нопроекта о запрете однополых браков[39]. Что там началось! Поднявшаяся волна недовольства не позволила топ-менеджеру замять ситуацию и продолжить работу в компании. И хотя пожертвование он сделал за шесть лет до своего назначения, подвергать компанию риску не стал. Он написал прощальный пост в Twitter и удалил все аккаунты. Сделать так же, как Брендон Эйх, возможно, если: вы не под следствием, за вами не охотятся преступники, у вас есть хороший золотой парашют, который позволит переждать общественный резонанс, не предпринимая попыток трудоустройства.
Ясное дело, каждая попытка рок-звезды начать карьеру заново после репутационного скандала будет широко освещаться и обсуждаться.
Лишь в 2020-м, спустя четыре года после громкого увольнения, появились новости о новом проекте талантливого программиста. Но полноценно в публичное пространство Брендон Эйх не вернулся до сих пор.
Согласно исследованию «Космос-4», 14 % жертв интернет-агрессии прекращают интернет-активность после пережитого случая агрессии.
Есть и другая сторона грехов – они могут не принадлежать вам, но с вас как лидера мнений все равно спросят. Так произошло с Антоном, директором производства, когда к размещенной им публикации в комментарии прилетело:
«Ваш завод давно банкрот, людям зарплату не платят, а вы здесь про инновации, прогресс и бережливое производство рассказываете».
Оказалось, что все перечисленное в этом комментарии действительно правда, вот только десятилетней давности. Антон не растерялся и сначала запросил подтверждение информации, а когда разобрался в хронологии, честно признал, что такое было, но сейчас все по-другому. Неравнодушный комментатор в итоге извинился и пожелал Антону и компании успехов.
Негативные комментарии – это не всегда плохо. Если достойно выйти из ситуации, показать эмпатию и профессионализм, можно привлечь агрессора на свою сторону. Важно сделать негатив управляемым, тогда даже такие комментарии принесут вашим публикациям больше пользы, чем вреда. Несколько принципов общения, которые помогают снизить напряженность:
1 Вежливость и спокойствие.
2 Благодарность: «Спасибо за ваше внимание к моей статье».
3 Согласие с проблемой: «Вы правы, не платить зарплату сотрудникам нельзя».
4 Факты: «Уточните, о каком периоде времени вы говорите? Вы точно говорите о случае на нашем предприятии? Подтвердите, пожалуйста, вашу информацию».
5 Начинайте с «да» вместо «нет»: «Да, вы говорите о нашей компании, но описанная вами ситуация была десять лет назад».
Когда мы говорим, что не все позволено рок-звездам из-за их статуса, мы имеем в виду и этику поведения.
Рок-звезды – признанные лидеры мнений. Своими словами и действиями они влияют и на свое окружение.
Круги на воде могут разойтись далеко и затронуть семью, друзей, коллег, партнеров, а у тех, кто является амбассадорами бренда рок-звезды, сформировать определенное мнение, например, что поступать подобным образом – норма, ведь уважаемый человек такое себе позволяет. Запутанно? Сейчас разъясним.
Представьте, что вы устраиваетесь в компанию, лидер которой – рок-звезда. Вы подписаны на босса в социальных сетях, и вам важно, что благодаря этому дистанция между вами как будто отсутствует. Вы знаете, чем ваш руководитель интересуется, что читает, с кем общается, какие идеи транслирует. Все это вам интересно и импонирует. В один день ваша рок-звезда пишет грубый, саркастический пост о другом предпринимателе – бизнес-партнере и тоже рок-звезде. Вроде пишет завуалированно, но тот себя узнает, и начинается публичная перепалка. Учитывая, что обе стороны – персоны медийные, спор разлетается в скриншотах далеко за пределы одного аккаунта. Очевидно, ваш босс сделал это необдуманно, ведь нельзя же сознательно так себя подставлять! Но что его мотивировало? Возможно, он был уверен, что подтекст не раскроют и герой поста себя не узнает. Возможно, ожидал, что его аудитория его полностью поддержит. Однако заступиться за знакомого человека в интернете готовы лишь 48 % респондентов, за незнакомого – лишь 20 %[40].
Вот еще один пример. Руководитель-рок-звезда в переписке угрожает сотруднику за то, что тот слишком многого требует на этапе увольнения. Сотрудник работает удаленно из другой страны, поэтому дерзкий босс обещает найти кого-то поблизости и попросить что-то сломать. Что именно сломать – не уточняется. Возможно, ноутбук, с которого пишет сотрудник, по крайней мере, такую версию позже автор послания будет продвигать в ответ на волну негатива. Ведь сотрудник не растеряется и опубликует скриншот переписки в нескольких популярных открытых блогах.
Делегируйте профильным специалистам (HR-менеджеру, юристу, пиарщику) общение по определенным напряженным темам, например увольнение сотрудника или объявление о непопулярных мерах в компании.
Сколько бы мы ни исследовали тему репутационных провалов, всегда в ней есть переменная, учесть которую невозможно: реакция общественности. Почему одним прощают высокомерие и комки грязи, а другим нет? Одни продолжают работать и зарабатывать, а других отменяют? Ведь это не-спра-вед-ли-во!
