Отсутствие подобных фильтров и жесткий водораздел «либо у нас одна точка зрения, либо мы не общаемся вообще» – следствие разницы в предыдущей жизненной траектории. Если человек был в другой стране, даже как турист, если у него там коллеги, родственники – это один опыт. Если он вырос в городе или деревне и не уезжал никуда дальше своего населенного пункта, если его круг контактов ограничен одним городом – это совершенно другой опыт.
Кроме того, желание добиться от собеседника такого же взгляда на кризис, что и у тебя, происходит от желания укрепиться во мнении, что желающий такой не один. Есть люди, зависимые от чужих оценок, для них важна принадлежность к чему-то общему. «Все из моего окружения уехали, и я должен» или «Все из моего окружения пошли в военкомат, и я пойду» – в основе обоих решений лежит одна и та же мотивация: подтвердить правильность своего решения.
Еще один мощный фактор влияния – какими источниками информации человек привык пользоваться.
Смысловая картина мира у личности зависит от тех нарративов, которые эта личность привыкла слышать, которым она доверяет.
Она не склонна подвергать их сомнениям, потому что легче жить только в них и не менять привычки. Под влиянием этих нарративов меняется даже историческая память.
Григорий Львович Тульчинский:
«Я помню, как был изумлен, когда увидел иконы, где в маргиналиях – в житийных клеймах по периметру иконы, где описываются сцены из жизни святого, – стоит надпись: “Александр Невский воюет с татарами”. Тот, кто хоть немножко знает историю, понимает, что Александр Невский мог воевать с кем угодно, только не с татарами. Но это для тех людей, которые знакомы с историей, интересовались ею. С кем же должен воевать святой православный воин-защитник по “общественному мнению”? С басурманами. Вот с ними и воюет. Понимаете, когда общественному мнению нельзя, но очень хочется, то ему можно. Есть люди, которые интересуются историей и фактами – они всегда будут более спокойны, они лучше осведомлены, они видят причинно-следственную связь. А есть люди, которые принимают определенные нарративы, например из медиа. И им этого достаточно для принятия решений. Надо ли говорить, что такими людьми проще манипулировать».
Пропасть между противоположными мнениями возникает также из-за того, что в кризисной ситуации людей легко объединить вокруг идеи общей безопасности. Политический философ Карл Шмитт видел смысл «политического» именно в готовности к смертной схватке с врагом[56]. Ведь вместе легче отбиться, выжить, прокормиться, продолжить род. С ним спорила Ханна Арендт[57], говоря о том, что смысл «политического» – это объединение людей во имя общего блага, ее точка зрения действует в ситуации покоя и относительной стабильности. Однако, когда в игру вступает кризис, большинство людей, наделенных властью, предпочитают манипулировать базовой биологической потребностью индивидуумов.
Попытка отмены русских людей и русофобия – следствия подобной манипуляции, поскольку негатив переносится на людей по факту их существования, а не из-за их поступков. Они «опасные» и «плохие» целиком. Нужно помнить: свободная самореализация индивида как ценность – это относительно недавнее изобретение человечества, бóльшую часть его истории она отсутствовала. Поэтому объединить общество перед лицом опасности так просто, и очень трудно проделать то же самое с объединением вокруг позитивного начала, вокруг образа будущего. И эта проблема, по словам Григория Львовича, существует не только у российского общества – это проблема всего человечества.
А в чем же смысл? Смысл слова из фразы, смысл фразы из текста, смысл текста – из контекста. Так и смысл жизни – из того, что превышает границы существования. Это то, что выходит за его пределы: в детях, в любви, в идее – религиозной, политической, научной… Поэтому делай, что должно, и будь что будет. Пожалуй, единственная стратегическая коммуникация, которую можно сейчас выстроить, – это не просто сиюминутная эмоция относительно происходящего, а реакция исходя из понимания, принятия и утверждения своего места в новом мире.
Сверхновая
Для кого эта глава: для настоящих путеводных звезд – мощных лидеров, которые вдохновляют своим примером миллионы людей. А также для их PR-менеджеров и тех, кто хочет такими стать.
Лэнс Армстронг – человек, который победил рак, и легендарный велогонщик, который семь раз подряд выиграл шоссейные многодневные гонки Tour de France. По всем признакам, Армстронг выиграл еще и эту жизнь: контракты со спонсорами, поклонники и поклонницы по всему миру, обложки глянцевых журналов, благотворительный фонд The Lance Armstrong Foundation, помогающий больным раком. Журналисты обожали Армстронга – источник ярких инфоповодов. Самый популярный и талантливый велогонщик в истории.
– Я счастлив, – сказал Армстронг своей маме посреди одной из вечеринок, отведя в сторону. – Я встречаюсь с классной девушкой, подписал двухмиллионный контракт с французами, живу в особняке, который лично проектировал с архитекторами, тут неподалеку есть док, где ждут квадроцикл и моторная лодка – их я тоже купил на деньги, которые заработал.
