Легкие способы поднять доходы и прибыль с продаж
В этой части расскажу о наиболее простых, но эффективных способах работы с ценами и средним чеком (средняя продажа) для увеличения доходов и прибыли с продаж.Первый способ – это увеличение цены на ваш продукт. Но изюминка состоит в том, что цену увеличить-то можно, но до определенного предела, который называется оптимальной ценой. Это цена, которую ваш покупатель считает для себя самой справедливой.Второй способ продавать больше и с прибылью – это увеличение средней продажи (средний чек) на одного покупателя. Умение это делать открывает перед продавцом фантастические возможности в профессии.Станет ли покупатель вашим постоянным клиентом? Это зависит от многих причин. Умеете ли вы стимулировать клиентов, чтобы те покупали у вас не раз, а тысячу? Если нет, то внимательно прочитайте советы, которые даны в заключительной главе книги.Глава 1Как выбирать наиболее приемлемую цену
Определение приемлемой цены складывается из вашего знания рынка и ваших действий, необходимых для эффективной работы на нем.
Постоянно анализируйте ситуацию на вашем рынке.
Хаос на рынках сеет хаос в ценах. Для того чтобы все разложить по полочкам, нужно понять, какие экономические факторы сильнее всего влияют на развитие вашего рынка.
При нестабильности цен, особенно в условиях спадов, нужно анализировать основные экономические факторы на рынках своих поставщиков. Всю нужную информацию легко найти на сайтах маркетинговых компаний, исследующих рынки.
Следите за изменениями в структуре цен на ваши продукты.
Это ваша карта сражения. Повесьте ее в кабинете, чтобы следить за изменением цен за последнее время и отмечать ценовые взлеты и падения. Необходимо тщательно проводить и анализировать свою ценовую политику, быть в курсе того, как работает система скидок ваших ближайших конкурентов, и не приводит ли это к потере прибыли по каждому покупателю или в целом по всем продажам.
Отслеживайте прибыльность ваших основных покупателей.
Обратите особое внимание на то, что покупает каждый ваш клиент. Составьте карту основных покупателей. Отразите на ней прибыльность основных покупателей и данные о том, сколько они покупают в динамике по месяцам, годам. Отдельной графой отметьте, кто из покупателей требует к себе повышенного внимания, и увеличьте затраты на его обслуживание. Если кто-то из покупателей становится для вас нерентабельным, примите экстренные меры: поработайте с ценами, сократите поставки или «ужмите» сервис. Это болезненно, но необходимо, ведь те компании, которые попали в «воронку» кризиса, могут из нее не выбраться.
С точки зрения назначения правильных цен на свою продукцию, мы все поставлены в жесткие условия. Вы либо «плывете» вслед за рынком, то снижая цены, то повышая, либо знаете способы установления наиболее оптимальных цен, дающих вам преимущество над конкурентами. Как же выбрать наиболее приемлемую цену и получить больше прибыли? Достаточно просто.
Сколько должен стоить новый старый продукт?
Для выработки эффективной ценовой политики важно знать, какой продукт вы предлагаете рынку: традиционный, инновационный, модифицированный или аналог.
Традиционный
Продукт, который вы давно продаете.
Инновационный продукт
Продукт, совсем не похожий на прочие; у него появляется свой рынок, ценовая политика не определена, на него обычно ставят высокие цены.
Модифицированный продукт
Версия традиционного продукта. Определите ценовой коридор и поставьте цену как среднюю на рынке. Если есть бренд, можно добавить «премиальные рубли». Очень часто устанавливают цены чуть выше или ниже, чем у основных конкурентов.
К модифицированным относятся продукты, у которых:
• расширены и/или уменьшены характеристики, например, зубная паста плюс от кариеса плюс отбеливание;
• изменен размер, вес, объем, количество, например, стиральный порошок в разных упаковках;
• изменена упаковка и/или дизайн для одного продукта;
• что-то добавлено: дополнительные составляющие или услуги, например, разное мыло с добавками или чипсы.
Аналог
Таких много, и все хотят быть продуктовыми бестселлерами. Поставьте цену, среднюю по рынку. Можно добавить премиальные рубли за бренд, если он у вас есть.
Если ваш новый продукт копирует уже существующие на рынке продукты или лишь немногим лучше (модификация), то пространства для ценового маневра мало, и тогда надбавочный подход поможет выйти на оптимальную цену. При надбавочном подходе точкой отсчета служат цены на существующие продукты. Если изготовление нового продукта на 10 % дороже прежнего, то и цена новинки будет выше на 10 %. Для аналогов, которых выпускается много, диапазон цен самый узкий, требующий максимально точной оценки издержек.
Что такое оптимальная цена, и как с ней работать?
