщиками (импортерами).
– У вас дорого. Слишком дорого!
– Мы рассматриваем другие варианты. Нам уже поступило пять аналогичных предложений.
– У нас это уже есть. Мы используем другие лучшие в мире бренды.
Если вы слышите эти или подобные им ответы на свои предложения, то покупатель пытается от вас избавиться. Сразу переключайтесь на выявление действительно значимых возражений, применив сценарии работы с возражениями.
Эффективный сценарий работы с возражениями
Как выявить истинное возражение и его «погасить»?
Согласитесь с покупателем.
Не спорьте, задайте вопрос:
– Вы хотите сказать, что …?
– Опыт подсказывает, что в этом случае вас не устраивает цена, не так ли?
– А с чем вы сравниваете? С кем вы работаете, если не секрет?
Определите – это единственное возражение или есть еще.
– Есть ли еще причины для отказа, или только эта?
– Это единственная причина для отказа, или есть еще что-то? Единственная проблема?
– А в чем-то еще есть сомнения?
Ответ по существу.
● показать ценность продукта;
● провести сравнение;
● доказательства выгоды;
● специальные предложения по ценам;
● письма от клиентов, подтверждающие превосходство продукта, отзывы клиентов и рекомендации;
● образцы товара;
● демонстрационный материал для сравнения качества и пользы вашего продукта, видеоролики и аудиозаписи;
● звонок старым клиентам для подтверждения вашего статуса и статуса вашей компании.
Задайте подтверждающий вопрос.
– Есть ли у вас пожелания по доставке? На какое время дня запланировать доставку?
– Куда привезти, принести? Утром или после обеда?
Самая важная часть этого курса – работа с возражениями. Например, если женщина говорит: «Мне надо посоветоваться с мужем», мы ей отвечаем: «А разве он советуется с вами, когда покупает удочку или шины для автомобиля?» Когда клиентка говорила «косметика дорогая», мы напоминали ей, что каждый день она тратит кучу денег на ненужные или вредные вещи. А на собственную молодость и красоту – жалеет.
Возражают? Расскажи историю!
Воспринимайте возражения не как препятствие, а как новую возможность, чтобы … рассказать историю, которая должна:
● заинтересовать,
● раскрыть ценность и пользу продукта,
● улучшить настроение покупателя.
Например, Сет Годин рассказывает, как продает Джордж Ридл – стеклодув в десятом колене, производитель винных бокалов. Ридл говорит, что способность раскрыть «характер» вина, прочувствовать его букет и аромат во многом зависит от формы бокала. Что передать характер вина наилучшим из возможных для наших органов чувств способом – это ответственная миссия бокала. Что маркетинг, принимая форму дорогого бокала и необыкновенной истории, оказывает большое воздействие на вкус вина, нежели дубовые бочки, причудливые пробки или дождливый июнь…
Истории необходимо придумать заранее и потренироваться в их подаче с другими сотрудниками вашей компании. Используйте метод личной самонастройки, проигрывая ситуацию рассказывания истории в уме в расслабленном состоянии.
Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в вашем воображении. В итоге вы знаете, как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Тренироваться удобно по вечерам, в спокойной обстановке.
Вообразите, что покупатель – это вы. Выдвигайте различные претензии и требования и постарайтесь для каждого случая найти верный ответ…Какая бы ситуация ни возникла на самом деле во время реальных продаж, вы всегда в состоянии подготовиться к ней заранее, мысленно рисуя клиента, создающего проблемы, и себя, разрешающего их соответствующим образом.
Это практика требует максимальной свободы, без всякого нажима. Чтобы ее осуществить, вам нужно мысленно представить, что продажа осуществлена, до того, как вы встретитесь с покупателем.
Вы делаете все совершенно правильно: рассказываете истории, на каждый вопрос даете самый лучший ответ, наилучшим образом встречаете каждое возражение и завершаете процесс продажей.
Набирайте виртуальный опыт, который станет реальным.
Работа с возражениями в рознице
Возражения говорят об интересах покупателя, его отношении к вашему товару; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, а какие выделить, что нужно изменить, чтобы покупатель совершил покупку.
1. Выслушайте и определите действительные причины возражения клиента.
2. Согласитесь с возражением.
– Мне нужно поговорить с мужем.
– Я понимаю, что вам нужно посоветоваться с мужем. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) вам (или детям) как нельзя лучше подходят, правильно?
3. Попросите разрешение и задайте вопрос.
– Я хотела бы обговорить это с моим мужем.
– Я вас понимаю. Это очень важно. Вы хотите убедиться, что товар (услуга) для вас лучший выбор, не так ли?
