Прикладная поэзия — это поэзия, рассчитанная на определенную целевую аудиторию. Эта аудитория может быть ограничена по возрасту, социальному, профессиональному или имущественному критерию (эти параметры могут сочетаться друг с другом). Относительный водораздел между прикладной и «просто» поэзией определяется тем, кто является адресатом текста. Основная задача прикладной поэзии — быть понятной своему адресату и воздействовать на него.
К прикладной поэзии относятся рекламная, детская, агитационная, просветительская, учебно-мнемоническая и др. Во всех этих стихах есть много общего, в то время как различия связаны с особенностями аудитории. Наличие строго определенного адресата отличает эти виды прикладной поэзии от «просто» поэзии, которая обращена к любому человеку, способному ее воспринимать.
В XVIII–XIX веке рекламные стихи уже существовали: это были разнообразные прибаутки, уличные выкрики — реклама в основном была устной. В конце XIX — начале ХХ века начинает развиваться письменная реклама, которая писалась поэтами-любителями. После революции 1917 года, в ранний советский период встает задача обучения широких масс, воспитания нового человека, поэтому развивается агитационная поэзия, санитарно-просветительная поэзия и рекламная поэзия нового типа. В прикладную поэзию приходят профессионалы.
В начале 1920-х годов прикладная поэзия максимально сближается с поэзией авангарда, перенимая ряд ее формальных техник. Эталонные рекламные тексты, которые в дальнейшем повлияют на развитие мировой рекламы, создаются такими большими поэтами, как Владимир Маяковский и Николай Асеев.
Похожая ситуация и в детской поэзии. Детские стихи в основном пишутся профессионалами — детскими поэтами, однако существует много примеров стихов для детей, написанных известными «взрослыми» поэтами — Даниилом Хармсом, Александром Введенским, Генрихом Сапгиром и другими. В современности прикладные стихи могут писаться и профессионалами, и непрофессионалами. Принципы текста при этом не меняются, меняется только его уровень.
Не всякий текст, который читают дети, относится к детской поэзии. Есть тексты, которые не писались для детей («взрослые» тексты), но со временем составили круг детского чтения (сказки Александра Пушкина, «Конек-Горбунок» Петра Ершова).
Интересно, что детские поэты могут одновременно успешно быть и переводчиками (Корней Чуковский, Самуил Маршак). Это связано с тем, что для детской поэзии, как и для перевода, требуется хорошее владение набором уже существующих поэтических техник.
Детская поэзия, как и игрушки, это один из первых продуктов, с которыми сталкиваются дети. Такие стихи всегда зависят от мнения потребителя — ребенка младшего возраста. Но дети сами не покупают стихи — стихи им покупают и читают взрослые.
В этом смысле детская поэзия имеет еще одного адресата: взрослые должны оценить стихи как полезные и интересные для детей. Однако мнение взрослых само зависит от детской оценки: родители могут заставить ребенка есть полезный продукт, но вряд ли им удастся заставить его запомнить «полезное» стихотворение.
В рекламе продуктов для детей младшего возраста, которые покупают родители, а не сами дети, больше отражены представления родителей об «идеальном» детстве (эльфы, гномы, красивые платья для девочек, модели машин для мальчиков и т. д.). Это проявляется и в некоторых детских стихах. Сами же дети предпочитают более агрессивные тексты — «страшилки» и все то, где речь идет о колющем, режущем, кислом и т. д. Профессиональные поэты, пишущие для детей от 7 до 13 лет, обычно учитывают эти детские предпочтения («Вредные советы» Григория Остера, «Витамин роста» Олега Григорьева).
Субъектом «детского» стихотворения часто выступает ребенок или группа детей. В таких стихах часто есть сюжет, а субъективность автора текста либо скрывается, либо прочитывается только вторым планом. Профессиональные детские поэты учитывают временной разрыв между поколениями и часто строят стихи, обыгрывая непонимание взрослыми детей и детьми взрослых. При этом детское стихотворение служит инструментом перевода со взрослого языка на детский и обратно.
Некоторые детские стихи превращаются в прецедентные тексты (17. Поэтическая цитата и интертекст). Их полностью или частично знают несколько поколений подряд, и именно они обеспечивают связь между этими поколениями. Такими стихами для русской культуры стали поэмы Корнея Чуковского «Доктор Айболит», «Телефон», «Федорино горе», «Тараканище» и другие. Некоторые взрослые всю жизнь читают детские стихи.