Жизнь мечты безусловной сверхновой звезды, если бы не одно но.
В 1999 году спортсмена впервые обвиняют в употреблении допинга. Cкандал удалось замять: руководство команды доказало, что запрещенные вещества содержались в креме, который использовал спортсмен. Но это было только начало. В течение следующих 12 лет за Армстронгом ведется настоящая охота со стороны журналистов и международных антидопинговых агентств. В 2011-м бывший партнер гонщика по сборной США в эфире на ТВ заявил, что неоднократно видел, как Армстронг употребляет допинг. И началось. Спортсмена сначала отстранили от соревнований, а в 2012 году пожизненно дисквалифицировали и лишили всех спортивных титулов, полученных с 1998 года. Генеральный менеджер команды US Postal, за которую выступал велогонщик, потребовал возместить репутационный урон в размере 100 миллионов долларов. Армстронг – человек не бедный, но даже для него выплата всей суммы грозила банкротством. Спонсоры Nike, Trek и SRAM моментально расторгли с ним контракты, а собственный благотворительный фонд сместил с поста председателя и убрал имя основателя из названия.
В 2013 году в интервью Опре Уинфри Армстронг признался: «Невозможно без допинга семь раз выиграть Tour de France. Да, для меня было важно побеждать. Не я создал эту культуру, но я не попытался ее остановить». Все это выглядело как огромный профессиональный и репутационный провал. Это и был он. Что делать дальше? Варианты: спрятаться или бороться. Как думаете, что выбирает сверхновая?
Сила сверхновой не только в масштабах деятельности – она в масштабе личности.
Быть просто человеком c большими деньгами тут мало. Нужно быть влюбленным – в дело, в идею, в жизнь. Именно поэтому настоящая сверхновая не выбирает прятаться, даже после того как весь мир отверг ее.
Она не может этого сделать по сути своей, для нее титулы не главное – ее миссия в жизни светить. Что сделал Лэнс Армстронг, когда за несколько месяцев из самого популярного и талантливого спортсмена, образца стальной силы воли и кумира миллионов превратился в опозорившегося лицемера и обманщика?
Отношения с журналистами у велогонщика испортились. На всех интервью они задавали один и тот же вопрос: «Вы действительно принимали допинг?» Поэтому использовать классические медиа для восстановления репутации в его случае было нелогично, да и не нужно.
Армстронг создал собственные медиа, через которые заговорил о том, что считал важным. Начал с подкаста The Move с обзорами Tour de France. Оказалось, его возвращения ждали! Сотни тысяч неравнодушных фанатов вывели его подкаст The Move в топ-3 iTunes среди спортивных шоу. Второй подкаст Армстронга The Forward, в котором он берет интервью у звезд, также стал популярным. В первых эпизодах ему как ведущему было интересно исследовать чувство стыда – собственного и своих гостей. Во время интервью с бывшей звездой порнофильмов Мией Халифой он сравнил их истории.
«Я тебя так понимаю, – заявил он, после того как Халифа рассказала о попытках оставить прошлое позади. – Когда я открываю статьи о тебе, то каждая из них начинается со слова “порнозвезда”. Если забить мое имя в Google, то появляется слово “опозорившийся”».
На волне популярности шоу Армстронг запустил собственный бренд одежды и велогонки. Так, например, в 2020 году всего за 30 000 долларов в компании легенды и еще одиннадцати участников можно было прокатиться по Майорке – райскому месту для любителей велопрогулок. Позже спортсмен основал венчурный фонд Next Ventures, фокус которого – на технологиях в сфере здоровья и улучшения самочувствия.
Сейчас все проекты Лэнса Армстронга – подкасты, велогонки, мероприятия, фирменная продукция – объединены движением WEDU. «Это образ мышления, основанный на вере в то, что каждый вызов зажигает искру роста и перемен. Это сообщество людей, которые верят, что движение вперед – единственный выход перед лицом невзгод. Вместо зоны комфорта и апатии мы выбираем смелость, приключения и хардкор».
От внимательного наблюдателя нельзя скрыть, что Лэнс Армстронг не просто восстал из пепла – он перепрошил себя изнутри. Чтобы сохранить живучесть, любой системе важно не только адаптироваться, но и пересобраться. С новыми смыслами, ценностями, подходами. Раньше Армстронг светил сам для себя, и все его действия были замотивированы его личной выгодой и успехом. Он хотел побед, купаться в океанах славы и любви поклонников. Но после грандиозного, очень болезненного и почти разорительного падения, похоже, что в Лэнсе Армстронге зажегся свет для других. Сменился фокус. Изнутри наружу. Так ли это на самом деле? Покажет время.