Согласно исследованию «Космос-4», самые распространенные последствия негативной ситуации в интернете следующие: 29 % участников получили сообщение от важных людей о разочаровании; с 21 % перестали общаться в жизни; 20 % стали объектом насмешек в жизни; 18 % потеряли источник дохода; 15 % получили предупреждение от партнеров.
Что произошло?
Рис. 3.3
Наблюдение за историями, о которых мы рассказали выше, для нас – рабочий процесс. Мы исследуем повод и реакции, причины и следствия, чтобы можно было сделать выводы, подвести итоги и резюмировать: вот так безопасно делать, а так не стоит.
На данный момент итог возможен такой: в вопросах успеха и репутации справедливости нет. Это субъективные понятия.
Успех и репутация зависят не только от наших результатов. В огромной степени они зависят от реакции окружения.
Поэтому одним можно, а другим нет. При всех объективных критериях (образование, опыт, достижения и др.) – разный экспертный вес, авторитет. Нам этот вес создает окружение, мы создаем этот вес другим!
Мы бы не рекомендовали проверять на собственной репутации и рисковать доверием, которое вы уже создали, впутываясь в странные медиаактивности. Будь то вирусный пост или дерзкое письмо сотруднику. Даже рок-звезда не сможет предсказать, как отреагирует общественность и чем это для нее обернется. Испорченные деловые отношения, подмоченная репутация, сомнения сотрудников, а правильно ли они выбрали для себя лидера мнений и место работы, – так себе результаты подобного эксперимента. Рок-звезда – это статус, огромные возможности и большая ответственность. Вы светите гораздо ярче других, ваш свет способен вдохновлять, стать толчком и мотивацией. Так создаются истинные лидеры.
Осень 2019 года. Вечер пятницы. Театр. В сумочке жужжит телефон. Достаю – звонок от знакомой предпринимательницы, сбрасываю: «Наталья, не могу ответить, что-то срочное?» В ответ еще звонок и длинное голосовое. Чутье подсказывает, что-то все-таки случилось, иначе вряд ли тактичная Наталья станет бомбардировать меня звонками. Хорошо, что скоро антракт. Дожидаюсь и начинаю внимательно слушать.
«Надежда, несколько часов назад от моего имени был размещен фейковый пост с информацией о том, что я якобы планировала открыть представительство нашего бизнеса в соседнем государстве, но передумала из-за политических причин. Я действительно планировала и планирую. Пост гуляет по сети уже несколько часов. Мои партнеры получают возмущение от клиентов. Сейчас команда пытается остановить поток негатива – он везде, нам пишут в соцсетях, вышла неприятная заметка в СМИ. Мне срочно нужна ваша консультация».
Дело не просто в фейковом посте, что само по себе неприятно. Бизнес втянули в конфликт на уровне геополитики. Это вызвало возмущение не качеством услуг, что было бы признаком добросовестной конкуренции, а по факту «свой/ чужой». Очевидно, авторы провокации хорошо это понимали и знали.
Конкуренция пробуждает наихудшие качества людей.
Рок-звезды своим успехом тоже это умеют, не специально, конечно, они просто делятся яркой насыщенной жизнью, рассказывают о проектах и достижениях. И дело не в них, а в каждом конкретном человеке и его реакциях. За них мы не можем нести ответственность, а вот за себя можем.
«Я не хочу реагировать агрессией. Это эскалация конфликта и угроза моей репутации. Просто блокирую. Хотя блокировкой тоже можно спровоцировать. Было несколько сообщений, на них я ответила адекватно и спокойно, попросила помощи найти источник, где был размещен фейковый пост. И один парень помог. Созданный фейковый аккаунт был заблокирован, а злополучный пост удален», – рассказывает Наталья.
Мы принимаем решение написать опровержение. Сделать это нужно быстро, поэтому уже спустя четыре часа после начала истории во всех официальных аккаунтах Натальи размещается текстовое обращение и видео от первого лица. Параллельно готовится интервью местному СМИ c опровержением. Оно выйдет через пару дней и также позволит снизить градус накала страстей. Всего понадобилось около трех недель, чтобы об информационном поводе забыли и бизнес смог продолжить работу.
«Есть случаи, их достаточно много, когда компания или конкретная персона решают отмолчаться, и их молчание сильно шарашит по их бизнесу. Это неверная стратегия реагирования на кризисную ситуацию, – комментирует Анастасия Журавлева, PR-директор российской инженерной компании YADRO. – Если распространяемая информация наносит вред бизнесу и репутации, может нанести вред партнерам, клиентам, заказчикам – кому угодно, то, конечно, нужно давать опровержение. Даже если написанное “частично правда” и нам надо защитить себя и бизнес, то мы даем опровержение на тот “кусок неправды”, который опубликован. PR, особенно антикризисный, – это игра в стратегию и игра с заранее продуманными словами. Когда вы даете опровержение, вы, точнее ваш пиарщик, должны просчитать на три месяца вперед, какие у ваших слов могут быть последствия. Но если происходящее не вредит бизнесу, я рекомендую не встревать в коммуникацию. Например, у журналиста есть домысел, а два неизвестных источника что-то ему подтвердили, я предпочитаю на это отвечать так: “Слухи и домыслы не комментируем. Если там нет фамилий, имен, отчеств, названий компаний, источников информации, которую журналист выдал как факт, о чем разговаривать?”»