Благодаря тому, что реклама (как и детские стихи) часто цитируется в повседневной жизни, она тоже превращается в своеобразное средство коммуникации, достижения взаимопонимания между людьми, разными по возрасту и социальному статусу.
И детская, и рекламная поэзии просвещают и учат своего потребителя. Но если детские стихи рассказывают о том, «что такое хорошо и что такое плохо» (как у Маяковского), то рекламные еще и объясняют, почему тот или иной продукт необходим и как его нужно потреблять.
Поэтическое новаторство, при котором содержание и форма неразделимы, нехарактерно для детской поэзии. Напротив, в ней, как и в любой прикладной поэзии, в отличие от «просто» поэзии, можно разделить форму и содержание. О прикладной поэзии можно говорить: «эти стихи на тему…», «в этих стихах речь идет о…», но об «обычной» поэзии так говорить было бы неправильно (3.1. Тематизация в поэзии).
Из-за наличия целевой аудитории для каждого вида прикладной поэзии существует заранее заданный, определенный круг тем. Благодаря этому детские и рекламные стихи легко объединяются в серии, например стихи на одну букву алфавита, стихи, посвященные различным цветам, растениям, животным, стихи о цифрах.
Из-за того, что детские стихи часто сюжетны, в них гораздо шире, чем во взрослых стихах, используется форма диалога, вводятся междометия, имитируется детская речь. Особо выделяются поэтические сказки в стихах, которые зачастую предлагают неожиданные, призванные удивить читателя сюжеты, например сюжет о краденом солнце.
Прикладная поэзия должна быть доступной и легкой, но в то же время яркой и запоминающейся. Она использует уже имеющийся набор языковых средств, но умело соединяет их друг с другом. Хотя в прикладной поэзии (особенно в детской) часто встречаются новые слова, они, как правило, прозрачны и легко расшифровываются читателем, получающим удовольствие от самого процесса расшифровки или угадывания и от того, что результат заведомо успешен (Мойдодыр и мой до дыр).
Дети очень восприимчивы к языковой игре, легко вовлекаются в нее, сами играют словами, что хорошо описано у Корнея Чуковского в книге «От двух до пяти». Языковая игра для детей — это способ освоения и мира и языка. Но в то же время дети умеют воспринимать слово как единое звуковое целое, не расшифровывая его, как, например, в считалках. Именно поэтому в детской поэзии, в отличие от рекламы, могут с успехом использоваться заумные слова (такие как Бармалей).
Из-за того, что в прикладной и детской поэзии звучание играет первостепенную роль, строки и даже слова должны быть недлинными, стихи должны легко (без запинки) произноситься и хорошо восприниматься на слух. Как детская, так и рекламная поэзия предполагает исполнение, то есть чтение другими лицами, а не авторское чтение, — прежде всего чтение и повторение адресатом или одновременно несколькими адресатами (например, мамой и ребенком).
Детская и рекламная поэзия носят игровой характер. Именно к этим стихам более всего применим термин «игра слов». Часто такие стихи построены на столкновении значений, на каламбуре, столкновении значения и звучания или на объяснении значений, причем эти объяснения специально придумываются поэтом и должны быть неожиданными, но в то же время понятными.
Не менее важно визуальное оформление стихов — они должны привлекать внимание графикой, написанием и взаимодействовать с другими визуальными средствами, например рисунками, шрифтами и мультипликацией.
Прикладные стихи обязаны воздействовать на аудиторию, поэтому как детские, так и рекламные, агитационные и учебные стихи должны запоминаться. Именно по этой причине вся прикладная поэзия рифмована и/или написана простыми размерами: это облегчает запоминание, которое может происходить даже против воли адресата. Для этого широко используются повторы — повторы рифм, одних и тех же приемов и выражений.
Если «взрослое» стихотворение борется с предсказуемостью и автоматизмом прочтения, то прикладное, напротив, использует автоматизм восприятия для того, чтобы нужное слово в конце строчки могло угадываться слушателем. Таким образом, стихи легче запоминаются, быстро становятся привычными и узнаваемыми. По этой причине ритм прикладных стихов часто однороден и узнаваем.
Современный рекламный стих активно использует сочетания латиницы и кириллицы, причем слова, написанные на латинице (названия продуктов или фирм), могут рифмоваться с русскими словами. Таким образом создатели рекламы пытаются сделать название привычным, добиться того, чтобы оно воспринималось как само собой разумеющееся. Также используются новые русские слова, образованные от названий иноязычных продуктов. Эти слова навязывают мысль о том, что продукт должен стать привычным и повседневным.