Выбор оптимальной цены для продукта всегда затруднен. По какой цене реализовывать товар? С одной стороны, цена является драйвером для стимулирования спроса, с другой, цена определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Как определить оптимальную цену на ваши продукты?
Основатель и владелец IKEA Ингвар Кампрад говорил: «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».
Сценарий определения оптимальной цены
1. Проведите анализ динамики цен вашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.
2. Определите ценовую ситуацию на рынке. Используйте:
• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;
• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.
Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.
3. Изучите цены ваших конкурентов.
Источники информации для такого мониторинга:
• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,
• магазины, ярмарки и выставки,
• прямой телефонный опрос от лица производителя, покупателя или профильного бизнес-издания или бюллетеня.
Тестирование цен
Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.
1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.
При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.
Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.
Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.
Цена плюс бренд
Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.
Определение порогов цены – нижнего и верхнего
1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:
• Какие ценности несет продукт покупателям?
• За что они будут платить высокую цену?
• Каково конкурентное преимущество продукта?
Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.
2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле[1]:
Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции × Надбавка к издержкам,
где:
Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)
Спрос на автомобили:
Субкомпактный класс -0,83
Компактный класс -1,2
Промежуточный класс -1,3
Полноразмерный класс -1,54
Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
Первый класс -0,75
Экономический класс -1,4
Льготный тариф -2,1
Спрос выборочный:
Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5
Молотый кофе Maxwell House -9,0
Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
Эластичность спроса и цена
Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?
Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.
Некоторые выводы для вашей ценовой политики:
1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.
2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.
3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).
Простой способ увеличить цену
Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.
1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.
2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.
Не все ваши конкуренты повышают цены, вернее, не все могут и хотят экспериментировать с ценой. Что мешает поднять цены? Вот что об этом говорят сами продавцы:
– Наши клиенты не могут заплатить больше.
– Я бы, например, не заплатил больше.
– На этих продуктах не станешь Рокфеллером.
– Мы только начали продавать продукт.
Ваша задача – стать новатором в этой игре: попробуйте повысить цены, проанализируйте результаты. Во многих случаях цена служит доказательством качества продукта. На этом и стоит сыграть.
Маскируем повышение
Есть простой способ цену не поднимать, но получить большую прибыль с помощью так называемого замаскированного повышения цены. Маскируют повышение различными способами. Например:
1. Сокращение срока действия или уменьшение количества «бесплатных» позиций: упаковка товара, доставка, сборка, гарантия обслуживания на определенный срок, поставка расходных материалов и т. д.
2. «Разбиение» набора товаров на части и продажа по более высокой общей цене.
3. Уменьшение веса продукта без снижения цены.
Что в имени твоем?
Раньше я ходил к зубному врачу, теперь хожу на прием в стоматологическую академию. Чувствуете разницу? Врач-то тот же, а вот его окружение и антураж клиники стали дороже, а это значит, что услуга стала дороже. Вам ничего не мешает ряд продуктов переименовать, добавить новые определения и, может, чуть изменить состав и содержание. Сделать массаж «тайским», а дизайн (и цену) оправы для очков связать с именем известного глазного хирурга.
В мире ПО вы можете просто выпустить версию вашего продукта под названием Professional и еще одну версию под названием Home. Определить между ними незначительные различия и надеяться, что корпоративные покупатели (повторяю – те, кто тратят чужие деньги) почувствуют себя неудобно, используя «Windows XP Home Edition» на работе, и они купят Pro-версию. Домашняя версия в офисе? Да они б еще в пижаме додумались на работу приходить, охламоны.
Скидки и их влияние
Покупатель требует скидки, и неопытные продавцы (да и опытные тоже), не прочь сделать скидки даже в ущерб своей прибыли. Помните, скидка в 1 % может снизить прибыль процентов на 5–7 % и более.
1. Заложите скидку в цену продукта.
2. Примените скидку только в случае покупки нескольких единиц продукта или на большую сумму.
3. Предусмотрите скидки для тех покупателей, которые делают вам продажи в часы «стоп», например, обедают днем в ресторане.
4. Примените скидку, которой нет на самом деле.
Напишите на ценнике 300 рублей (400 руб. зачеркните); цена в 300 рублей дает вам необходимую прибыль.
Такие компании, как «Дженерал моторз», «Хонда» или «Форд», предлагают вам приобрести новый автомобиль за 24 995 долларов. Но разве вы когда-нибудь покупали машину лишь за сумму, указанную в рекламе? Не пришлось ли вам отдельно платить за радио, кондиционер, охранную систему, «солярий», гарантию или кредит?
Несмотря на благие намерения, с которыми мы обычно отправляемся на обед, большинство из нас заплатит больше, стоит официанту предложить выбрать вино или распроклятый десерт.
Глава 2