– Да, конечно.
– Можно задать вам вопрос?
– Да, пожалуйста?
– Вам нравится этот товар (шуба)?
– Она красивая.
– Да она просто шикарная, не так ли? Вам нелегко было найти такую шубу.
– Шуба просто класс!
– А что вы думаете о качестве норки?
– Хороша, но я опасаюсь аллергии на натуральный мех. В прошлом я испытывала неудобства, когда носила песцовую шубу.
Это настоящая причина ее возражения. Как только вы это выяснили, начинайте задавать вопросы и предложите альтернативы (модели из искусственного меха или другие варианты).
20 «фишек» в работе с возражениями по цене
1. Отход от цены.
Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например, не антивирусную программу, а безопасность. Всегда срабатывает.
2. Стоимость и цена. Разница есть!
● Покажите покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта.
Цена выходит на первый план только один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта.
● «Признайтесь» в том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но предложите подсчитать стоимость.
На листе бумаги напишите, из чего состоит стоимость продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.
● Расскажите заготовленную историю о покупке по малой цене целой «кучи проблем».
● Задайте вопрос.
«Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»
● Сделайте упор на долговременную ценность и выгоды.
Дешевые вещи не бывают хорошими.
● Задавайте вопросы.
«Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?». Разбейте этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые можно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.
3. Молчанка.
● Упорное затягивайте время ответа на вопрос о цене до объявления всех преимуществ и выгод вашего продукта.
● В конце переговоров опять перечислите все преимущества продукта, а затем озвучьте цену, например, таким образом:
«Наш продукт стоит 2590 рублей, но включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после срока гарантии».
4. «Бутерброд» с маслом.
Поместите цену вашего продукта между двумя слоями «вкусной» пользы.
«Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10000 рублей. Также вам обеспечена годовая гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».
5. Цена и ценность.
Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами.
«Наш продукт служит на два года дольше других аналогов, хотя и стоит дороже всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».
6. «Снежный ком»: умножение выгод.
«При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20000 рублей в месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»
7. Эмоции помогут.
Свяжите неповторимость продукта и уникальностью вашего покупателя.
«Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».
8. «От противного».
Разъясните покупателю «вес» всех возникающих недостатков покупки по более низкой цене и как это скажется на производительности компании покупателя.
«Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А сейчас они есть на складе. Простой оборудования из-за нехватки запчастей может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»
9. Дробление цены.
Покажите, сколько платит покупатель в месяц, квартал, год.
Разбейте цену на срок эксплуатации продукта.
«Хотя эта плазменная панель стоит 30000 рублей, но гарантия на нее 5 лет. В год вы платите 6000 рублей, в месяц – 500 рублей».
10. Суммирование цены.
Для каждой составной части продукта (мебельный гарнитур, многофункциональные устройства, оргтехника) определите свою цену.
Ваш главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже.
11. Метод Джеффри Фокса.
Вместо цены покажите ценность вашего продукта.
Определите, какую пользу получает покупатель от вашего продукта. Эту пользу превратите в количество. Например, используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц за полчаса. У конкурентов на это уходит час.
Это преимущество оцените в деньгах.
Участие покупателя в процессе выяснения пользы и ее стоимости в деньгах быстрее приближает вас к сделке.
Например, количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час или 4000 рублей за рабочий день. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.
12. Покажите уровень цен.
«У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10-ти, 20-ти, 50-ти и 100 тысяч рублей. Какой уровень цен вас устраивает больше всего?»
Все зависит от степени детализации: не вы продаете, покупатель выбирает цену сам. Не забудьте предложить дополнительные услуги за эти же деньги.
13. Дробление на атомы.
Любой продукт состоит из осязаемой части (болты, кирпичи, компьютеры, атомные подводные лодки) и неосязаемой – это услуги и сервис. Составьте пакеты предложений ваших продуктов как наборы, состоящие из этих частей с разными ценами. Например, стоимость продукта будет включать в себя стоимость его сертификации, лицензирования и доставки, или пакет будет состоять из основного оборудования и комплектующих. Позвольте покупателю самому составить набор, сделав его хозяином выбора по привлекательным для него ценам.
14. Продажа «сверху вниз».
Начинайте продажу «сверху вниз», с более дорогих моделей, или одновременно предлагайте модели мирового и местного брендов. Пусть покупатель самостоятельно «играет» с ценами.
15. «Скидка в подарок».
Поднимите цену на товар, а затем произведите скидку.
16. Замена продукта продуктом.