В то же время задачи воздействия, особенно в рекламе, подразумевают присутствие в стихах некоторых скрытых эффектов, которые призваны незаметно оказать давление на читателя или слушателя. В рекламной поэзии могут использоваться приемы поэзии комбинаторной — анаграммы, палиндромы и т. д. Так, невинное словосочетание пятен нет воздействует и запоминается благодаря тому, что нет — это перевернутое тен в слове пятен.
Читаем и размышляем 18.4
Topгoвaя устная реклама ХVШ-ХIХ вeкoв
Вот так квас —
В самый раз!
Баварский со льдом —
Даром денег не берем!
Пробки рвет!
Дым идет!
В нос шибает!
В рот икает!
Запыпыривай!
Небось
Этот квaс затирался,
Когда белый свет зачинался!..
* * *
Кому мыльце
умыть рыльце?!
Вот оно! Вот оно!
* * *
Мед-лимонад газес.
От него черт на крышу залез!
Копейка — большой стакан!
Поспешите приобрести редкое питьецо!
Заморское варевцо!
Реклама начала ХХ века
Детям всем
Полезен джем
Брошюра «ИЗ ЧЕГО ПРИГОТОВЛЯЮТСЯ КОНФЕТЫ?»
для Моссельпрома (1920)
Частный предприниматель жаден и зол; —
Здоровью задаст непоправимую встряску,
Применив в производстве нитробензол
Или ядовитую каменную краску.
Хлороформ, эфир, синильная кислота
Им употребляются для запаху и цвету.
А ты, покупатель, этот яд — глотай,
Думая, что ешь безобидную конфету.
Чтобы гордостью такою не травить себя,
Чтобы после не пить касторку и брому
Покупай конфеты для своих ребят
ТОЛЬКО государственной фабрики
МОССЕЛЬПРОМА.
<…>
Теперь в двух словах: МАРМЕЛАД И ШОКОЛАД —
О них бы отдельно громы баллад!
Что можно поставить рядом
С МОССЕЛЬПРОМОВСКИМ ШОКОЛАДОМ?
Слышу, слышу восторженный крик —
«ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫК», «СЕРЕБРЯНЫЙ ЯРЛЫК»!
Они, излюбленные каждым домом,
Изготавливаются только МОССЕЛЬПРОМОМ.
* * *
Заявляет чиж чижу:
Ты летишь, а я лежу.
Ты живешь в лесу на елке.
Я живу на книжной полке. [23]
* * *
Кто ребятам лучший друг?
Чиж!
Кто рисует в десять рук?
Чиж!
Кто про все на свете знает?
Чиж!
Чиж.
ПОЧЕМУ
ПОЧЕМУ:
Повар и три поваренка,
повар и три поваренка,
повар и три поваренка
выскочили на двор?
ПОЧЕМУ:
Свинья и три поросенка,
свинья и три поросенка,
свинья и три поросенка
спрятались под забор?
ПОЧЕМУ:
Режет повар свинью,
поваренок — поросенка,
поваренок — поросенка,
поваренок — поросенка?
Почему, да почему?
— Чтобы сделать ветчину. [329]
ШУРУМ-БУРУМ
Там свекалюшечки
и смехошишечки,
там холодушечки,
карамалюшечки.
Там тилилинчики
и колобунчики,
звенят молдунчики,
гремят скандунчики.
Там громобаки,
там зубодраки,
там хрюкомылы,
сковородилы.
Там брекера,
там стопора,
там теребяк
и брюк и бряк!
И все толкаются,
ползут, катаются,
перемешались —
все передрались!
На всю шкатулку —
и гром и шум.
Вот что такое —
шурум-бурум. [273]
ТЕЛЕФОН
(отрывок)
1
У меня зазвонил телефон.
— Кто говорит?
— Слон.
— Откуда?
— От верблюда.
— Что вам надо?
— Шоколада.
— Для кого?
— Для сына моего.
— А много ли прислать?
— Да пудов этак пять Или шесть:
Больше ему не съесть,
Он у меня еще маленький!
2
А потом позвонил Крокодил
И со слезами просил:
— Мой милый, хороший,
Пришли мне калоши,
И мне, и жене, и Тотоше.
— Постой, не тебе ли
На прошлой неделе
Я выслал две пары
Отличных калош?
— Ах, те, что ты выслал
На прошлой неделе,
Мы давно уже съели
И ждем, не дождемся,
Когда же ты снова пришлешь
К нашему ужину
Дюжину
Новых и сладких калош!.. [342]
ТАКЖЕ СМ.:
Иван Козлов (9.1.3).