Предложите продуктовое контрпредложение: вместо целого продукта – его аналог, но без некоторых составляющих его частей, вместо большого объема – меньший. Предложите продукт хорошего качества вместо лучшего. Новую логистику – без доставки, оборудование без запчастей – все время подчеркивая, что при этом покупатель получит такую же выгоду.
17. Инверсия.
Вместо недорогого продукта предложите VIP-версию. В этом методе главное «напугать» покупателя большой ценой, для того чтобы он вернулся к исходному продукту по более низкой цене.
18. Магнит для покупателя.
Используйте более дешевый продукт одного ассортиментного ряда в качестве магнита для привлечения новых покупателей и клиентов. Купив его «на пробу», покупатель вернется, чтобы купить у вас еще.
19. Создание дефицита.
Дефицит делает товар более ценным, дефицит убеждает.
Например, если клиент в раздумьях, но все же «положил глаз» на определенную марку товара, продавец создает ситуацию дефицита:
«Вы подумайте, а я пока проверю, остались ли такие на складе. Вы – двадцатый покупатель сегодня!».
20. Жесткий вариант создание дефицита.
Создайте искусственную очередь в виде предварительной записи на продукт или на его новую версию.
Самый неприятный вопрос для продавца?
«Почему у вас так дорого?!». «Почему у них дешевле?!»
Очень неприятные вопросы, «камень преткновения» для многих продавцов. Как работать с таким возражением?
● Начните с расспроса покупателя, выясните все нюансы, слушайте самого клиента, добейтесь, чтобы он сам ответил на собственное возражение. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например:
– В какой именно компании дешевле?
– Что значит дешевле с вашей точки зрения?
– Что именно вы подразумеваете под словами «то же самое, но дешевле»?
● Отвечая, покупатель начнет понимать, чем отличаются ваш товар от товара ваших конкурентов. Например:
– В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?!
– Извините, пожалуйста, давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х? (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания-перевозчик? На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит? И т. д.
● После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:
– Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг.
● Дайте презентацию тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.
Снятие «страхов и сомнений»
Часто возражения по цене основаны на сомнениях и страхах покупателей. Вот главные из них:
● непонимание полезных свойств товара или услуги;
● непонимание пользы, которую можно получить;
● сомнение в том, стоит ли это таких денег;
● сомнение в престижности, имидже товара или услуги;
● неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;
● прошлый негативный опыт обращения с аналогами товара.
Как снять эти сомнения и страхи?
● Показать письменные отзывы, сертификаты и т. д.
● Продемонстрировать видео– и аудиоотзывы и рекомендации довольных клиентов о вас и ваших продуктах.
● Предложить поэтапные платежи или их отсрочку.
● Дать гарантии возврата товара, если покупатель не будет удовлетворен им.
● Дать продукт на пробу.
Борьба с рисками
1. Выясните, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов может быть несколько:
● Беспокойство о потраченных зря деньгах. Риск заплатить слишком много и не получить ожидаемого.
● Слишком дорого. Могу ли я себе сегодня позволить такую покупку?
● А нужен ли мне такой объем этого товара или услуги?
● Возможно, я смогу купить это же, но дешевле?
● Покупка ненужного продукта.
● Неверное суждение о качестве товара.
● Риск получить некачественное обслуживание или сервис.
● Риск купить неисправный продукт.
● Риск принятия неверного решения.
● Риск того, что продукт не соответствует тем качествам и выгодам, о которых рассказывал продавец.
2. Выясните все возможные риски и придумайте нейтрализаторы для каждого из них.
3. Подсчитайте соответствующие выгоды, связанные с совершением покупки. Запишите.
4. Попросите покупателя оценить не только риски, но всю совокупность положительных достоинств и выгод продукта и сервиса. Дайте покупателю шанс:
● «Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин и заменить».
● «Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим его или вернем деньги».
Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. Используйте эту связь особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у конкурентов.
Дайте скидку
1. Не предлагайте скидку первым.
Пусть покупатель сам сделает вам предложение о скидке.
2. Если вы готовы предоставить скидку, не стоит сразу соглашаться – это только подстегнет покупателя для дальнейших требований.
3. Спросите покупателя, почему он желает получить скидку именно такого размера.
В случае ответа у вас появится материал для корректировки скидки, если нет, то вопроса о скидке больше не последует.
Обоснование скидки
Если вам приходится делать скидку, то она должна быть обоснована с точки зрения как покупателя, так и продавца. Что может вас одинаково устроить:
● Самовывоз продукта.
● Отмена полного монтажа оборудования у покупателя.
● Предварительный платеж.
● Более простая упаковка.
● Отсутствие сервиса и/или технического обслуживания.
● Заключение рамочного договора.
● Отказ от обучения персонала покупателя.
● И т. д.
«Горячая» проблема клиента: просто добавь вопрос!
Возражение по цене может быть автоматической реакцией человека, его первоначальным торгом – вдруг скинут цену? Это самый сложный вид возражений. Как и со всеми видами возражений, самый продуктивный метод их нейтрализации – это вопросы, выявляющие истинные проблемы клиента и предложение ему новых ценностей.
Такие вопросы следует придумать заранее на основании сведений о бизнесе вашего клиента, о том, какие из проблем может эффективно решить ваш продукт. Главное – это выявить острую проблему, которая «жжет» покупателя, и показать, к каким последствиям может привести ее недооценка, и, что самое главное, предложить способ ее решения.
Какие вопросы стоит задавать в первую очередь? Например:
«Привели ли проблемы с поставками запчастей к потере хотя бы одного значимого покупателя вашей компании?».
«Создаст ли это вам… (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)?».
«Означает ли это, что возникает… (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос)?».
«Повлияло ли это на… (потерю лучшего покупателя, возможностей расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания)?».
«К чему это может привести, какой может произвести эффект… (на всю деятельность компании, ее отдельные части)?».
Следует помнить: эти вопросы задаются тогда, когда вы определили проблему покупателя, но еще не предложили свой вариант ее решения. На этом этапе создается «напряженность», показывается значимость разрушительных последствий уже осознанной проблемы для всего бизнеса покупателя или его определенной части.
Работа с наиболее распространенными возражениями
1. «Что скажет головной офис?». «Что скажет начальство?».
В большинстве случаев, это просто отговорка. Задайте вопросы, на которых покупатель себя выдает, обнажая резоны не принимать ваше предложение:
– Сколько времени это займет?
– Как приминается решение в офисе? Это один человек или несколько?
– Вы мне поможете связаться с тем, кто принимает решения в вашей компании (отделе, департаменте)?
– Уважаю ваше время. Мы можем прямо сейчас связаться с вашим начальством?
2. «Мне нужно подумать».
Ваши действия:
– Замечательно. Если вы хотите подумать, значит, вы заинтересованы. Я не ошибаюсь?
– Давайте в процессе обдумывания посмотрим мои расчеты, таблицы и графики, которые, я уверен, вас заинтересуют.
– Ваша занятость мне понятна, а есть ли еще кто-то, кто может обсудить со мной многие вопросы, пока вы будете отвлечены?
– Я работаю в этой сфере уже десять лет. Мои клиенты (перечисление) в начале нашего сотрудничества думали так же, как и вы. Но все они стали нашими друзьями. На все вопросы мы знаем ответы, и мне бы хотелось сегодня (сейчас) обсудить то, о чем вы хотите подумать?
Возможно, после этого клиент и скажет настоящую причину своего возражения.
«Его сейчас нет»
Во многих случаях при таком ответе секретарь или кто другой просто лукавит. Можно ли в этом случае применить ответную лукавую схему общения? Работа с возражениями – это игра, в которой выигрывает тот, кто умнее и хитрее.
«Здравствуйте. Меня зовут Татьяна Леонтьева. Я из журнала “Миллионер”. У меня вопросы к вашему директору о рынке стройматериалов».
Миллионеров в компаниях любят. Возможно, соединят.
«Мы работаем с другими поставщиками».
Скорее всего, так оно и есть. Обычно, клиенты не меняют поставщиков, если им делается скидка, устраивает качество, у них долгосрочные партнерские отношения, персональное обслуживание, дружба, финансовые схемы и т. д.
– Что вам нравится в вашем поставщике?
Если ответят, значит вы узнаете об истинных причинах работы покупателя с конкурентом.
– Уверен, что это хорошие партнеры, если вы их выбрали. Но мы можем поставить новый продукт, который ваш поставщик вам еще не поставляет. У нас есть и инновационные продукты. Вам стоит взглянуть на образцы или встретиться в нашем или вашем офисе. Это потребует 5–10 минут.
«Свяжитесь со мной через месяц (квартал, год)».
– Есть ли конкретная причина, по которой мы свяжемся только через месяц, а не обговорим все сейчас?
– Через месяц уже будет весна и наш продукт (новогодние подарки, лыжная экипировка и т. д.) будет не так актуален.
– Если мы решим все сегодня, то оплату можем перенести на месяц?
– Давайте посмотрим преимущества покупки сегодня и через месяц.
Имейте под рукой таблицу с полюсами и минусами покупки сегодня, через месяц, квартал или год.